Crocs(卡駱馳)的洞洞鞋

　　中國鞋網9月23日訊　靠“美國總統布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子，有著憨厚的外表，在中國市場，滿街都是仿冒品。在復雜的中國市場，Crocs(卡駱馳)該用什么策略營銷。　　二手交易是復旦大學“日月光華”BBS人氣最旺的板塊之一，各種代金券、購物券成交的價格一般在6~7折左右，有人嘗試將Crocs(卡駱馳)的購物券也以這個折扣率放上去，結果是乏人問津。

　　受到冷遇的根源也許可以追溯到Crocs的定價策略。卡駱馳中國區執行總裁李暾說：“我們的產品在中國的定價策略和全球同步，中國價格和在國外銷售的價格基本是一致的。”

　　在復雜的中國市場，這一策略不知道是值得驕傲還是該迅速否定。

　　這一靠“美國總統布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子，有著憨厚的外表，在中國市場，滿街都是仿冒品，仿得很像的A貨和仿得很不像的假貨不同頻次地出現在街頭巷尾，在200多元的正品和20元的“山寨產品”之間如何選擇，這回是消費者的“腳”說了算。舒適、隨意和個性來詮釋Crocs都非常合適，但是在中國市場的定價問題上Crocs卻似乎并沒有找到合適的空間。40美元左右的定價在美國可以是大眾消費品，但是在中國已經是中產階層趨之若鶩的“潮”品，至于更多的街頭“大叔大媽”，則只能在山寨Crocs中尋找合適自己的那一款了。

　　鼻祖是陶氏

　　從起源上來說，Crocs鞋與全球化工巨頭美國陶氏化學公司有很大的關聯。這種風靡全球的“丑鞋”成功的根本在于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這是陶氏化學的研究成果。

　　但鮮為人知的是，陶氏并沒有因此得到很大的收益，因為它研制出Croslite材料后卻并未能正確評估出其應用價值，而是將專利權出售給了加拿大一家名為Finproject　NA的制公司。該公司后來被Crocs公司以500萬美元收購，進而創造出一個商業神話。

　　根據相關宣傳資料，Croslite這種材料是一種封閉式細胞樹脂，能隨著體溫軟化，順貼足部線條。Croslite物料更具有防滑及抗菌功能，并非普通塑膠。

　　2004年，美國Crocs公司推出了這種外形怪異、以舒適為賣點的“拖鞋”，此后4年使該公司賺了8億美元，并成功在納斯達克上市。

　　正品高價的秘密

　　在Crocs上海正大廣場旗艦店，最便宜的是Crocs的經典款鞋，標價249元，皮革面的新款男鞋價格每雙為499元，沒有任何折扣。面對CBN記者的不斷追問，旗艦店一位店員說，開店至今的2年里，打折幅度最大的一次，一款鞋最低賣到100多元，但是經典款從來沒有打過折。

　　Crocs正品的價格與市場上大行其道的仿冒產品價格相差懸殊。晚上九點以后，上海東昌路地鐵出口的仿Crocs經典款鞋最低可以賣到15元，連正品的零頭都不到。

　　如果Crocs降低產品的價格，會不會贏得中國更多的消費者？李暾并不這樣認為。

　　“對于一個品牌產品來說，實際上Crocs不貴。”李暾對CBN記者解釋，“從運作成本上來看，中國要比美國高，打擊侵犯知識產權是中國運作成本的一部分，但是美國不用這樣做。”

　　除了仿冒產品泛濫增加成本，Crocs在中國的生產經營模式也是成本增加的一個因素。

　　“Crocs在全球有好幾個生產基地，包括中國、墨西哥和東歐一些國家，中國是比較大的生產基地，在總額中占比較大的比例。中國的工廠先從國外進口原材料，在國內保稅區加工，由于是保稅區，進出口都不用繳關稅。產品生產好后不是直接進入國內市場，而是再次出口到美國，然后再從美國出口到中國。”李暾說。

　　在上面這種“先出口再進口”的模式中，有相當一部分費用流進了貨運公司的口袋里，如果Crocs在中國生產并且直接在中國銷售的話，花在物流上的費用和時間都可以大大節省。

　　但是李暾說：“先出口再進口是特定時期的一個特定方法。”

　　Crocs降價并非沒有空間。財報披露，截至2008年12月31日，Crocs全年毛利潤為2.34億美元，毛利率32.4%；而在2007年，Crocs毛利率58.7%。2008年Crocs全球收入為7.22億美元。

　　但是對于仿冒產品的沖擊，Crocs在中國的對策不是降價，而是寄望消費者購買Crocs正品。

　　李暾認為：“中國整體購買力和中產階層一直在爆發，我們跟一些奢侈品牌的定位不一樣，他們瞄準的是金字塔上最高的一端，我們的目標受眾是規模相對較大的中產階層。”

　　或許也是因為如此，即便受到仿冒產品的沖擊，中國市場還是很快增長。Crocs今年二季度財報顯示，亞洲市場的銷售額達到8000萬美元，同比增長30.5%，李暾說中國市場的銷售增長只會比這個數字高。

　　回應傳言

　　與定價策略上的毫不妥協相比，Crocs在產品研發上要更靈活一些，推出了一些適合中國市場的產品。

　　今年7月，華盛頓郵報刊文稱Crocs即將倒閉，其中原因之一是Crocs的產品太單一，這樣的指責令Crocs很受傷。

　　李暾稱，Crocs自2002年成立以來，已經累計開發了125款鞋類產品。

　　CBN記者在上海正大廣場旗艦店，店員介紹陳列了20余款產品，其中牛皮鞋面的男鞋和帆布鞋面的都是新上市產品，價格也不便宜，牛皮鞋面男鞋標價499元，帆布鞋面女鞋標價則為399元，店員說銷售都很好。

　　幾乎在華盛頓郵報報道Crocs即將倒閉的同時，Crocs推出了“Hello　Kitty”的女和，鞋面上點綴的是女性消費者極其熟悉的Kitty貓和經典的粉色。李暾說這款產品上市后，很快賣到脫銷，賣出了幾萬雙。

　　在銷售渠道上，李暾表示主要是自營店和銷售商門店相結合的模式，在一線城市開設Crocs的自營店，目的是進行品牌推廣、定位，并統一形象，二三線城市主要通過經銷商的門店來拓展市場。

　　李暾說：“二三線城市是發展趨勢，城市化進程正在進行，會有好幾億農民變成城里人，這個市場空間很大。”