【中國鞋網-行業新聞】行業大洗牌，傳統生存模式遇瓶頸

　　隨著童裝競爭的不斷升級，尤其是成人鞋服品牌以強大資金介入童裝童鞋領域，中國童裝童鞋行業的競爭已經達到了白熱化狀態。但是，近期，記者從浙江省溫嶺市、福建省晉江市等地調查發現，目前多數童裝童鞋企業還是停留在批發和外單的傳統模式階段。

　　針對這一現象，臺州富平鞋業有限公司總經理方超在接受記者的采訪時說，傳統批發模式企業的研發意識比較薄弱，這些企業生產出來的產品與市場上的產品大部分會雷同，導致市場上產品同質化的現象。

　　"傳統模式企業生產的產品同質化現象泛濫，與此同時，這些企業批發的能力都差不多，最終，溫嶺市大多數走批發傳統模式的企業都得實行價格戰戰略，走價格路線。"臺州亞爾泰鞋業有限公司董事長陳夫明在接受記者的采訪時說道。

　　"雖然傳統批發模式的優勢是價格，但是，隨著企業的規模擴大化，企業走價格路線是不太可行的。企業規模擴大了，會出現庫存的壓力。"方超如是說。他還告訴記者，傳統的批發和外單模式的抗風險能力還是比較弱的。

　　調查表明，溫嶺市6000多家鞋業企業中占92%的小企業抗風險能力差，導致小企業大量關閉停產，行業洗牌明顯加快。

　　"除了抗風險能力較弱外，走傳統批發模式企業的客戶也不太穩定。"陳夫明說。

　　"在傳統批發模式中，企業對于產品的處理方式可能會出現把不好賣的童鞋當成庫存貨處理了，而這些童鞋在路邊大甩賣，這對企業的負面形象影響還是挺大的。"福建省卡途體育用品有限公司董事長傅孫情向記者闡述說道。

　　"在渠道零售業態的不斷變遷和危機化的'洗牌'形勢下，雖然，現階段傳統模式企業的產品有一定的市場需求，但是，批發和外單傳統模式的企業對于未來的戰略思路考慮不周全，從長遠角度看，傳統的批發模式是走不遠的。"陳夫明說。

　　多年來，溫嶺的童鞋經過有效的改革與發展，其品質已經得到很大的提升。但是溫嶺區域鞋行業的運營模式仍比較低端，不能緊貼市場的需要，倘若不突破這個發展瓶頸，外界對溫嶺童鞋的評價仍將停留在低檔貨這個層次上。這是溫嶺童鞋行業的現狀，面對此情況，浙江必克體育用品有限公司董事長袁康寧在接受記者采訪時也表示，溫嶺市低端傳統模式的市場優勢還是有的。但是，這種模式是很難走出屬于企業自己的發展道路。

　　"批發和外單的傳統模式是走不遠的，必須要走自己正確的道路。"傅孫情說。

　　"轉型是今后溫嶺童鞋產業發展的必然選擇，如果一味的堅持原有的傳統模式，企業的發展之路將越來越小。"袁康寧如是說。

　　童鞋之鄉的品牌轉型之路

　　溫嶺市城北街道辦事處常務副主任俞抒明在接受記者的采訪時表示，溫嶺市城北街道被中國皮革協會授予"中國鞋業名城·童鞋之鄉"的榮譽稱號，這是國家有關部門對溫嶺市童鞋產業的肯定。溫嶺市童鞋企業要靠品牌和品質這兩條腿走路，品牌和品質能在市場上占據絕對的優勢。

　　"傳統模式的企業一定要在正確的戰略指導下，朝品牌的路線走。"陳夫明如是說。據悉，10月16日，臺州亞爾泰鞋業有限公司啟動了比比熊品牌戰略。

　　對于臺州亞爾泰鞋業有限公司啟動了比比熊品牌戰略，俞抒明表示，臺州亞爾泰鞋業有限公司強勢進軍童鞋行業，啟動品牌新戰略，作為有創新精神和品牌理念的企業，政府將重點培育和關注。同時，他呼吁童鞋行業的人士加入品牌發展的隊伍中來，共同推動兒童產業的發展，為兒童用品事業貢獻一份力量。

　　"做品牌才更能體現其產品的附加值，企業一定走品牌路線"這是袁康寧感悟。據了解，必克體育運營多個童鞋品牌，經過10余年的努力，其產品已深受消費者喜愛，市場網絡遍布全國，但相比福建晉江區域，溫嶺的童鞋產業整體品牌效應較弱，品牌附加值低。同時，必克體育也為此感悟付出了相應的行動。公司去年投巨資啟動"QEEKE奇克"少年勵志品牌。

