A　賣鞋居然不懂鞋

　　在內華達州漢德森市，美國最有名的網上鞋子零售商Zappos的總部所在地，卡特麗娜·雅德科夫斯基作為該公司350位客服人員之一正在接聽顧客打來的投訴電話。住在科羅拉多州奧羅拉市的中年婦女蘇茜想換一雙運動鞋，因為她買的那雙穿起來太緊了。

　　卡特麗娜把一切都安排好了：一個UPS的退貨標簽，一雙碼數大些的新鞋子，免費運送，明日即達。蘇茜興奮地喊道：“太美妙了，我愛你們公司!”不僅如此,卡特麗娜還在電話里告訴蘇茜，由于正趕上公司創辦十周年回饋活動，她會被升級為VIP用戶———其實這個待遇很容易獲得，只要申請就有。而蘇茜卻很高興：“太棒了，超級的！”

　　兩個女子嘻嘻笑了好半天，卡特麗娜才問還有什么需要幫忙的沒有，對方說沒有了，卡特里娜祝她度過美好的一天，然后掛斷了電話。她轉過頭對我說：“有時候得讓她們嘮叨幾句。”

　　客服中心是Zappos的神經中樞，Zappos的CEO托尼·謝今年才35歲，他在冷漠的網絡貿易中推行一種人性化的溝通模式。他說他要推動一個散播快樂的網絡。他對我說：“總有一天我們會想出辦法，讓這一認識推廣到全世界，而這跟在網上賣鞋沒什么關系。”

　　托尼·謝穿著帶自己公司Logo的T恤衫、褪色的牛仔褲和黑色的運動鞋。我問他鞋是什么牌子的，他有點不知所措，回答：“只是……運動鞋而已。”賣鞋子賣得如此成功的人，居然對鞋子產業所知甚少，這的確讓人好奇。當他提到“底子”這個詞的時候，指的是產業的基礎，而不是鞋底。他是計算機系畢業的，曾在BBN技術公司做過軟件工程師。“我以前不懂鞋子———現在也不懂。”他說。Zappos從鞋子開始向別的領域擴張：手袋、服裝……“還有廚具、家居服飾等等。”他說。不過，他對這些東西也沒什么真正的興趣，“我在乎的不是東西，而是體驗。”

　　B　讓顧客盡情傾訴

　　在十年前，擁有大量不同顏色、不同款式的鞋子被認為是極端奢華之事（比如丑名昭著的馬科斯夫人），可是現在這已經成了一般美國婦女都享有的“憲法賦予的權利”了，這一改變至少在一定程度上是拜Zappos所賜，當然電視劇《性與都市》也難辭其咎。謝先生創辦的公司取得了巨大成功，原本創立子品牌想與Zappos競爭的亞馬遜公司也改變主意，在今年7月提出以購買公司的1000萬股股票（市值7.9億美元）外加4000萬美元現金的條件收購Zappos公司。

　　最體面的購鞋的過程是在明亮、鋪著地毯的店鋪里進行的，售貨員通常是男性（對于在美國為何會形成這一傳統，人們不愿多想），他們小心地從高高的鞋盒堆中取下鞋子，跪下來，親手給女士們穿好，然后就是飛快地填好收款單。仍有人認為在高級的百貨商店或設計師專門店買鞋是一種享受。可是，Zappos及其同類公司（、和Gap旗下的）正將選購鞋子的過程從商店轉移到消費者的家里。Zappos的政策是“一年內無條件退貨”，有了這一保障，我們每個人都可以成為馬科斯夫人，我們可以在壘到天花板那么高的鞋盒堆里慢慢挑揀，穿著休閑睡衣，等著送快遞的人上門把我們看不上眼的那些鞋取走。

　　包括亞馬遜在內的許多網絡公司都不喜歡用活生生的人來提供服務，Zappos卻反其道而行之，他們設置了免費的客服電話，任由消費者撥打。公司付費，而且不限通話時間，有時候通話會由貨品投訴變成心理輔導。今年7月5日，25歲的女服務人員布里妮·布朗接聽了一通長達5小時25分31秒的電話，創下了Zappos的紀錄。電話是美國東海岸的一位女顧客打來的，她對Masai“光腳鞋”的技術感興趣，據說這種鞋穿起來就像光腳在沙灘上走一樣舒服。“我們后來聊到了她姐姐。”布朗說。上一回創紀錄的通話超過4小時，是一位有知覺障礙的婦女打來的，她有時候感覺不到自己的腳。“她跟我講她童年的故事，諸如此類的吧。”負責接待她的服務人員詹妮弗這樣說。

