中國(guó)鞋網(wǎng)9月26日訊，“超阿趕耐”成了眾多國(guó)產(chǎn)品牌并未明說(shuō)的切實(shí)目標(biāo)。在完成上市融資、明星宣傳、多年偷師學(xué)藝等前期必備的沉淀積累之后，他們終于發(fā)現(xiàn)，曾高高在上的耐克、阿迪，也許有一天也會(huì)恢復(fù)其普通名牌的本來(lái)身份。

    自2009年李寧的營(yíng)收超過(guò)阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)之后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上僵化已久的三國(guó)鼎立格局就開(kāi)始悄悄改寫(xiě)，阿迪跌落至第三，李寧老二的位置越坐越穩(wěn)，老大耐克的壓力越來(lái)越大。而三強(qiáng)之后，是安踏、特步、匹克等來(lái)勢(shì)洶洶的晉江系追兵。

    也正是從2009年開(kāi)始，“超阿趕耐”成了眾多國(guó)產(chǎn)品牌并未明說(shuō)的切實(shí)目標(biāo)。在完成上市融資、明星宣傳、多年偷師學(xué)藝等前期必備的沉淀積累之后，他們終于發(fā)現(xiàn)，曾高高在上的耐克、阿迪，也許有一天也會(huì)恢復(fù)其普通名牌的本來(lái)身份。

    運(yùn)動(dòng)三國(guó)的格局終會(huì)改寫(xiě)。但要真正讓面前的消費(fèi)者選擇你，還要做些什么？

　　等待戈多

    趕超耐克之夢(mèng)，，比以往任何時(shí)候都更接近現(xiàn)實(shí)。但圓夢(mèng)之后的游戲規(guī)則，也許永不可能回到從前了。

    9月10日，大屏幕上回放著凌晨結(jié)束的一場(chǎng)男籃世錦賽，立陶宛對(duì)阿根廷，104比85，穿耐克的立陶宛，贏了穿李寧的阿根廷。

    這里是王府井大街，北京最繁華的步行街。這條街上最具統(tǒng)治地位，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的業(yè)態(tài)是形形色色的體育用品專(zhuān)賣(mài)店，幾乎每3家店，就有一家賣(mài)體育用品。810米長(zhǎng)的大街兩頭，無(wú)論是從南邊來(lái)的外地客，還是從北邊來(lái)的本地時(shí)尚男女，最喜歡買(mǎi)的，就是運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)用品。

    這里也是體育愛(ài)好者洪鑫最喜歡逛的地方。每隔幾天，這個(gè)24歲的北京男孩就要到這里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。世錦賽期間，耐克店里擺著國(guó)家隊(duì)11號(hào)易建聯(lián)的球衣球鞋，李寧店里則擺著西班牙、阿根廷的球衣球鞋，就連與世錦賽無(wú)緣的361°，店里也貼著亞運(yùn)現(xiàn)代五項(xiàng)的大幅海報(bào)。不過(guò)，更多的人則是視若無(wú)睹，直奔門(mén)口標(biāo)有“全場(chǎng)5折”的Kappa而去。

    如果結(jié)合數(shù)據(jù)，這一切變得更有意思。根據(jù)2009年各公司的年報(bào)估計(jì)，耐克中國(guó)大陸收入約為80億～90億元，阿迪達(dá)斯約73億元，而李寧則達(dá)到了83.87億元，超過(guò)了阿迪達(dá)斯，甚至有可能已經(jīng)超越耐克，而安踏、匹克、361°的增長(zhǎng)，也日漸威脅到這兩個(gè)國(guó)外品牌。最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年，李寧總營(yíng)收45.05億元，這一數(shù)字再次超過(guò)了阿迪達(dá)斯的大中國(guó)區(qū)的34.6億元。還有個(gè)現(xiàn)象值得玩味，上半年李寧的增速還是國(guó)產(chǎn)品牌中最慢的一個(gè)，而大中國(guó)區(qū)則是阿迪達(dá)斯全球所有市場(chǎng)中，唯一收入下降的地區(qū)。

    如果李寧超越耐克，這將是李寧自2003年來(lái)第一次重返中國(guó)市場(chǎng)第一寶座。洪鑫感興趣的是，市場(chǎng)上究竟將出現(xiàn)一個(gè)更像耐克的李寧，還是一個(gè)更像李寧的耐克？

