【中國鞋網-品牌觀察】2010年11月18日，首屆“浙江省人民政府質量獎”頒獎大會在省人民大會堂隆重召開。國家質監總局局長支樹平、浙江省省長呂祖善為獲獎企業頒發榮譽證書和獎牌。當康奈集團董事長鄭秀康上臺領獎時，呂祖善省長將他介紹給支樹平局長，說：“這是鞋王鄭秀康！”支樹平局長微笑著連連點頭：“他和康奈的名字我早就知道，康奈是中國最好的皮鞋！”時間往前推一年，康奈還榮獲了首屆“溫州市市長質量獎”。時間再追溯到2007年的這個時候，康奈獲得了“全國質量獎”，這是中國制鞋企業首次獲得該殊榮。有人笑稱：康奈成為“質量獎”大滿貫得主，讓“鞋王”稱號名至實歸。讓康奈并非浪得“鞋王”虛名的，還有康奈產品的質量。每每有人拿其他品牌同康奈作比較的時候，人們往往會說，康奈皮鞋的質量最好。

    不得不承認的一個事實是：康奈產品的質量是深得消費者認可和社會輿論普遍看好。康奈的品質和品牌之所以有今天的地位，與康奈卓越的質量文化是分不開的。本文試從四個方面論述康奈質量文化建設的特色。

    康奈質量文化建設總設計師由一把手擔綱

    在談到康奈企業質量文化建設的時候，有一個人的名字不得不提，他就是康奈集團董事長——鄭秀康。早在建廠伊始，他經常對管理干部講的一句話就是：質量，是企業的生命！1987年，杭州武林門廣場發生火燒溫州鞋事件，讓鄭秀康對這一理念更有切膚之感。在出國考察回來后不久，他便提出“爭創全國同行業第一流質量、第一流款式、第一流服務”的質量方針。當時不少人對這一口號不屑一顧，甚至有人譏諷道：遭受沉重打擊的溫州還能造出中國第一流質量的好鞋嗎？但鄭秀康以實際行動給予了回應。1990年，在鄭秀康的帶領下，康奈率先在溫州制鞋行業成功投產機械化繃幫流水線，開創了溫州制鞋行業機械化生產之先河。1993年，康奈率先在國內研制出歐版“大利萊”皮鞋，不久，康奈便捧得“中國十大鞋業大王”獎杯，為溫州“質量立市”打響了第一炮。

    當康奈成為全國皮鞋的龍頭企業以后，鄭秀康又在企業中相繼導入ISO9001質量管理體系、ISO14000環境管理體系和卓越績效管理模式，將“大質量”概念貫徹到企業經營的每一個環節。

    從率先將標準化生產思想引入傳統制鞋行業、到積極導入全面質量管理，從主動融入全球市場、超越國際標準，到大力推進追求卓越、持續改進的卓越績效管理，鄭秀康不但引領康奈人在“以質取勝”的道路上步步領先、使康奈成為中國皮鞋高端制造的代表，同時也為振興地方經濟、促進行業發展做出了積極貢獻。繁忙工作的間隙，鄭秀康還筆耕不輟，他將自己數十年的制鞋經驗與心得，匯編成93余萬字的專著《現代膠粘皮鞋工藝》，填補了中國制鞋行業膠粘皮鞋的理論空白，獲得段鎮基獎。

    消費者是康奈質量文化最好的傳播者

    “只有口碑好，才能市場好”，是康奈的營銷理念，康奈集團董事長鄭秀康對此是這樣解釋的：這獎那獎，不如大家的夸獎；金杯銀杯，不如顧客的口碑。我最關心的不是榮譽，而是顧客的口碑。康奈將“追求卓越品質，超越顧客期望”作為企業的質量理念，不僅取得了優異的市場業績，也贏得市場良好的口碑。關于康奈的口碑營銷，有兩則小故事。

    新加坡兩任部長齊夸康奈。有一次，新加坡政府的一位工貿部長率60多人的訪問團考察溫州，指名道姓地要到康奈。原來兩年前新加坡前任工貿部長也曾到訪溫州，在溫州考察期間他購買了一雙康奈皮鞋，接近兩年了，那雙皮鞋仍然穿得很舒心。這次訪問團出訪前，他特地叮囑同事，到溫州時不要忘了再為他買一雙。這一回，全團60多人幾乎人人都買了好幾雙帶回去。

    單店年收入千萬元的奇跡。康奈遼陽經銷商在遼陽市開了一個單門面的康奈皮鞋專賣店，曾創下年營業額超1000萬元的奇跡，這個數字令業內其他品牌的很多區域經銷商都望而卻步，甚至省級代理商都不一定能做到，但這位康奈遼陽經銷商僅憑一個單店就實現了，背后的原因究竟是什么？據這位經銷商講，來她這個店買鞋的80%以上都是通過熟人介紹過來的。在這些顧客群體里面，至少有20多個“顧客家庭”，也就是說這些家庭的所有成員，只要能在康奈專賣店里買到合適的鞋，就不會去其他地方買。在這些顧客家庭里面，有夫妻同穿康奈鞋的，有上下兩代人同穿康奈鞋的，也有三代人同穿康奈鞋的。這樣的口碑營銷創佳績的例子不單遼陽有，在康奈其他的優勢區域市場也有很多。

    品牌專家認為，好口碑其實就是良好的人際傳播，它比任何創意非凡的廣告更有說服力，在一對一銷售中加入第三方的真實體驗與推介，使客戶更有安全感和信賴感，從而促成銷售的發生。康奈良好的市場口碑，正是建立在卓越的品質和超越顧客期望的服務上。 

