中國(guó)鞋網(wǎng)04月23日訊，一、嬰童用品消費(fèi)群體定位：媽媽OR孩子?

    企業(yè)制定一個(gè)好的營(yíng)銷策略首先就是要研究消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需求、欲望、特征，以消費(fèi)者為中心制定一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的需求并不斷給于滿足。

    針對(duì)本文研究的嬰童用品消費(fèi)群體極具特殊性。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說，購(gòu)買決策者同時(shí)是消費(fèi)者，因此一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，企業(yè)所需研究的消費(fèi)者便是購(gòu)買決策者。但是嬰童用品是屬于購(gòu)買決策者和消費(fèi)者分離的品類——購(gòu)買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友，消費(fèi)者是孩子。

    一般，嬰童用品產(chǎn)業(yè)定位于服務(wù)0—6歲的嬰幼兒群體。近幾年，中國(guó)的大部分家庭是獨(dú)生子女，典型的家庭結(jié)構(gòu)是“4+2+1”(簡(jiǎn)稱421型)，即消費(fèi)者角色主要有父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友。消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買者和使用者。現(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購(gòu)買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購(gòu)買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。根據(jù)對(duì)嬰童用品消費(fèi)者角色的分析如下：

    1、消費(fèi)倡導(dǎo)者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，或者認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。在嬰童用品中這個(gè)人主要是媽媽為主。

    2、消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其他成員共同作出決策的人。 這個(gè)人主要是媽媽

    3、消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事等。

    4、購(gòu)買決策者，即做出最終購(gòu)買決定的人。購(gòu)買者，即直接購(gòu)買商品的人。這個(gè)人主要是媽媽。

    5、使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱為“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”。這個(gè)人主要是孩子。

    通過上述分析得出：媽媽和孩子是企業(yè)最關(guān)注的焦點(diǎn)。但是現(xiàn)在很大一部分的嬰童用品生產(chǎn)商以媽媽為主要消費(fèi)者來研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如，很多童裝廠商沒有深入研究孩子對(duì)服裝的心理需求，一味認(rèn)為在家長(zhǎng)的眼中孩子喜歡卡通、可愛的風(fēng)格，然后以此為主打設(shè)計(jì)，導(dǎo)致屢屢失敗。雖然兒童消費(fèi)最終要通過家長(zhǎng)購(gòu)買來實(shí)現(xiàn)，但二者的關(guān)注重點(diǎn)許多時(shí)候都存在著很大差異，那嬰童用品的消費(fèi)者到底該定位于誰(shuí)呢?只有將媽媽與孩子捆綁在一起，用‘1+1’=1的方式來研究消費(fèi)者購(gòu)買行為，來研究消費(fèi)者心里需求和特征。

    二、分解捆綁消費(fèi)者需求點(diǎn)與特征

    嬰童用品消費(fèi)者主要可以分解成媽媽與孩子。媽媽扮演的消費(fèi)者角色有消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購(gòu)買決策者，孩子扮演的消費(fèi)者角色為消費(fèi)使用者。企業(yè)在研究消費(fèi)者需求與特征的時(shí)候就需要同時(shí)考慮到各類因素，才能保證營(yíng)銷策劃的成功制定。以幫寶適為例，-全球品牌網(wǎng)-在“幫寶適”最初推出時(shí)他并沒有做的很成功，他的產(chǎn)品訴求對(duì)象是媽媽，讓媽媽使用更方便更省心。因此，在強(qiáng)生公司市場(chǎng)部重新了解了消費(fèi)者的特性后，給“幫寶適”添加了新的元素---“讓寶寶干爽一整天”等以寶寶需求為出發(fā)點(diǎn)，再通過不斷的改良產(chǎn)品，降低價(jià)格等策略不斷占領(lǐng)市場(chǎng)，在紙尿褲領(lǐng)域，最終取得了今天的地位。寶潔也通過科學(xué)的調(diào)查研究，洞察問題所在，最后得出“母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益”的結(jié)論。

    1、首先根據(jù)媽媽的消費(fèi)者角色對(duì)媽媽分析：

    媽媽消費(fèi)者需求點(diǎn)：一切以孩子出發(fā)。

    媽媽消費(fèi)者特征：消費(fèi)觀念比產(chǎn)品價(jià)格更大程度上左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響媽媽消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。有相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向進(jìn)行了分析研究，結(jié)果表明，嬰幼兒市場(chǎng)并不是一個(gè)對(duì)價(jià)格特別敏感的市場(chǎng)，價(jià)格已經(jīng)不再是影-全球品牌網(wǎng)-響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，取而代之的是質(zhì)量和安全性。通過對(duì)各個(gè)嬰幼兒消費(fèi)領(lǐng)域的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，品牌信譽(yù)與品牌占有率有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，品牌信譽(yù)對(duì)生產(chǎn)商而言至關(guān)重要。

    2、孩子消費(fèi)者( 0-1 嬰兒期、1-3 幼兒期、3-6 學(xué)齡前)：

    孩子消費(fèi)者需求：

    3歲以下嬰幼兒消費(fèi)中，食品(奶粉)占大頭，占41%的比例。通常情況下，寶寶奶粉一個(gè)月花費(fèi)在300至500元的，占到46.49 %;500～1000元，占38.01%。此外，2歲以下嬰童用品如紙尿褲也是一筆很大花費(fèi)。月花費(fèi)在300元以內(nèi)的有32.47%，300～500元有22.06%。“3歲以前健康為主，之后就是教育。

    4～6歲孩子消費(fèi)中，幼兒園是大頭，每月平均722元，占花費(fèi)比例32.3%，培訓(xùn)費(fèi)用每月接近500元，排第二，這兩項(xiàng)費(fèi)用占消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例的五成以上。

    孩子消費(fèi)者特征：孩子在消費(fèi)者角色中扮演的是消費(fèi)使用者，但孩子由于年齡太小，自身沒有判斷力和購(gòu)買能力。并且產(chǎn)品在使用的最終評(píng)價(jià)也有他的父母來評(píng)定(主要是媽媽)。

    三、嬰童用品中，消費(fèi)者‘1+1’營(yíng)銷模式

    嬰童用品中，消費(fèi)者‘1+1’營(yíng)銷模式主要是指企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)圍繞孩子(消費(fèi)使用者)的與媽媽(消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購(gòu)買決策者)的需求與特征，分別對(duì)兩個(gè)角色進(jìn)行研究分析，分析結(jié)束再進(jìn)行匯總整合，從而形成合二為一的整體，再根據(jù)這個(gè)“整體”制定出以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略。

    消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。嬰童行業(yè)目前發(fā)展還未成熟，許多國(guó)內(nèi)嬰童企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)缺乏一定的規(guī)范性與遠(yuǎn)見性，在嬰童業(yè)這個(gè)特殊的“消費(fèi)者”定位上還存在較大盲目性，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也沒有緊貼這個(gè)特殊的“消費(fèi)者”來展開，最終導(dǎo)致嬰童企業(yè)市場(chǎng)開拓，產(chǎn)品推廣失敗。即使有些產(chǎn)品紅極一時(shí)，但也缺乏生命力，在市場(chǎng)上只是曇花一現(xiàn)。所以，嬰童用品企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、廣告訴求、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，亟需以“特殊消費(fèi)者“為中心。