    “中國(guó)品牌什么都有了，就是老欠點(diǎn)運(yùn)氣。”看完立陶宛對(duì)阿根廷的比賽，面對(duì)著104比85的比分，洪鑫抱怨說(shuō)。

    洪鑫是典型的“85后”北京男生，喜歡動(dòng)漫、數(shù)碼、可動(dòng)玩偶，都是專(zhuān)業(yè)級(jí)的玩家，但最喜歡的東西，還是運(yùn)動(dòng)鞋。大學(xué)畢業(yè)后這一年，他都在家SOHO，一個(gè)做運(yùn)動(dòng)鞋社區(qū)的網(wǎng)站給他發(fā)工資，請(qǐng)他做論壇管理員。他還是新浪“我為鞋狂”論壇的版主，此外，作為一個(gè)喬丹迷，他和幾個(gè)朋友還做了一個(gè)耐克的喬丹鞋“Air-Jordan”系列愛(ài)好者網(wǎng)站“喬者說(shuō)”。

    在他的圈子里，年輕人大多都是某個(gè)運(yùn)動(dòng)用品門(mén)類(lèi)的粉絲。在某種程度上，他們也是各大品牌最想通過(guò)爭(zhēng)相簽約明星來(lái)影響的群體：一線城市的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們中，有人喜歡運(yùn)動(dòng)服裝，有人喜歡時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，有人喜歡羽毛球系列，有人喜歡籃球系列，再往下細(xì)分，還有人喜歡板鞋，有人喜歡運(yùn)動(dòng)鞋等。但無(wú)一例外，他們消費(fèi)那些運(yùn)動(dòng)裝備的最主要原因，是它們“有故事”。

    從10年前買(mǎi)羅德曼代言的匡威鞋起，洪鑫就成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Sneaker（運(yùn)動(dòng)鞋迷）。最喜歡的喬丹系列太貴，退而求其次，選科比。先是科比代言的阿迪達(dá)斯EQT “天足系列”，再后來(lái)，科比簽了耐克，洪鑫腳下的鞋，也變成了耐克。

    選擇一雙鞋的原因，也未必都是明星代言。當(dāng)年李寧推出“TOPGUN”系列，洪鑫就被廣告中那只“在課堂舉手的綠青蛙”，和賽場(chǎng)邊拍手加油的“混血女孩”俘虜，有了第一雙李寧，“感覺(jué)很新鮮，國(guó)產(chǎn)鞋也開(kāi)始講故事”，后來(lái)陸陸續(xù)續(xù)又“敗”了10雙李寧鞋，在他全部40多雙收藏里，算是一支不可忽視的力量。洪鑫也開(kāi)始成為一個(gè)真正的Sneaker，“吸引我的不再只是球鞋的牌子，而是它的科技含量、設(shè)計(jì)，還有它們背后的故事。”

    但這并不意味著他是那種只認(rèn)品牌的“偽愛(ài)好者”。前幾天一個(gè)90后的堂弟讓他幫忙挑鞋，說(shuō)“只要阿迪耐克”，被他鄙視了好久。“我都想揍他，憑什么瞧不起國(guó)產(chǎn)品牌？他不考慮質(zhì)量，也不考慮球星，就是炫富，恨不得每雙鞋上都印著價(jià)錢(qián)。如果一雙中國(guó)鞋有足夠的科技含量，有喜歡的球星代言，沒(méi)有理由不選擇它。”

    但感情歸感情，銳步簽走了NBA新科狀元沃爾，李寧一步之差，簽了榜眼特納，洪鑫想來(lái)想去，還是選擇穿銳步，“還是更喜歡沃爾一些”。至今，他最喜歡的仍是耐克的喬丹系列，還有一些“有故事”的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧。安踏、特步、361°等，一個(gè)都沒(méi)有，但“正在觀望中，它們也會(huì)走上李寧這條路”，至于其他，則“根本還沒(méi)走到模仿李寧這一步”，完全不考慮。

    站在一個(gè)體育論壇管理者的角度來(lái)看，洪鑫覺(jué)得李寧是吃虧在比耐克“出道晚了”：“耐克有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌很難打破它此前的布局。喬丹占了一頭，科比占了一頭，他們之后，耐克還有詹姆斯。”

