【中國鞋網-要聞分析】從心理學角度說，自卑者必自傲，因為要用外在的傲慢來掩飾內在的自卑感。正因為如此，自卑者對于任何可能冒犯自己的歧視也就最為敏感，甚至動輒會疑心受到他人歧視。 不可否認，由于傳統文化的、歷史創傷的和現實境遇的多方面原因，我們的國民性中就有這樣自卑與自傲混雜的因素。而這一點，在我們的大眾消費心理中也時時會表現出來，比如多年來我們一直憤憤不平的國別消費歧視問題。許多著名跨國公司都曾為此備受譴責，包括豐田、奔馳、寶馬、肯德基、麥當勞、可口可樂、聯合利華、西門子、戴爾、雀巢等等。而最近栽進了這個坑的是耐克。

　　起因是在中國市場上銷售的一款高端籃球鞋。在華經營多年，耐克已經穩居中國體育裝備行業領先者地位，每款新品一經推出，追捧者甚眾。此次“惹禍”的產品Hyperdunk2011，就是耐克去年推出的主打產品之一。此款球鞋在美國是雙氣墊，但在中國市場是單氣墊(據說是沒有通過中國的產品質量檢驗所以抽去了前氣墊)，價格上在美國是125美元(約合800元人民幣)，在中國是1299元人民幣，相差大約500元——質量標準低，銷售價格高，消費者最敏感的兩項消費歧視都占了。所以，北京市工商局對耐克就此進行處罰以后，輿論一片叫好聲。

　　毫無疑問，不管什么理由，耐克有錯在先。雖然在管理機構立案調查后就發表聲明稱“用錯了宣傳材料”，并允諾對已購買的消費者退貨，但北京工商局仍然“秉承‘懲大惡戒小過’的原則”，以“在產品上搞雙重標準，區別對待中國和國外消費者”為由，對耐克公司處以了487萬元罰款。耐克固然“罪有應得”，但檢視此案的處罰依據以及輿論反應，似乎還有頗多疑問。

　　疑問之一：耐克質量標準不同違法了嗎?耐克的同一款產品在中美市場上的質量標準不一樣是事實，但問題的關鍵在于，這種做法是否違法?答案是否定的。中國的《產品質量法》，并沒有規定同一種產品在國內外市場上都必須實施同一標準。事實上，由于各種原因，各國對于同樣產品的質量要求也不完全一致，正如前一陣熱議的奶粉國標遠低于其他國家標準一樣。對于企業來說，根據不同國家的質量要求、不同市場的消費需求以及其他條件，對同一款產品也會進行程度不等的改進，所謂引進產品的實用性研發多半為此。

　　最典型的例子如汽車，同一款產品都需要根據各國不同的法規要求和使用環境、消費取向而做調整，左舵右舵、安全措施、排放標準、燃油路況氣候等等。奧迪A6到了中國就要加長，德方不同意，認為會影響產品質量，但中方堅持，因為中國人喜歡寬大;低檔車到了中國也要加天窗，因為中國人覺得那玩意兒高檔，雖然可能不利于安全但我們不在乎。以前曾有外國品牌汽車在國外市場被召回，國內同款產品卻沒有，我們也指責外國品牌搞“歧視”，可外國人說“我們的產品沒違反中國規定呀?中國沒有汽車召回制度呀?”而據說當時我們的汽車召回制度之所以遲遲不出臺，是為了照顧國內汽車生產廠家——真要實施并嚴格執行汽車召回制度，國內那幾家汽車廠商怕沒有幾天就撐不住了。即使在反日游行中最激進的砸車傷人一族愛國者們，也不會真的就以為我們的國產汽車質量已經比歐美日品牌的汽車質量高了不是?豐田的車動不動就召回，一年上百萬輛次，損失數十億美元;而我們的奇瑞、吉利、比亞迪絕無設計缺陷、安全隱患，完美無瑕，永不召回!從2004年實施汽車召回制度至2011年底，我國市場上共實施召回419次，總計621.1萬輛，卻絕大多數是國外品牌，也是很有意思的事情。明年1月1日起《缺陷汽車產品召回管理條例》正式實施，且看后續如何分解。

　　疑問之二：耐克不同定價違法了嗎?耐克此款產品在中美兩國市場上的定價確實不一樣，甚至沒有一款耐克產品在中美兩國市場上價格是完全相同的，但這也沒有違反我國的有關法律。恰恰相反，我國的《價格法》，反而規定企業有權自己制定價格。《價格法》第六條規定：“商品價格和服務價格，除依照本法第十八條規定適用政府指導價或者政府定價外，實行市場調節價，由經營者依照本法自主制定”;第八條規定：“經營者定價的基本依據是生產經營成本和市場供求狀況”。