　　事實證明，這一市場策略至少在一定程度上是有效的。2009年上半年算不上美國零售業的好日子，不過，在網上購鞋的美國用戶卻比去年同期多消費了20%，而連鎖鞋店、百貨公司、單間鞋店的銷售額則分別下降了11%。2008年，Zappos的銷售總額超過了10億美元。當然，由于他們的退貨政策特別寬松，凈銷售額只有6350萬美元。扣除運營費用，純利是1080萬美元。這也就是為什么謝先生一邊口口聲聲說跟亞馬遜談交易不是為了錢，一邊又對資本投入特別在意的原因了。

　　C　幸福的哲學

　　在漢德森市的總部里，除了一點點鞋子樣品，你看不出這個公司是賣什么的。所有貨物都是從肯塔基州謝菲爾德斯韋爾的一個龐大倉庫里發出的，這個倉庫有83萬平方英尺大，里面穿梭著幾十個機器人。來總部參觀的人都對這里的人那種投入、歡快的勁頭表示驚訝，這里簡直是歡樂與關愛的烏托邦。所有員工都親切地向你打招呼，有許多免費的小食品，還有人善意地為你打開門。大廳里是用圣誕節的燈飾裝點的，而我去的時候正是夏季。外來人員到了這里會感覺空調里出來的不是冷氣，而是安非他明興奮劑。我坐一輛穿梭車參觀，女司機告訴我這里過于樂觀向上的氣氛（“Zappos核心價值”第七條：構建積極的團隊精神和家庭氛圍）卻令她的婚姻解體了。“我丈夫不適應這種文化。他是個混混。”她說。

　　Zappos公司的名字來自西班牙語里對鞋子的稱呼———zapato。它創立于1999年，當時是第一波網絡淘金期，創建人是尼克·斯文莫恩，謝先生是一年后加入的。謝從哈佛畢業后，跟他的同學阿爾弗萊德·林（林先生現在是Zappos的二把手———首席運營官）搞了一個網絡廣告公司，1998年他們以2億6500萬美元的價格將公司賣給了微軟。謝先生富了，可他卻覺得無聊。他說：“我就是喜歡在Zappos工作，我們想的是如何在一個大家都想待的地方創造出一個好公司，我們想的是創造出一個美妙的環境，在這里工作的員工可以獲得豐富的體驗，哪怕不付工資他們也愿意在這里干。”事實上，的確有些Zappos的員工只拿每小時11美元的低工資。

　　一位名叫簡·朱迪的客服經理眼含淚光地向我們描述謝先生在接待時代華納公司的參觀人員時是這么說的。他說：“我們的服務其實還可以更好。如果不是不得不考慮成本的話，我們接電話的服務人員就會搭上今天的航班，親自把鞋盒送上門。”朱迪說：“我總是稱他為小活佛。”

　　謝先生已經成為年輕的商業思想家了，他正在撰寫一本書，書名暫定為《發送快樂》，據他自己說，講的是“Zappos、文化、核心價值以及幸福的科學”。

　　D　如何應對殺價狂人

　　這時，藍燈又亮起來了，卡特麗娜·雅德科夫斯基戴好耳機對著電話話筒說：“歡迎致電Zappos，我能幫您什么嗎？”一位紐約的女士說：“我在你們這里買鞋買了好多年了，請問你們與別的商家進行價格比較的活動還搞不搞了？”卡特麗娜解釋說，從2008年2月起，這項優惠活動就截止了，因為謝先生希望顧客因為公司提供的郵遞和服務而購物，而只不是奔著折扣來的。

　　來電話的女士不屈不撓，說她看上了一雙Robert Clergerie出品的鞋子，價格已經打了折扣，從659美元降到了471美元，但那位女顧客稱她的朋友在Scoop看到這款只賣200美元，所以她要來問問。

　　卡特麗娜扮了個鬼臉，查出這位愛殺價的女士的客戶資料，資料顯示該女士在Zappos從2005年以來累計消費12531.32美元，不過有三分之二的貨品都退了貨。這表明她肯定不是第一次想法來殺價了。卡特麗娜爽快地說：“我想不能給她降價，不過我們會升級她的資格！”顧客顯然很高興，因為她已經選了另一雙Clergerie的鞋子并下了訂單。

　　這位女顧客還在請求卡特麗娜，她說：“拜托，拜托，如果你有辦法，能不能讓他們把那雙鞋的價降下來？然后打電話給我吧。”