    洪鑫覺(jué)得李寧在簽球星上的運(yùn)氣確實(shí)有點(diǎn)背，“簽的都是實(shí)打?qū)嵉南Ｍ�之星，但簽完后不是狀態(tài)低迷，就是傷病。哈希姆·塔比特、拜倫·戴維斯是這樣，撐竿跳的伊辛巴耶娃，網(wǎng)球的柳比西奇，也是這樣。真怕特納今年也落進(jìn)這個(gè)怪圈，被廢了。”

　　本屆世錦賽，洪鑫本來(lái)抱了很大希望。老牌勁旅西班牙、阿根廷穿李寧，澳大利亞、新西蘭、塞爾維亞、伊朗、黎巴嫩、科特迪瓦穿匹克。兩個(gè)加起來(lái)，穿中國(guó)品牌的球隊(duì)占了24支參賽隊(duì)的三分之一。

　　結(jié)果卻讓人大跌眼鏡。代言安踏的阿根廷得分王斯科拉在此之前幾乎所向無(wú)敵，卻在這場(chǎng)比賽中窩囊地輸給了立陶宛。后面的比賽中，除了塞爾維亞打出了第四名，穿中國(guó)品牌的其他球隊(duì)全軍覆沒(méi)。冠軍是穿耐克的美國(guó)隊(duì)，亞軍是穿阿迪達(dá)斯的土耳其隊(duì)。

　　“這簡(jiǎn)直像中了魔咒。”洪鑫說(shuō)。

　　不過(guò)，力量比正在悄悄發(fā)生改變。從2010年4月初的成都麓山高爾夫公開(kāi)賽開(kāi)始，媒體意外地注意到，第一個(gè)奪得歐巡賽冠軍的中國(guó)球手張連偉，在代言耐克的“Tour”系列5年后，第一次穿上了李寧。

　　“這不是我們的主要方向，那只是李寧先生的私人關(guān)系。”李寧首席市場(chǎng)官方世偉對(duì)《南都周刊》說(shuō)。這很容易讓人聯(lián)想起半年前媒體報(bào)道李寧突然“愛(ài)上高爾夫”的報(bào)道，但不具名的分析人士認(rèn)為，高爾夫即將在2012年重返奧運(yùn)會(huì)，這其實(shí)是李寧為后倫敦奧運(yùn)時(shí)代埋下伏筆。

　　NBA方面，中國(guó)品牌仍在大踏步前進(jìn)。8月，在曾一手締造喬丹帝國(guó)的經(jīng)紀(jì)人法爾克幫助下，李寧簽下NBA今年的2號(hào)新秀埃文·特納。這是中國(guó)品牌第一次從耐克、阿迪達(dá)斯對(duì)NBA高順位新秀的壟斷中虎口奪食。在此之前，安踏簽約曾天價(jià)代言阿迪達(dá)斯的凱爾特人隊(duì)球星凱文·加內(nèi)特；9月10日，匹克又宣布簽下火箭新秀帕特森，令自己旗下的NBA球員達(dá)到了12名。

　　“質(zhì)變”也在悄悄發(fā)生。9月初，李寧兄弟控股的快意節(jié)能將收購(gòu)原來(lái)分散在三家投資公司的總計(jì)約3.25億股李寧股份，并在收購(gòu)后改名“非凡中國(guó)”，經(jīng)營(yíng)李寧的體育明星簽約及賽事贊助業(yè)務(wù)，獲得部分國(guó)家羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)、體操隊(duì)的合約同時(shí)，考慮在合適時(shí)在主板上市。

　　在此之前，2009年6月，安踏早已取代阿迪達(dá)斯，成為“2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”，將在2010年冬奧和亞運(yùn)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大賽事中為中國(guó)代表團(tuán)提供冠軍裝備。