　　眾所周知，即使是同一件產品，在中國和美國的生產經營成本和市場供求狀況也差異巨大，怎么可能會是一樣的價格?或許有人會說，耐克鞋很多是在中國生產的，出口到美國去賣，起碼運輸成本會增加，怎么可能比中國就地銷售貴?這就有個計算的問題了：運往美國或許增加了運輸成本(實際上從廣州運到北京不見得比從廣州運到紐約成本低，原因大家都清楚)，但其他呢?如稅費中國就比美國高得多，美國一般包括進口關稅在內也不過10%左右，而我們不含關稅卻要高達30%上下。極端點說，即使耐克同一雙鞋在中國的成本比美國低，也一樣可以在中國賣價高，可以是供求原因，也可以是消費心理原因，這屬于企業正常而且合理的價格策略，而且也沒有違反中國的有關法律。如果說這種做法涉嫌歧視、壓榨中國消費者，也不能用法律來制裁，而只能靠市場來制約：消費者若普遍認為耐克定價過高，消費意愿自會降低，最終迫使耐克修正其價格策略。而如果中國消費者面對高價依然踴躍購買，那你說這是耐克的問題還是中國消費者的問題?反而證明了耐克中國定價策略的正確。

　　近期非常有意思的一個事情是，眾多媒體都在比較某些國際品牌在中國和其他市場的價格差異，產品涉及從飲料到汽車、從房產到速遞、從汽油到奶粉、從奢侈品到日用品……林林總總，不一而足。遺憾的是，我們似乎關注錯了方向，不是關注為什么會造成這樣的價格差異，以此反思我們的相關政策和市場環境、消費文化，反而好像要借此證明國際品牌確實在歧視我們!搞成了對外國品牌的控訴和討伐大會。若我們的怨懟只是停留在這個層次上，而這些品牌在中國市場依然大賣，我們豈不是在抬舉國外品牌?

　　疑問之三：耐克違的到底是什么法?本來是很清楚、簡單的事情，反而讓執法者的信息公布給搞糊涂了：是因為耐克“搞雙重標準、區別對待中國和國外消費者”而處罰它?可如前述分析，耐克的質量不同、價格不同并不違法!所以耐克的違法，在于“使用了錯誤材料”，誤導消費者。《消費者權益保護法》第十九條規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”;第三十九條規定：“消費者因經營者利用虛假廣告提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經營者要求賠償。廣告的經營者發布虛假廣告的，消費者可以請求行政主管部門予以懲處”。國家工商總局制訂的 《欺詐消費者行為處理辦法》中，也把“以虛假的商品說明、商品標準、實物樣品等方式銷售商品”的行為列為消費欺詐行為之一。北京市工商局應是依據這些法律、法規處罰的耐克。但為何在信息發布時卻說是雙重標準和消費歧視呢?這或許迎合了民眾和媒體的心理，卻涉嫌犯了適用法律錯誤。執法部門的執法行為如此粗糙、隨意，不是在弘揚法治，反可能消解法制。

　　北京市工商局的罰款金額也值得商榷。對于一款球鞋來說，487萬元的處罰力度不可謂不大。真是為了“懲大惡”嗎?少一個氣墊固然損害了消費者權益，但并沒有給消費者生命健康安全造成損害，也不影響穿用，其“惡”應該遠遠比不上往奶里摻三聚氰胺、地溝油當制藥原料、明知汽車設計缺陷而不召回……但那些對消費者生命健康安全造成重大損害的違法行為，我們做到“懲大惡”了嗎?難道法律的彈性在于內外有別?

　　當然，即使大惡漏網了很多，小惡也得懲戒，但耐克的處罰金額還是難以找到確鑿的法律支撐。《消費者權益保護法》第五十條規定，對于“對商品或者服務作引人誤解的虛假宣傳的”行為，“可以根據情節單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得一倍以上五倍以下的罰款”，北京工商局的處罰金額應是據此確定的吧?否則，《產品質量法》和《價格法》都靠不上，何況定價違法應由價格主管部門而不是工商部門處罰，《產品質量法》則規定“不符合以產品說明、實物樣品等方式表明的質量狀況的”，“銷售者應當負責修理、更換、退貨;給購買產品的消費者造成損失的，銷售者應當賠償損失”，并沒有規定行政部門如何處罰;《廣告法》中倒是有“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的”，“處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款” ，但此案中耐克廣告費明顯低于銷售額，所以應不會是以此標準處罰的。但《消費者權益保護法》第四十九條規定，“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務費用的一倍”——以此案情節，如此處罰是否已可修正耐克的錯誤，并警戒其他企業?是否有必要給予最高限的處罰?罪、罰相適，這是法律的基本立意，也是執法的根本要求。否則，選擇性執法，彈性執法，就某一個具體案件來說或許沒錯，但從全局來說，最終的結果卻是惡化了總體的法制環境。

　　所以，當商業邏輯遭遇中國式執法，就陷入了這樣尷尬的困境。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）