【-行業(yè)新聞】2012年3月22日，艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行第七屆年度高峰會(huì)議，本次會(huì)議設(shè)置“ 新經(jīng)濟(jì)”主會(huì)場(chǎng)和“電子商務(wù)”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”等分會(huì)場(chǎng)。深度解讀，并揭開(kāi)“格局、變局、定局”的“局”字神秘面紗。

　　2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)量突破5億大關(guān);2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)4.51億;隨著“三網(wǎng)合一”、“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”這些新概念的層出不窮與完善，也將成為2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的助推器;如此激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誰(shuí)將脫穎而出，誰(shuí)敢勇于創(chuàng)新?誰(shuí)又將受到用戶(hù)認(rèn)可和青睞?資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的熱情，是否愈演愈烈?第七屆艾瑞高峰會(huì)議將邀請(qǐng)行業(yè)新老領(lǐng)軍人物與您共同探究2012年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局，發(fā)展中遇到怎樣的變局、最后將形成何種定局。

　　以下是副總裁董欣達(dá)發(fā)表的題為“產(chǎn)品——垂直電商的命脈”內(nèi)容實(shí)錄：

拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)

　　董欣達(dá)：我是來(lái)自拍鞋網(wǎng)的董欣達(dá)。今天跟大家分享一下我的演講議題是站著說(shuō)話(huà)談電商。也是借著艾瑞的主題生存還是死亡。我相信很多人都一直在說(shuō)今年是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)非常嚴(yán)峻的一年，但以我們的看法來(lái)講所謂一句針對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)有風(fēng)投介入的公司有好幾年的部分。拍鞋網(wǎng)成立到現(xiàn)在我們剛剛獲得了風(fēng)投的介入，就站著說(shuō)話(huà)來(lái)談這件事。其實(shí)更多是跟大家分享一下這幾年的經(jīng)驗(yàn)，跟大家一起聊聊，也跟在座的同行分享一下我們電子商務(wù)成功的途徑。

　　我先從Zappos談起。它是我們垂直領(lǐng)域的神話(huà)，我想結(jié)合它說(shuō)一下拍鞋網(wǎng)。Zappos99年成立，08年10億美金的銷(xiāo)售額，38個(gè)美國(guó)人中間都有一個(gè)是他的客戶(hù)，75%的回頭客，我相信這個(gè)是每一個(gè)做電商平臺(tái)一直想要的東西。所以《時(shí)代》雜志評(píng)為25個(gè)美國(guó)人不可或缺的網(wǎng)站之一。另外它被亞馬遜收購(gòu)了，但它還是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。

　　提到Zappos我們不是探討它的模式，我們想探討的是它在業(yè)界做得的做法。第一它的模式是建議買(mǎi)兩雙鞋子，并提供365天的退貨，售后服務(wù)延期付款，另外他們直接把倉(cāng)庫(kù)移到UBS的機(jī)場(chǎng)附近，每24小時(shí)內(nèi)顧客在第二天基本上都會(huì)收到這個(gè)貨。

　　第四點(diǎn)，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)很少可以做到的，客服人員，每接一通電話(huà)會(huì)保證客戶(hù)滿(mǎn)意地掛掉，而不是說(shuō)為了更多的訂單而做。所以特點(diǎn)沒(méi)有擬定的程式化的語(yǔ)言。

　　第五，Zappos現(xiàn)在的企業(yè)文化是入職培訓(xùn)以后，如果辭職會(huì)付一周的工資，并提供1000元的獎(jiǎng)金，以此篩選與他們有共同價(jià)值觀的員工為顧客更好地服務(wù)。我是在想Zappos之所以被譽(yù)為神話(huà)，很多東西是值得我們國(guó)內(nèi)的一些人電商同仁一起學(xué)習(xí)的。CEO謝家華曾經(jīng)說(shuō)過(guò)我們是一家服務(wù)公司，只是碰巧做了銷(xiāo)售鞋子，我想以它的服務(wù)體系，無(wú)論選擇賣(mài)3C、賣(mài)衣服或者是賣(mài)一些產(chǎn)品都可以做到像今天這么大的規(guī)模。這句話(huà)是毛主席說(shuō)，洋為中用、古為今用、取其精華、去其糟粕。何為精華?它現(xiàn)在還是很多國(guó)內(nèi)電子商務(wù)一直模仿的成功案例。對(duì)整體的電商行業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在我們所推崇的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，我相信這個(gè)概念很多企業(yè)都已經(jīng)各自制定了不少的營(yíng)銷(xiāo)政策，引用一下謝家華對(duì)他們員工說(shuō)的一句話(huà)，人們會(huì)忘記你說(shuō)過(guò)什么、做過(guò)什么，但絕對(duì)不會(huì)忘記你讓他感覺(jué)到什么。這是他們的文化精髓，也簡(jiǎn)單歸納了我們對(duì)后續(xù)情感營(yíng)銷(xiāo)的精髓的歸納。

