【-品牌動(dòng)態(tài)】2011年圣誕季的消費(fèi)熱潮已經(jīng)消退。綜觀外部市場表現(xiàn)，美國消費(fèi)市場迎來了難得一見的“繁榮”，而歐洲零售商依舊未走出“寒冬”。諸多漲跌的數(shù)據(jù)背后映襯出怎樣的現(xiàn)實(shí)?歐美消費(fèi)市場又能否在新年伊始盼來轉(zhuǎn)機(jī)?

　　大幅折扣幫襯美國圣誕銷售

　　2011年美國圣誕季服裝及鞋零售商的銷售額整體看漲，且大多數(shù)好于預(yù)期。據(jù)國際購物中心協(xié)會(huì)(ICSC)1月4日發(fā)布的美國連鎖店銷售指數(shù)，被評估的24家大型零售店，如梅西百貨和GAP公司等在圣誕月的銷售額較上年同期上漲5.3%，其總贏利同比增長了1.2%。2011年12月美國同店銷售額預(yù)計(jì)上漲4%~4.5%，高于此前預(yù)測的3.5%~4%。

　　其中，羅斯(Ross)服飾零售店在圣誕季的業(yè)績超出預(yù)期，2011年12月銷售額增加了14%，達(dá)11.4億美元。此外，牛仔專家Buckle、薩克斯(Saks)百貨、梅西百貨、諾德斯特姆(Nordstrom)、TJX、旗下?lián)碛芯S多利亞的秘密(Victoria’s Secret)內(nèi)衣連鎖的Limited Brands、Zumiez、塔吉特、迪拉茲(Dillards)百貨和零售商Stage的銷售額也呈現(xiàn)不同程度的增長。

　　美國圣誕月呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長的背后意味著什么?這種小幅回暖已經(jīng)變成常態(tài)還是僅僅是曇花一現(xiàn)?據(jù)ShopperTrak報(bào)道稱，2011年美國圣誕的大豐收得益于商家的大幅折扣，一直抑制消費(fèi)的美國人難耐商店及網(wǎng)店大幅減價(jià)的誘惑。此外，節(jié)日銷售的慣性、節(jié)日互贈(zèng)禮品等因素也推動(dòng)了銷售的增長。而有別于上一年圣誕遭遇的暴風(fēng)雪天氣，2011年美國圣誕夜適逢周六且天氣良好，舒適的氣候也在一定程度上推動(dòng)美國人心甘情愿地帶上錢包走出家門。

　　危機(jī)害歐洲零售商輸?shù)脩K

　　在英國，雖然商家也紛紛高調(diào)推出了極具誘惑力的折扣，但由于面臨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的不景氣及較差的自我調(diào)控能力，英國市場遭遇了有史以來最弱的消費(fèi)欲望，從而導(dǎo)致零售巨頭也慘遭經(jīng)濟(jì)滑塌。英國人悲觀地感到，剛剛結(jié)束的圣誕銷售僅僅是拉大了英國高街“輸家”間的差距。英國嬰幼商品公司Mothercare的不景氣，導(dǎo)致了首席執(zhí)行官戈登(Ben Gordon)的跳槽，許多零售超市瀕臨破產(chǎn)關(guān)店或涉嫌對銀行違約。英國最大的戶外零售商Blacks Leisure已經(jīng)通過畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所的協(xié)商獲得預(yù)先托管，并在本周實(shí)現(xiàn)了收購?fù)稑?biāo)。

　　在歐洲其他國家，悲觀情緒也同樣困擾著零售商。債務(wù)危機(jī)、通貨膨脹上升以及消費(fèi)者對工資削減的不滿，所有這一切都導(dǎo)致了消費(fèi)者生活標(biāo)準(zhǔn)的下降，也帶來了零售商的寒冬。據(jù)意大利消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)中心調(diào)查，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，意大利人圣誕節(jié)期間消費(fèi)低迷。2011年意大利圣誕消費(fèi)總計(jì)40億歐元，低于此前預(yù)計(jì)的44億歐元。在各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)中，服裝鞋帽消費(fèi)減少18%。希臘的服裝零售商也經(jīng)歷了幾年來最差的圣誕節(jié)，他們的銷售與2010年相比下降了40%，根據(jù)希臘總商會(huì)零售聯(lián)合會(huì)的消息，銷售的明顯下降影響了零售商在圣誕節(jié)假期的樂觀情緒。

