中國鞋網1月28日訊， 當給一個屋子里的女士們展示一件蒂凡尼的包裝盒的時候，女士們的心跳都加快了，原因是她們的腦子里關于求婚、結婚、生孩子的部分都被點亮了。

    電視劇《奮斗》中男主角陸濤的親生父親，作為一個成功的房地產商給兒子最重要的忠告，發生在他位于大樓頂層的辦公室中。他指著樓下熙來攘往的人群對陸濤說：你看到了嗎？這些人一大早起來開始奔波，就是為了把自己手里的東西賣給別人。而他們所擁有的只是一些早點、一些化妝品或者幾件衣服。而你，所要賣掉的是一幢幢的大樓！

    這幾句激勵接班人的話其實說到了所有商業的本質：把自己擁有的東西賣出去。換句話說，就是讓人買你的東西。

    什么決定我們去“買”？

    即便我沒有一幢幢的大樓要賣，我還是對一個人究竟是如何做出“買”的決定的過程，充滿了好奇。

    所以，當我知道馬丁·林斯特龍的新書《Buyology——Truth and Lies about Why We Buy》的中文版出版了之后，我立刻買了一本拜讀（沒有人分析一下我為什么買東西這么痛快）。這本書的中文譯名叫做《買》，一看就是一本很有野心的書，書名幾乎涵蓋了所有的商業活動，要達到直指人心、明心見性的目的。

    應該說，這本書并不算虛張聲勢。畢竟，他用了與以往完全不同的研究方法和技術，得出了很多顛覆性的結論。

    首先說研究思路和方法。

    馬丁做這個項目時的狀態更像是一個腦外科的醫生，他們使用的儀器是功能性磁共振成像儀，簡稱fMRI，可以測量到血紅蛋白的磁性，以及紅細胞中負責在全身傳輸氧氣的成分。也就是大腦中含氧血的總量，并精確定位至大腦中1毫米的區域。大腦中哪個部分在工作，哪個區域就會需要更多的含氧血，在儀器上看到的結果就是哪個區域被點亮了。而我們的腦子里是有很多區域的，每個區域的興奮都表示著你潛意識里的決定，或者你意識到但是不愿意講出來的想法。

    馬丁就是試圖通過這樣科學的測試，來量化和掌控消費者對于廣告的看法、對于產品包裝的看法以及對于陳列的看法等等。他們的研究小組從2004年開始，花費了8個跨國公司共同提供的700萬美元，涉及全球上千個議題，10名教授和博士以及一個倫理委員會幫助馬丁進行實驗。

    這就是研究的原理和大概的方法，聽起來是不是很有意思？

    被點亮的腦子

    他們的研究產生了哪些驚世駭俗的結果呢？我在這里摘抄一些：

    1.香煙盒上的警告標識非但不能制止吸煙行為，反而激活了大腦的伏隔核，其實是在“鼓勵”吸煙者們繼續吸煙；

    2.人們喝可口可樂是因為感性的品牌而不是因為理性的口味；

    3.目前大部分的植入式廣告都是無效的，尤其是與情節的推進無關的產品；

    4.利用鏡像神經元的作用，可以制造人們對于他人的模仿，iPod和Crocs就是這樣成功的；

    5.潛意識信息被證實了能夠影響我們購買某件商品的意愿；

    6.能夠代表某些習俗和迷信的產品和品牌，比普通的產品和品牌具有更大的吸引力；

    7.我們對于“強勢”品牌的情感投入和對于宗教產生的感覺是完全相同的；

    8.當我們要做出購買決定時，我們的大腦會召回并掃描不計其數的記憶、事實和情感，然后把它們壓縮成一個快速的反應，指揮你把某件商品放進購物車；

    9.諾基亞的出場鈴音使得人們更加討厭而不是忠誠于諾基亞；

    10.用腦電圖儀器代替紙質的問卷調查，可以幫助公司預測產品的成敗；

    11.采用性暗示手法的廣告普遍是無效的；

    12.這種科學的營銷研究方法今后將大行其道。

    這里面一定有著科學的成分。比如通過監控腦部的反應他們發現，當給一個屋子里的女士們展示一件蒂凡尼的包裝盒的時候，女士們的心跳都加快了，原因是她們的腦子里關于求婚、結婚、生孩子的部分都被點亮了。這是很有助于我們了解消費者的購買原因的。

    營銷專家和巫師都一樣會“扯淡”

    西方人從一開始就沒有停止過用科學的手段和量化的手法來掌握營銷的秘訣。這次馬丁的研究是一個新的突破，他直接跟蹤到了腦子里面（但愿這樣就真的能知道我們的潛意識）。不過，他要面對的提問和過去那些所有使用科學測量工具的學者們是一樣的：消費者要躺進封閉的設備當中。這和他實際的購物環境相差太大了，會不會影響到消費者的判斷和想問題的方法？如果不能準確地模擬消費者的生活狀態，任何科學的實驗可能都會是南轅北轍的。

    我觀察到的另外一個現象是，馬丁和他的研究小組通過700萬美元的實驗所得到的結論，似乎都還停留在對邏輯判斷的驗證層面。

    比如馬丁覺得自己每次聽到諾基亞的鈴聲就會覺得不舒服，總覺得這里面有著某種問題，所以決定做一個實驗來證明這件事。后來，結果和馬丁的感覺一樣。這樣的例子在書中不止一次地出現過，很多實驗的結果都是證明了馬丁的預測，或者給馬丁的解釋找到了依據。

    我不禁覺得，人的判斷似乎還要準一些，何苦那么麻煩地去做那么多的實驗？當然，我這樣的態度是不對的，科學要進步，就是要不斷地探索。但又一想，真正科學上的進步，應該是那些長年研究大腦的科學家們的事情，他們可能比營銷專家更加明白大腦的某個部位變紅的真正原因。對大腦一知半解的營銷專家們所能夠做的事情是將腦部的變化作為一種嶄新的依據，來驗證自己早就有了的猜想或者猜想之一。雖然是小人之心，但這種可能性還是存在的。

    古代的巫師是怎么控制大眾的？排除真正的神秘不談，大部分的巫師所用的方法就是操縱一個復雜系統。什么意思呢？巫師告訴你人和神之間的溝通是非常復雜而難以做到的，復雜到讓你失去研究它學習它的興趣和勇氣。而他本人卻掌握了這門看似不可能掌握的工具。于是，巫師說的話會成為大家最為信奉的信息。所以，我很奇怪破解大腦思維的秘密的研究成果沒有首先出現在《柳葉刀》這樣的頂級醫學專業雜志上，而是出現在一本營銷暢銷書里。

    無論作者是一知半解的積極探索，還是別有用心的刻意營造，結果是一樣的：希望人們會把這件復雜的事情交給他來做。

    所以我特別希望馬丁可以用探索的語氣寫這本書，不要對每一個解釋都那么言之鑿鑿。那樣的話，我們可以把這本書當做是一個非常有意義的嘗試。但如果現在就宣布通過幾百萬美元的設備就可以了解人們的決策過程，那就有點扯淡了。

    不過可以理解的是，馬丁的團隊是做營銷的，夸張和宣傳是本能的行為。只要你自己不把這本書當做科技成果來看待，里面的很多經驗和案例還是很有意思的。

    我看這本書的原因和馬丁寫這本書的原因驚人的一致，都來自于一百年前美國的百貨商店巨頭約翰·沃納梅克的一句感嘆：“我知道花在廣告上的錢有一半是被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”可惜，這句話現在可能依然是一個謎。