　　Zappos所傳遞的就是跟他的顧客傳遞幸福和快樂(lè)，在購(gòu)物體驗(yàn)上和銷(xiāo)售體驗(yàn)上承擔(dān)了企業(yè)文化所做的戰(zhàn)略，就是我們提到的傳遞著快樂(lè)和幸福。

　　講了一大段我們鞋類(lèi)B2C老大的課程，接下來(lái)講一下我們拍鞋網(wǎng)。相信在座的各位應(yīng)該很少聽(tīng)到我們拍鞋網(wǎng)，這一點(diǎn)我們能理解，但對(duì)我們來(lái)講Zappos所給我們的，我們現(xiàn)在從他的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)現(xiàn)在可以做到的方向，另外像在Zappos所運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大資金的助力，我們拍鞋網(wǎng)暫時(shí)沒(méi)辦法提供那么強(qiáng)大的助力來(lái)支撐高服務(wù)體系。我相信很多人會(huì)問(wèn)這么大龐大的費(fèi)用誰(shuí)可以做起來(lái)。我們是看到它能讓我們走的方向就是讓顧客和消費(fèi)者放心。所以我們拍鞋網(wǎng)的使命是打造成中國(guó)最大的品牌鞋銷(xiāo)售廣場(chǎng)，我們做的是中國(guó)最誠(chéng)信的銷(xiāo)售廣場(chǎng)。我們的中國(guó)鞋城，國(guó)內(nèi)屬得上號(hào)的運(yùn)動(dòng)品牌都在我們那邊，所以我們做的是放心鞋、工廠價(jià)。

　　我剛才說(shuō)很多人聽(tīng)到我們這個(gè)平臺(tái)，但在這段時(shí)間甚至曾經(jīng)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司在做第三方市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的時(shí)候甚至把我們遺忘掉，因?yàn)槲覀冊(cè)跀?shù)據(jù)調(diào)查中是排名第三的。我們?cè)诮?年內(nèi)沒(méi)有投入一塊廣告，而2011年我們的銷(xiāo)售額已突破億元大關(guān)，在此非常感謝遠(yuǎn)在福建的同仁，在5年內(nèi)一直辛辛苦苦跟著我們所做的努力，現(xiàn)在做到了，再?zèng)]有投入任何一份廣告，我們可以很驕傲地說(shuō)可以做到銷(xiāo)售過(guò)億元。我們?cè)诰�(xiàn)銷(xiāo)售品牌已突破200個(gè)，達(dá)到3萬(wàn)的SKU，注冊(cè)會(huì)員超過(guò)180萬(wàn)，PV超過(guò)150萬(wàn)。這是拍鞋網(wǎng)目前的成績(jī)單。我相信在座的可能會(huì)有一些疑問(wèn)說(shuō)，沒(méi)有廣告投入，沒(méi)有做什么你們?cè)趺醋龅竭@種程度的?這是我今天的主要目的，前面分享了Zappos所傳導(dǎo)出的精髓是什么。