　　女裝童裝需求救市

　　對于紡織服裝制造商來說，誰最先準(zhǔn)確地把脈到了市場需求，誰就有機(jī)會(huì)輕易地?fù)屨忌虣C(jī)，2011年的歐美圣誕市場，那些體恤消費(fèi)者開支趨緊而推出折扣的商家大大獲益。Saks百貨商店圣誕月的同比銷售額和總銷售額均呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢，且漲幅超出預(yù)期。其中、男女式當(dāng)季服裝、手袋、女性珠寶首飾及香水等銷量最佳。Ross服飾零售副總裁兼CEO邁克爾·波姆司(Michael Balmuth)稱，“我們的女性名牌折扣服裝很吸引消費(fèi)者。”Stage Stores銷售額上升了2.9%，達(dá)到2.74億美元。其中，童裝、鞋類、青少年裝及小碼服裝在過去6周銷售增速明顯。銷量不佳的斯坦因集市(Stein Mart)銷售額卻表現(xiàn)平穩(wěn)，公司稱，取得這些成績要?dú)w功于女式休閑運(yùn)動(dòng)服裝、女士內(nèi)衣及配飾所作的貢獻(xiàn)。杰西潘尼(JC Penney)商場的同店銷售額增長了0.3%，該公司表示，“我們圣誕季的成績，要感謝兒童服飾及婦女飾品的購買者，是她們成就了銷售額的增長。”

　　在英國，便宜貨成了圣誕禮物的首選，瘋狂的折扣讓英國人僅會(huì)盯著高價(jià)折扣品，但這些折扣商品并不能令期待圣誕禮物的一方滿意。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查稱，英國人今年收到的不稱心的禮物總價(jià)值高達(dá)24億英鎊。

　　虛熱背后難言樂觀

　　值得關(guān)注的是，無論是消費(fèi)呈現(xiàn)些許暖意的美國，還是仍處于低迷的歐洲，業(yè)界對這兩大消費(fèi)市場的前景都難言樂觀。倫敦投資銀行Espirito Santo分析師卡羅琳格利佛(Caroline Gulliver)1月4日稱，2011年四季度，英國7家頂級零售商的同店銷售額預(yù)測將下降3.9%，2012年英國零售商沒有“遠(yuǎn)大前程”。據(jù)調(diào)查顯示，2011年圣誕過后，超過1/4的英國人深陷債務(wù)的漩渦，且欠款多超過300英鎊，而償還掉這筆債務(wù)則平均需要6個(gè)月，幾乎10%的消費(fèi)者要面臨一年多的債務(wù)壓力。這些人同時(shí)還要為下一年圣誕節(jié)的開銷而挖空心思地做儲(chǔ)備。

　　美國商家在整個(gè)假日期間普遍推出了大幅打折，推動(dòng)了銷售額的增長。但總消費(fèi)額增長的背后還能承載多少利潤空間?美國零售業(yè)研究專家Al Ferrara表示, “零售商為了搶占市場份額，顯然在不顧一切地大幅降價(jià)，有些折扣已經(jīng)損害了他們所屬企業(yè)的利潤。”美國希爾斯(Seals)百貨在1月3日宣布，鑒于其圣誕月下降了5.2%的銷售業(yè)績，Seals將關(guān)閉其旗下的100~120家店面。

　　據(jù)聯(lián)邦儲(chǔ)備預(yù)計(jì)，美國的就業(yè)低迷狀態(tài)至少還要持續(xù)兩年。加之受歐洲債務(wù)危機(jī)的蔓延，消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)信心不足，消費(fèi)支出依舊疲軟，目前許多美國人也要靠高信用卡賬單過日子。

　　也許目前考慮2012年的圣誕節(jié)實(shí)在為時(shí)尚早，但一家英國網(wǎng)站已推出了多種“明年過圣誕如何不欠債”的招數(shù)，如定期存錢、加入圣誕俱樂部、存2英鎊獲得預(yù)支卡及會(huì)員卡積分等，這或許可以顯現(xiàn)今年歐美消費(fèi)者的日子會(huì)有多拮據(jù)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）