【中國鞋網-】如今的體育用品市場風起云涌，如同文豪狄更斯在《雙城記》中所說的一樣，這是最好的時代，也是最壞的時代。這是一場前所未有的市場洗牌。把握這最后的機會崛起就是贏家，若在狂風驟雨中倒下就是覆滅。

　　在風波的漣漪蕩漾開來之際，所有人都將目光聚焦在李寧這個暴風眼的中心，卻忽略了站在李寧身旁的一系列品牌阿迪達斯、耐克、安踏、特步、361°等眾多品牌也都受到了不同程度的沖擊。

　　我們赫然發現，這不僅是一個品牌的危機，更是一個市場的危機。

　　李寧背后 一眾體育品牌的掙扎

　　近來，李寧的新聞搶占眾多媒體網站的版面：訂單下降、樂途商標特許期限縮短、天價贊助CBA、“90后李寧”品牌重塑失敗、西班牙授權商破產、高層人事調動，李寧重出江湖。這一系列的事件引起了媒體的持續關注，也暴露了目前李寧水深火熱的處境。

　　本刊6月也曾以《受困行業結構性飽和，李寧發布業績預警公告》以及《CBA，李寧的一劑“強心針”》為題密切關注李寧公司的最新發展態勢。

　　此外，李寧公司在數據方面的表現也不盡如人意。與同行業相比，李寧公司的流轉周期為73天，是安踏公司流轉周期的一倍，庫存一度達到了60萬件貨品積壓。一時之間，所有的矛頭都對準了李寧。但當鋪天蓋地的輿論熱潮過去后，我們冷靜下來，縱觀整個體育用品市場，我們不難發現，李寧并不是唯一的受害人。上市鞋企市值下滑、高庫存難題一夜之間猶如魔咒一樣席卷了大眾熟知的眾多品牌。

　　下表為2012年7月上市鞋企市值排名表，可以很清晰的看到，15家上市除了少數4家鞋企市值上升之外，其余的部分無一例外的呈現下滑趨勢。

　　中檔市場遇冷 高低檔持續火熱

　　放眼中國品牌市場，運動品牌占據了中國品牌的中檔市場當中大部分的份額，李寧品牌此前定位于中檔市場，而后為了追趕阿迪達斯、耐克等品牌向中高檔市場進發。與此相似定位的還有安踏、特步、361度。我們發現，此類定位的品牌都或多或少的受到了影響。

　　如果說這是中國品牌的一次集體百慕大三角迷航之旅，似乎對于一些高、低端品牌不太公平，在運動品牌普遍遇冷的同時，也有不少黑馬殺進了人們的視線，交出了讓人欣喜的答卷。

　　與李寧形成鮮明對比的是以愛馬仕為代表的高檔市場和以韓都衣舍等網商為代表的低檔市場所呈現出來的熱火朝天的景象。

　　據《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》顯示，中國奢侈品市場消費總額已達107億美元，估計2012年有可能超過日本成為全球第一大奢侈品消費國。其中，LVMH 2012年第一季度銷售額達66億歐元，增長25%。愛馬仕2012第二季度銷售額達到8.145億歐元，增長了13.4%。

　　就高檔奢侈品市場的消費總體需求上漲，并還在以一定的速度遞增的勢頭來看，高檔市場在中國的前景和“錢景”都備受看好。另一方面，以網商為代表的低檔市場也同樣表現搶眼。

　　在2011年8月發布的《2011年度網商發展研究報告》指出，電子商務在快速深入滲透到傳統行業的各個領域后，發展正進入沸騰時刻，同時網商群體規模進一步壯大，截止到2011年上半年，中國網商數量已經擴大到8300萬。報告認為，網商發展的過去十年，是網商誕生、發展、壯大、主流化的十年。而網商未來發展新的十年，將是網商改變社會、新商業社會逐步成長的十年。