    人人都是康奈質量文化傳播的對象

    作為一家有5000多人集團化運作的企業，康奈職能部門架構齊全，如果哪一個部門的工作出現問題，都有可能影響到產品質量和企業品牌。在康奈，質量不單是質管部門或是生產部門是事，而是關乎到每個部門，是全體康奈人的事。康奈始終堅持“大質量觀”，認為“質量”不僅指實物產品的質量，也指無形產品——服務產品的質量，康奈重視產品的質量，更重視服務的質量，提出了在品質上要追求卓越，在服務上要超越顧客期望，康奈據此提出了“追求卓越品質，超越顧客期望”的質量理念。

    在這一理念的影響下，康奈不僅將質管人員和生產人員作為質量文化傳播的對象，同時也將其他部門的員工納入質量文化傳播對象的范疇。除了專門的質量管理機構外，作為企業文化建設和傳播的主體，企業黨委在企業質量文化傳播過程中功不可沒。 

    康奈黨委對質量文化的傳播主要借助下面三種形式。一是通過媒質傳播。如《企業文化手冊》、《康奈報》、康奈網、康奈新溫州人廣播站、宣傳櫥窗、車間文化看報、溫馨提示短信平臺等宣傳載體，都是企業黨委進行質量文化宣傳的重要陣地。二是通過開展各種文化活動，進行質量文化的滲透、宣貫。如2010年康奈員工文化節上的演講比賽，主題就定為“如何做一名有道德的員工”。通過對主題的把握，讓參賽選手明白質量和道德的關系，個人工作崗位與企業發展之間的關系，通過這個活動的開展，使員工明白個人工作的好壞，不僅關乎到產品質量，也會影響到企業聲譽，激發了廣大員工把本職工作做好的使命感。三是開展主題教育活動，增強廣大職工對企業的認同感和質量意識。如2009年4月，黨委通過舉辦四場科學發展觀理論報告會和五場康奈轉型升級創新論壇，激發了全體干部與廣大員工大質量觀意識與創新激情。在此次活動中，共收到關于提高質量、節約能耗、改進管理等方面的合理化建議203條。

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    康奈質量文化建設只有起點沒有終點

    康奈認為，質量文化體系不是一成不變的，隨著企業任務、外部環境的變化，及時地對企業質量文化體系進行完善是完全有必要的。康奈質量文化建設始終堅持與時俱進的思想，圍繞企業發展戰略和科學發展觀要求進行適時監測、修正和完善。這從以下三個方面可以得到論證。 

    一是反映在質量體系的建設上。在上世紀80年代，康奈實行的是TQC（全面質量管理）。90年代，康奈開始導入ISO9000質量管理體系。進入新世紀，康奈又導入卓越績效管理模式。每一次質量管理體系的升級，是外部環境變化的必然要求，也是康奈自身發展需要更新的結果。如果說通過ISO9000質量管理體系比喻為康奈這部大片還僅僅只是通過了文化管理部門的資質審核，那么，導入卓越績效模式并最終獲得“全國質量獎”，則說明了康奈這部大片已經榮膺了“奧斯卡金獎”。

    二是反映在產品的更新換代上。80年代，國內市場還是賣方占主導，那個時候的鞋子質量主要就是體現在耐穿上。在那個“星期鞋”、“黃昏鞋”橫行的年代，康奈的鞋子就以耐穿而聞名。據說當年還發生了這樣一件事情：有位消費者到康奈門店去投訴，說鞋子穿了8年給穿壞了，要康奈包修。90年代，康奈皮鞋更注重產品的時尚性和品牌的美譽度，歐版“大利萊”研發的成功，“十大鞋業大王”榮譽的獲得，說明了康奈已從原先單純追求產品的質量，向時尚性轉變，并逐漸在技術上和設計上同國際接軌。進入新世紀，康奈產品的重點轉到“概念鞋”的推出和高端品牌的打造上。從2002年起，康奈先后推出了“固特異”皮鞋、“第五代透氣鞋”、“舒適系列”、“限量版”、“康奈世家”等概念皮鞋和高端品牌。康奈皮鞋，不單是為了滿足消費者穿著和外在的審美需求，同時也滿足了消費者精神上的訴求。康奈產品的文化內涵也一步步實現從“小質量”到“大質量”的蛻變。

    三是反映在產品的廣告語的更替上。80年代，康奈皮鞋打出的廣告語是“穿康奈，好氣派”，90年代，又換成“擁有康奈，舒適自在”、“感受細節之美”。新世紀，康奈廣告語繼續沿用“舒適”這一賣點，如“舒適，源自細節”、“舒適時刻，時刻舒適”、“商務也舒適”。2009年，康奈推出了“創造我自己”的廣告語，更多了體現了產品在精神上的訴求，2011年，康奈新推出了“康奈，讓你愛上走路”廣告語，則讓康奈皮鞋上升到享受穿著更高的層面上。每一次廣告語的更新升級，體現了康奈人在質量上的孜孜以求。 

    2010年，康奈在成立30周年之際，提出了“追求卓越，再創輝煌”的口號，是為對康奈過去30周年的歷史總結及對后30周年的展望。在質量文化體系建設上，康奈仍然堅持這一理念。只要消費者的需求不被滿足，質量提升的腳步就不會停止。康奈人深信：在追求卓越的道路上，只有起點，沒有終點。