　　我把到2011年底分成第一階段，這句話(huà)的意思不是說(shuō)很極端地講電子不重要，我們每在一個(gè)會(huì)議上都會(huì)提到內(nèi)功，這是我們的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，建立和發(fā)展自由的模式并不斷地測(cè)試和調(diào)整。我這邊對(duì)所謂的電子商務(wù)分成兩個(gè)概念，對(duì)我們來(lái)講我先提一下我們更側(cè)重電子商務(wù)，我們的貨源、議價(jià)權(quán)、庫(kù)存、配送、RMA，我們不是靠大規(guī)模地廣告推廣砸錢(qián)，而是靠不斷地優(yōu)化和供貨商的鏈條的體系、配送和產(chǎn)品，不斷地調(diào)整和優(yōu)化、篩選，以及人員配備，所以我們?cè)谛U平穩(wěn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)中建立了屬于自己的內(nèi)循環(huán)體系。所以我在這邊可以自信地講，如果今年我們的銷(xiāo)售額再翻兩三倍，我們的內(nèi)環(huán)絕對(duì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)而導(dǎo)致崩潰。這是我們5年來(lái)唯一做的一件事，不是讓行業(yè)指導(dǎo)而是讓消費(fèi)者感受到我們的服務(wù)是什么。我想說(shuō)，今年我們艾瑞所提出的生存還是死亡，國(guó)內(nèi)垂直電子商務(wù)這個(gè)形式一直是存在的，過(guò)度地?zé)�錢(qián)導(dǎo)致了現(xiàn)在在部門(mén)各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)由于木桶理論缺失掉而導(dǎo)致了訂單和銷(xiāo)量崩潰。所以這個(gè)是我們第一階段做了整整五年的原因。另外在UI和UA上，我們選擇的不是那種所謂追求噱頭的設(shè)置，而是追求的是在我們剛才所提到的工廠價(jià)、放心鞋。就是讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高、優(yōu)質(zhì)、可選擇性，喜歡的品質(zhì)有保證，價(jià)位夠便宜，而簡(jiǎn)單從容地直接下訂單到我們的庫(kù)存體系。所以我們?cè)谧鲭娮舆@一塊包括頁(yè)面功能的追求都很簡(jiǎn)單，并沒(méi)有非常多的花錢(qián)，這是我們第一階段所做的事情。

　　拍鞋網(wǎng)之所以做到現(xiàn)在，我們所重視的大家一直在提的就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、情感式營(yíng)銷(xiāo)是我們的定位。我們的SEM、CPS、口碑營(yíng)銷(xiāo)以及現(xiàn)在所做的校園聯(lián)盟，這是公司內(nèi)核體系的技術(shù)型的推廣。所以說(shuō)在一整塊之上，我們做到了第一階段取得還算可以的成績(jī)。而借著2012年整體的局勢(shì)，我們希望在第一階段所取得的成績(jī)引申到第二階段所要做的品牌化戰(zhàn)略。前面講到很多人對(duì)這個(gè)平臺(tái)不了解，我們只擁有消費(fèi)者群體，但是現(xiàn)在我們將把這塊推廣出去，借助成熟的模式告訴所有的用戶(hù)可以在這邊買(mǎi)到你喜歡的鞋子、放心的鞋子、性?xún)r(jià)比最高的鞋子。這是今年品牌化戰(zhàn)略的第二階段。

　　我們閩南人愛(ài)拼才會(huì)贏，那邊人勤勤懇懇踏踏實(shí)實(shí)，跟我們合作的諸多的品牌商伙伴都是這樣的人，我們相信以這點(diǎn)使命想讓更多的國(guó)人低價(jià)買(mǎi)到更多的品牌鞋，尤其是好品牌。現(xiàn)在整個(gè)的國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)，我們的品牌占據(jù)了80%的份額。所以我們更多地借助地域優(yōu)勢(shì)在拍鞋網(wǎng)后面的大倉(cāng)庫(kù)里所建立的，將會(huì)更好地完成我們的使命。在第二輪第二階段的推廣會(huì)延續(xù)第一輪，永遠(yuǎn)這一塊是你放不掉的東西，用戶(hù)體驗(yàn)、情感式營(yíng)銷(xiāo)和電商，這是我們目前主要要做的一塊東西。

　　實(shí)施方面我們實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣，實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值，在拍鞋網(wǎng)你能做到什么，給他們更好的服務(wù)體驗(yàn)。在承受第一階段5年內(nèi)打造內(nèi)核，并且穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程中，我相信在接下來(lái)的一階段2012年會(huì)有更好的新征程。所以也有一個(gè)好消息想跟大家一起共享，我們剛剛接受了美國(guó)高盛集團(tuán)和海納亞洲創(chuàng)投基金的第一輪投資，會(huì)在下周有一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，告訴大家更詳細(xì)的東西。我相信在2012年大家可以更多地關(guān)注拍鞋網(wǎng)，我們一定會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造最好、最棒的鞋子。謝謝。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）