【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)品牌觀察】　昨日（1月17日）李寧（HK02331）公布了未來(lái)展望，預(yù)計(jì)2011年三、四季度的訂單增長(zhǎng)率不會(huì)超過(guò)前兩個(gè)季度。

　　因?yàn)槭苡唵螖?shù)下滑拖累，從12月17日李寧公布了業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)以來(lái)，李寧股價(jià)已累計(jì)下跌超過(guò)20%。

　　17日午后李寧的股價(jià)又經(jīng)歷了一輪下滑。17日最低價(jià)為15.68港元，收盤為15.8港元，跌幅達(dá)7.49%。

　　11年三、四季度訂單增長(zhǎng)率將低于一、二季度

　　李寧預(yù)估2010年第四季度同店銷售增長(zhǎng)率較2009年同期增長(zhǎng)約3.6%，全年同店銷售增長(zhǎng)率約為3.9%。

　　第一上海首席策略師葉尚志指出，李寧的同店銷售增長(zhǎng)率并不出色。

　　資料顯示，李寧2009年4季度同店銷售額增長(zhǎng)3.8%。此前李寧管理層曾預(yù)計(jì)，2010年李寧的同店銷售額增長(zhǎng)會(huì)在10%。

　　公告中指出，第四季度同店銷售增長(zhǎng)率不高的原因在于“集團(tuán)正在進(jìn)行分銷體系變革，而且冬季到來(lái)偏晚。”

　　公告還指出，在2011年上半年，集團(tuán)將召開(kāi)李寧品牌2011年第三和第四季度訂貨會(huì)，“由于渠道改革和零售環(huán)境的改善仍需要一定時(shí)間，預(yù)計(jì)訂單增長(zhǎng)率不會(huì)高于前兩個(gè)季度的水平。”

　　12月17日李寧公布的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)指出，2011年第二季度服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%，雖然平均零售價(jià)均上漲超過(guò)8%，但是訂單總值按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。

　　此次公告預(yù)計(jì)第三和第四季度的訂單增長(zhǎng)率不會(huì)高于前兩個(gè)季度水平，就意味著2011年李寧的訂單量將持續(xù)下滑。

　　截至2010年底，李寧品牌店鋪數(shù)量超過(guò)7900間，2010年第四季度零售折扣率約為22%。

　　李寧：陣痛期將持續(xù)兩年

　　“對(duì)于李寧的未來(lái)走勢(shì)市場(chǎng)早都有一定的預(yù)期，” 葉尚志指出，“整合需要時(shí)間來(lái)觀察，但是這次再一次確認(rèn)李寧的整合過(guò)程沒(méi)有達(dá)標(biāo)。”

　　葉尚志表示，“市場(chǎng)沒(méi)有在這份公告中沒(méi)有看到一些改善的情況，股票就仍會(huì)下跌。”

　　除了銷售業(yè)績(jī)以外，李寧的定位也很重要，“投資者希望看得到，未來(lái)一段時(shí)間，期待李寧公司能給市場(chǎng)一個(gè)比較清楚的定位。”葉尚志補(bǔ)充。此前，高盛指出李寧的定位含糊，將給李寧帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

　　“未來(lái)兩年將是變革過(guò)程中的陣痛期，”李寧也不得不指出， “變革過(guò)程將需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，過(guò)程中也不可避免遇到各種挑戰(zhàn)，但是集團(tuán)擁有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)、雄厚的品牌資產(chǎn)、強(qiáng)大的戰(zhàn)略分析能力以及堅(jiān)定的執(zhí)行力，這些都是我們實(shí)現(xiàn)變革目標(biāo)的保障。十多年前，集團(tuán)也曾經(jīng)歷需要就其發(fā)展方向作出重要選擇的時(shí)刻：產(chǎn)品多元化、運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)不清晰、業(yè)績(jī)進(jìn)一步成長(zhǎng)遇到無(wú)形的阻力。”

　　該公告稱，李寧將繼續(xù)加強(qiáng)品牌投入，廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用占銷售收入的比率將會(huì)提升約2個(gè)百分點(diǎn)。

　　公告還稱，由于執(zhí)行新的批發(fā)折扣政策和生產(chǎn)成本的上漲趨勢(shì)，毛利率的水平未來(lái)將較以往略降約1個(gè)百分點(diǎn)。