　　電商整體市場發展蓬勃，不少網商品牌的發展更是讓人欣喜，不過短短幾年的時間，已經有不少大家耳熟能詳的網商品牌出現，并且以高速增長的速度持續發展。

　　結構性飽和還是M型消費必然

　　越來越多人從李寧的身上收回注意力，從市場的角度來解讀目前所遭遇到的一系列難題。

　　招商證券5月中旬發布的體育用品行業報告中表示：“李寧、安踏、361°、匹克等體育用品企業公布的2011年報共同反映出銷售增速下滑、盈利能力下降、庫存問題加劇的行業現象。但是我們認為目前運動品牌的整體市場容量并沒有發生根本的變化,庫存積壓現象的并非是真正的市場飽和,而是一種“結構性”的飽和現象。2012年是國內體育品牌增速全面放緩的一年,但對于某些品牌而言將是一個調整與變革的機遇年。”

　　面對媒體，李寧相關負責人也發出了類似的聲音：“體育用品市場沒有太大的問題，目前出現的情況只是短期內的供過于求。”安踏CEO丁世忠同樣認為，度過了目前的庫存難題之后，體育用品行業還將有所發展。

　　與此同時眾多媒體也紛紛以不同角度報道了中國體育用品面臨的結構性問題，就在我們仿佛找到了問題的答案時，著名經濟學家郎咸平卻在第十二屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會上就中國消費市場趨勢提出了截然不同的看法。

　　郎咸平分析到，股價猛跌導致財富減少，通貨膨脹嚴重又導致購買力減少，中國約有86%的人因此決定減少消費，其余的14%的人集中在高檔品消費，原本的主流購買力萎縮，因此下沉到低端市場，這就形成了中檔市場的空心化。這也就是所謂的M型消費模式，即兩頭大，中間小，14%的富人買高檔產品，86%的老百姓買低檔產品，中檔產品在萎縮。

　　兩方理論爭鋒相對，中檔市場面臨的巨大危機卻是不爭的事實，經濟大環境的不景氣無疑是一個誘因，但是這并沒有造成市場普遍的低迷，高低端市場的行情高漲就是證據，中檔市場本身的問題終究要回到本身找原因，中檔市場本來應匹配中國最大份額的中產階級消費群體，但如今事實卻絕非如此。

　　后記：就李寧 說李寧

　　運動品牌遭遇此次集體危機原因復雜，業內人士分析說“鞋服制造行業科技含量的低下，勞動密集型產業利潤空間的壓縮，本土品牌長期的基因模式所凸顯出的一些弊端。以及是政府對于中小型企業，特別是這種純生產企業扶持力度的慢慢減縮，這就使鞋服制造產業基地的生存壓力越來越大。

　　市場遇冷，企業也許回到市場分析上來，準確把握市場動向，堅定投身市場細分才能找到真正的出路。一味等待市場回暖無疑是一個被動的選擇，在逆境中只有主動出擊才能贏得機會。

　　雖然眾說紛紜還沒有定論，但故事的主角李寧將會用實際行動告訴我們，究竟在中檔市場，他們將如何選擇，如何堅守。

　　故事的最后，我們回到李寧本身，從體操王子到馳騁在國際賽場上的民族品牌，我們在他的身上看到的不僅僅是一個體育運動品牌，也是一種勇于追求、不懈努力的精神。從本土品牌崛起的輝煌，到如今面臨被媒體稱為第三次創業的危機，李寧沒有退縮過，就像他的口號一樣“讓改變發生”，我們也期待李寧能夠浴火重生，上演王子歸來。

　　M型消費：

　　日本管理大師大前研一所提出的M型社會的概念，主要是描述日本社會從原本以中產階級為主流，轉變為富裕與貧窮2個極端的概念，他認為中產階級因失去競爭力而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊突然有了很大的缺口，跟M字型一樣，左邊的窮人變多，右邊的有錢人也變多，但中間這塊就忽然陷下去，然后不見了。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）