　　“魔咒”，看起來(lái)即將終結(jié)。

　　翟天霞覺(jué)得，本土品牌的殺手锏在于“本地化”。38歲的她，在盈方體育負(fù)責(zé)中國(guó)籃球CBA聯(lián)賽及國(guó)家隊(duì)的贊助商客服工作，見(jiàn)證了中國(guó)體育品牌在國(guó)際性賽事贊助上的成長(zhǎng)。“國(guó)內(nèi)品牌剛開(kāi)始贊助比賽時(shí)，不理解的環(huán)節(jié)太多，得一條一條解釋。但國(guó)際品牌就不同，一上來(lái)就熟門(mén)熟路，尋找權(quán)益體現(xiàn)的方式很獨(dú)特。比如國(guó)內(nèi)品牌覺(jué)得已經(jīng)沒(méi)地方放廣告了，人家一看就提出來(lái)，我要在防塵墊、計(jì)時(shí)鐘上打廣告。”

　　不過(guò)今年的CBA全明星賽后，翟天霞覺(jué)得國(guó)內(nèi)品牌在運(yùn)作大型賽事上已經(jīng)沒(méi)什么分別，“所有的對(duì)接都非常專(zhuān)業(yè)，分不清本土和國(guó)外”，遇到突發(fā)情況，甚至比國(guó)外品牌更機(jī)動(dòng)，“他們的流程不能輕易變，一個(gè)決策程序從國(guó)內(nèi)到國(guó)外再回來(lái)，時(shí)間成本很高。”

　　但30歲的劉理德還是認(rèn)為，真正超越耐克并非易事。他完全不覺(jué)得耐克的成功，有運(yùn)氣的成分。“它一直在針對(duì)年輕人創(chuàng)新，而且相當(dāng)超前。你看看世界杯時(shí)，除了耐克，還有哪家在Facebook上投放過(guò)視頻廣告？”

　　劉理德現(xiàn)在的身份，是“購(gòu)網(wǎng)創(chuàng)始人”。8年前，耐克冠名新浪體育時(shí)，他作為新浪的工作人員，直接與耐克對(duì)接，“很長(zhǎng)一段時(shí)間里，耐克的步子要比其他品牌快”。此后，2003年安踏冠名搜狐，2005年李寧冠名網(wǎng)易，2006年搜狐再度與阿迪達(dá)斯合作，而361°和騰訊合作時(shí)，已經(jīng)是2007年。

　　新浪的“我為鞋狂”論壇就是一個(gè)典型的例子。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這里是中國(guó)唯一的運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)業(yè)論壇，而這里討論的鞋，只有耐克。劉理德說(shuō)，直到2007年，論壇里才開(kāi)始有人討論李寧的“001”系列，2008年之后，才開(kāi)始出現(xiàn)安踏、匹克的身影。

    簽約球星、球隊(duì)也是這樣。中國(guó)籃球隊(duì)穿耐克并非偶然。即便在全球市場(chǎng)與阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)激烈，本屆世錦賽上，德國(guó)隊(duì)穿的也是耐克。“美國(guó)是全球最大的體育市場(chǎng)。在北美，它們從中學(xué)、大學(xué)聯(lián)賽就開(kāi)始投資和尋找潛在代言人，中國(guó)企業(yè)即便有錢(qián)，也沒(méi)法達(dá)到這樣的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)幾乎無(wú)法靠企業(yè)自身的努力扭轉(zhuǎn)。”劉理德說(shuō)。

    這些都不是洪鑫需要考慮的問(wèn)題。他堅(jiān)信，就算耐克降價(jià)，那也只是一種戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，留給李寧們的，絕不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的機(jī)會(huì)。“像我關(guān)注的一款鞋，美國(guó)市場(chǎng)價(jià)一直是120美元，但在中國(guó)的價(jià)格，從1180元到1490元，似乎一直都在摸價(jià)格承受力的最高點(diǎn)。只要它還存在，即便終端降價(jià)，也仍然沒(méi)有意義。”

    但如果李寧們有一天也做出同樣價(jià)位的鞋來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，甚至打敗了耐克，洪鑫也覺(jué)得，這仍然是向洋品牌培養(yǎng)出的青少年炫富心理屈服，他覺(jué)得現(xiàn)在自己的心情，有點(diǎn)像“等待戈多”，再也回不到從前了。

    李寧換標(biāo)，李寧本人在央視對(duì)話時(shí)，洪鑫也在現(xiàn)場(chǎng)，但一直沒(méi)有機(jī)會(huì)問(wèn)出上面這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在，他希望李寧能夠給出一個(gè)讓他滿意的答案。