中國鞋網6月10日訊，國際足聯（FIFA）的官方網站上，南非世界杯的贊助商只有19家，其中來自中國的贊助商只有一家。不過，這并不妨礙沒有“名分”的安踏、等一干中國企業來分享世界杯這場盛宴。

　　上海南京東路步行街，李寧和安踏的門店不約而同在門口陳列著巴西、意大利這些南非世界杯奪冠熱門球隊的無領短袖、運動短褲、運動鞋和足球等，這些產品沒有任何“FIFA”或者世界杯的標志，不過一般人并不難看出這是在打南非世界杯的“擦邊球”。

　　在李寧南京東路旗艦店的隔壁，與運動并無聯系的美邦服飾也推出了與巴西隊隊服極其神似的“Me&City”黃色短袖，在門口的顯要位置陳列。

　　而此前名不見經傳，靠2006年世界杯一炮走紅的久久丫也做好迎接世界杯的準備，只等南非一聲哨響。

　　對于形形色色的“擦邊球戰術”，市場觀察人士陳士信認為企業都有一個由小到大的過程，與國際大牌企業相比，中國企業起步一般晚了幾十年，弱小、上進的企業通過“擦邊球戰術”以小搏大，是一種合理的存在。

　　贊助費最少需要4000萬元

　　今年要大打世界杯營銷牌的久久丫總經理何宏遠說，贊助世界杯是一個天價數字，對于久久丫來說，不是一般的難。以成為頂級的“國際足聯合作伙伴”為例，四年時間需要支付近1億美元的贊助費。

　　南非世界杯贊助活動在2007年開始啟動，國際足聯的數據顯示，2007~2009年，第一級贊助商阿迪達斯、可口可樂等6家“國際足聯合作伙伴”每年為國際足聯貢獻1.485億美元的贊助費用，每家公司每年平均贊助費用為2475萬美元，到今年世界杯結束，以每年2475萬美元為標準計算，每家公司總的贊助費用將達到9900萬美元，約合人民幣7億元。

　　相對于“國際足聯合作伙伴”，2007~2009年，第二級8家“國際足聯世界杯贊助商”企業為國際足聯每年貢獻的贊助費用總額分別為5375萬美元、7324萬美元、7653萬美元，三年間平均每年6784萬美元，8家企業平均每家企業每年需支付848萬美元，4年下來一家企業預計付出3392萬美元，約合人民幣2.4億元。

　　南非世界杯“國家贊助商”位于第三級，費用相對最低，2007~2009年，國際足聯從5家“國家贊助商”企業獲得的收入分別為500萬美元、833萬美元、833萬美元，這三年平均每年為722萬美元，由此計算每家企業年均需付出144.4萬美元，4年總共預計付出577.6萬美元，約合人民幣4000萬元左右。

　　根據以上數據推算，世界杯贊助的最低門檻是4000萬元人民幣，即使是這個數字對于何宏遠來說也是“天價”。何宏遠介紹，久久丫用于市場推廣的營銷費用很有限，一年不超過100萬元。久久丫全年銷售額也不過4億~5億元人民幣，拿出4000萬元贊助世界杯幾乎不可能。

　　分析人士馬崗表示：“贊助世界杯來營銷產品，是一個耗錢耗智的大工程，并不是每個企業都有機會去贊助的�！彼�也指出世界杯是每一個熱愛足球的人的節日，沒有贊助商的身份同樣可以有所作為。

　　所以，國際足聯主席布拉特可能不知道久久丫這家企業，也不了解鴨脖子的美味在何處，而久久丫卻因為世界杯而賺到了第一桶金。何宏遠說，2006年世界杯，久久丫與青島啤酒(36.35,0.00,0.00%)聯合推出鴨脖和啤酒的世界杯銷售套裝，門店銷售火爆，半夜鴨脖子斷貨，創始人顧青和另外兩名高管開著自己的私家車在上海全城送貨，不過今年的準備要充分得多。

　　擦邊和反擦邊

　　在擦邊戰術的運用上，陳士信表示并非本土企業專利，耐克才是先驅，他說：“1996年亞特蘭大奧運會，并非官方贊助商的耐克在主場館附近設立了一個頗有規模的‘耐克營’，在場館之外大肆宣傳；同時耐克聘請了邁克爾·約翰等頂級明星，在賽場上為它做宣傳。有報道稱，不明就里的很多美國人認為，耐克就是那屆奧運會的頂級贊助商�！�

　　2010年南非世界杯，耐克再次處于“在野”的位置。作為國際足聯合作伙伴，阿迪達斯表現咄咄逼人。南非世界杯參賽球隊的比賽隊服主要由阿迪達斯提供，比賽用球也是阿迪達斯的產品，另外阿迪達斯將在中國3000個左右的零售店銷售世界杯參賽隊服，280個零售店銷售新型的F50足球鞋。阿迪達斯中國區相關人士對《第一財經日報》記者表示，在世界杯的助力下，阿迪達斯全球足球產品的銷售額將達到13億歐元，創下歷史新高。

　　面對阿迪達斯的凌厲攻勢，耐克可謂針鋒相對。雖然不是南非世界杯的贊助商，耐克卻是巴西、荷蘭等九支參賽球隊球衣的提供者，而且這些球衣噱頭十足，耐克宣稱每件球衣是用八個可再生的塑料水瓶材料制成的，不僅舒適干爽而且重量輕，用完后可以降解。另外，耐克主導的北京五人足球賽于5月22日開賽，將持續一個多月，比賽期間舉辦訓練營，邀請來自曼聯足球學校的教練對參賽隊員進行輔導，吸引當地草根足球精英以及青少年足球愛好者。

　　陳士信表示，“擦邊球戰術”已有諸多成功案例，2008年北京奧運會可以作為一面很好的鏡子來參照。北京奧運會首枚金牌誕生（陳燮霞舉重）之后，安踏舉重廣告搶先出爐：一名與陳燮霞略有幾分相似的女子高舉杠鈴，左側打著醒目的“冠軍脊梁中國造”7個字。可事實卻是，鴻星爾克才是中國舉重隊的贊助商。

　　2008年奧運會，李寧痛失奧運會贊助商資格，卻與央視奧運頻道合作，2007~2008年欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這一策略十分成功，很多觀眾認為，李寧才是奧運會的贊助商。

　　“擦邊球戰術”在陳士信看來，也可以稱為“狙擊策略”，這一策略實施起來成功的概率不低，關鍵在于周密、適度、到位的策劃，再加上快速、有力度的執行，勝算不會小。陳士信認為“狙擊策略”的合理性在于，一是“投入—產出”效益好，低成本投入，操作得當可以帶來巨大的收益；二是品牌的重要性在于消費者的內心感受，并不是企業是贊助商，消費者就感受到了，只有通過恰當的方式搶占消費者的認知，那個品牌才會有收獲。

　　陳士信也提出忠告：“對于喜歡‘狙擊策略’的品牌有一個忠告，不要觸及底線和法律，把一些相近的‘意思’帶出來，消費者會心領神會。”