中國鞋網06月27日訊，如果你在上海世博會開幕的首日入園，在日本館里一定有一個會拉小提琴的機器人讓你印象深刻。這個潔白的機器人能在館內奏響悠揚的茉莉花曲調，胸口處有個“Toyota”的字樣。當它開始表演，觀眾都會發出驚呼并給予熱烈掌聲。

    這個場景，該有人歡喜有人憂了。豐田并不是此屆上海世博會的官方贊助商，它的主要競爭對手之一上海通用才是2010上海世博會的合作伙伴。但顯然，借助這款會演奏樂曲的機器人，豐田讓觀眾認為，它也能和世博聯系起來。

     作為2008北京奧運會之后中國主辦的又一場國際盛會，上海世博會對企業來說，無疑同樣是一場巨大的營銷盛宴—世博會是一場長達184天的全球大派對，預計約有7000萬人將親臨世博會場。

    而且上海世博會還參照了奧運會、世界杯等大型活動的辦法，迄今招來了包括全球合作伙伴、高級贊助商和項目贊助商等三個等級共57家贊助商。比奧運的贊助游戲更為靈活的是，企業除了成為世博會的贊助商以外，還可以選擇參展的各個國家館進行贊助，或是在園區內建立企業館。

     但這184天對企業而言，是一次真正的美妙營銷機會嗎?

    事實上，很多贊助企業并不這么看。首先企業參與世博的形式多樣，就意味著世博營銷的門檻大大降低了，而且和奧運會不一樣，贊助商的專屬權力并沒有得到百分之百的保障。豐田這種對上海通用的“旁敲側擊”式的營銷，就是典型一例。

     除此之外，還有大量類似的案例存在。比如可口可樂是2010上海世博會飲料領域全球合作伙伴，負責供應世博會全部的純水、茶飲、果汁和碳酸飲料;而可口可樂的老對手百事可樂也通過贊助世博會美國國家館的方式，占領了本屆世博會參觀人數最多的展館之一。

     世博會唯一乳制品高級贊助商伊利，推出了“世博標準”的“世博牛奶”，反復播放的電視廣告片中，一身中國紅的小姑娘向世界捧出了最優質的伊利牛奶;蒙牛也不示弱，不僅邀請姚明、朗朗等世博形象大使玩起了“明星帶你看世博”的大型活動，還結合綠色環保主題，發起綠色倡議，優先遴選致力于綠色低碳的供應商和合作伙伴。

    “‘城市，讓生活更美好’的世博主題表明了任何可持續的、對環境有益的東西都能敲開聯系世博的大門。”奧美公關中國區董事總經理張曼華對《環球企業家》表示。

     此外，世博超長的運轉周期和超大的會場規模，也讓那些想借勢提升品牌的企業們犯難。觀眾關注世博的動因不盡相同。比如，世博會展示的代表未來世界的圖景、各國展館所呈現的異域文化，還有各項令人眼花繚亂的綠色技術，以及這次主辦地上海的嶄新風貌。其中的每一項，都可能吸引廣大民眾的眼球。這意味著，在這樣長度的時間段里面，沒有哪個主題可以獨占人們的視線，普通觀眾對于世博會的關注是散點式的，難以聚焦。

     不僅如此，世博的安保措施也在某種程度上打亂了企業的規劃。大眾汽車的遭遇頗具有代表性。起初，大眾汽車對于世博營銷抱有較高的預期，并準備了一系列營銷活動。但是，囿于世博園區嚴苛的安保管制，在現場舉辦的大型活動，事先必須經過層層審批。如果按照流程走下來，最好的市場時機點已經錯過。這不得不令大眾汽車調整原有的市場計劃。

     無疑這些對企業來說，都是一場不同于奧運營銷的全新考驗，這184天更像是場馬拉松，在什么節點應該發力才能收效最佳，并沒有一個標準劃一的答案。這使得營銷策劃者們在面對世博機會時呈現出一種糾葛的復雜心態。

     對此，營銷專家(查看營銷專家博客)們的建議則是，盡量放長遠一些。“不要把世博作為一個節日，而是企業戰略規劃的一部分，是企業的一場未來秀。”智立方品牌戰略顧問公司CEO楊石頭(博客)向《環球企業家》表示。這就像豐田會拉小提琴的機器人一樣，企業們關于未來美好生活的種種許諾，會在所有與會者心中種下一粒種子。它可能孕育出未來最忠誠的消費者

     聚焦華東

     事實上，世博營銷的機會對企業而言也并非都是難以捕捉。除了長遠的未來秀，世博對于營銷企業還有一個最現實的意義，就是藉此拓展消費力強勁的華東市場。換言之，企業在找準整個世博營銷的關鍵點之前，先抓住上海及其周邊富庶的長三角地區受眾進行針對性的營銷，可能會有一定的效果。

     理由并不復雜。在世博期間的觀眾有相當部分是來自華東地區，而且他們的購買力相對穩定，對新鮮事物有一定的好奇。如果簡單的把這些觀眾類比成商場中的客流，那么在這樣龐大的客流面前無論做產品營銷，還是品牌宣傳，無疑會收獲意想不到的效果。到目前為止，已經有一些企業和機構開始意識到這一做法的重要性。作為本次世博會計算機設備及系統運營服務高級贊助商，聯想首次在類似規模的國際大型活動中擔任計算機系統運營的重任。雖說有服務都靈冬奧會、北京奧運會的經驗，世博的信息平臺卻是從零開始，全部需要重新開發。長達184天的運營周期相比奧運會，歷時長、園區范圍更廣，觀眾群體更為不確定。從技術上，面對不同于奧運的種種挑戰，聯想成功協調了上百家IT供應商為世博構筑了信息平臺，并提供了15000套產品。世博成為了聯想在全球觀眾面前展示技術實力的舞臺。

     而在市場層面，和借助北京奧運會的火炬傳遞計劃而將足跡遍及國內近千個五六級城市不同的是，這次世博的市場重心則偏重華東。在世博期間，聯想在華東地區的廣告、營銷活動明顯多于以往。“我們希望將通過技術和服務支持世博會的完美運營，進一步提升聯想在國際中的技術形象和品牌影響力，推動在華東地區乃至全國的業務拓展”，聯想集團對本刊表示。

     同樣，倫敦投資局也注意到專門針對華東市場營銷的好處。世博的英國國家館突出的是其創意產業和新能源，這正是中國的企業家們前往倫敦投資的熱點。“世博會主要覆蓋的華東地區，正是倫敦投資局招商引資的重點區域。”倫敦投資局中國區首席代表胡勝利向本刊表示。借世博的東風，倫敦投資局不僅會在近期設立上海辦公室，還將加入無錫、蘇州等周邊城市的世博活動，盡可能地接觸到這一區域的潛在投資者。