　　"從長遠角度考慮，企業走自己的路，企業的戰略思路必須清晰，企業要走真正的品牌路線。"傅孫情說。

　　"傳統模式的抗風險能力差，傳統模式一定要創新，臺州富平鞋業有限公司未來也會考慮往品牌路線方向走。"方超說。

　　多方取經，"產品 品牌 營銷"同步發力

　　據權威部門調查數據顯示，國內童鞋市場約70%是無品牌產品，20%是進口品牌，國內品牌僅為10%。國內童鞋品牌嚴重缺乏競爭力。近來，溫嶺童鞋企業憑借著質優價廉的產品優勢異軍突起，在國內二、三線城市攻城略地，遍地開花。企業如何在眾多品牌中突圍和融合成為了當下企業的研究策略之一。

　　"企業要落根，品質就是根。品牌一定要有品質的保證。"俞抒明說。

　　福建黑貓警長兒童用品有限公司副總經理林泉告訴記者，黑貓警長強勢打造民族品牌和國產自主品牌，全國各地代理商要按照公司正確的品牌戰略方向一步一步走。在產品中融入品牌元素，通過終端網絡的維護來提升終端形象打造，進一步打造品牌元素。

　　"企業應制定正確的品牌差異化路線，充分捕捉市場的需求信息，在研發、渠道等方面走出一條不同的成功之路。"陳夫明說。他告訴記者，比比熊的產品風格有可愛的熊、時尚的熊，這種風格與溫嶺區域童鞋產品風格有不一樣的特性。

　　"通過產品研發、品牌形象、銷售渠道、宣傳推廣等方面整合提升，打造高端自主品牌。"袁康寧在闡述必克體育產品的品牌發展戰略時說道。

　　"除了產品形象等品牌戰略升級之外，企業請形象代言人一定要與企業品牌的符號相吻合。"陳夫明說。

　　林泉告訴記者，黑貓警長將從產品、終端、網絡、營銷等方面進行品牌提升，打造軍旅、休閑、皮鞋、布鞋等系列的多元化產品組合。同時，還針對產品配件進行打造，針對海軍節等不同節日進行櫥窗陳列。

　　"現階段，溫嶺童鞋產業的品牌相對較低端，在品牌建設方面，低端品牌企業要學習成功品牌的一些有益經驗，強化品牌意識，優化品牌形象，在產品工藝等方面細節上更加精細化。"方超說。

　　"企業要根據市場的信息和研發能力有效的結合起來，生產出創新的產品。此外，企業還要有敢為先的精神。"傅孫情說道。據悉，卡途童鞋制定了清晰的戰略定位，產品融入了較高的科技含量，研發具有防水功能的童鞋，產品的功能性越來越多元化。

　　此外，據了解，必克體育的品牌化戰略轉型，不僅結合了溫嶺童鞋產業的優勢，同時進一步把國際品牌元素融合進中國市場消費需求中，取長補短，走產品差異化路線，開發出具有獨特元素的產品。袁康寧告訴記者，現階段國內童鞋企業基本差距不大都在同一起跑線上，誰對市場的新趨勢發現早、把握準、行動快，那么誰就將從中脫穎而出。必克體育走的是國際化路線，產品基本上與國際接軌。

　　據悉，在溫嶺區域中，像必克體育走一線經營模式的童鞋企業還是少數，一般企業相對較傳統。

　　品牌建設須解決管理和執行力問題

　　"在品牌建設中，企業或多或少會遇到的一些困難。對于黑貓警長來說，品牌建設的困難主要在于執行方面。此外，在資金方面也遇到一些難題。"林泉說。

　　對于卡途和必克兩家企業而言，品牌建設中遇到的困難主要在于管理方面。傅孫情告訴記者，卡途在走大場這一層面上，管理出現了很多問題。袁康寧告訴記者，在品牌建設中，企業的營銷管理遇到了一些困難，以前是存貨模式，現在是訂貨模式，訂貨模式對數據化管理要求較嚴格，客戶對出貨的時間要求很嚴格，在時間的把控方面剛開始時有些不適應。但企業一直在為品牌正規化努力著，力求早日走上品牌發展之路。

　　而對富平鞋業公司而言，品牌建設遇到最大的困難是客戶風險和員工素質這兩方面。方超告訴記者，很多客戶還不太習慣訂貨會的模式，如果品牌要重新提升的話，很多客戶要重新更換，客戶的品牌意識較不成熟，從批發轉訂貨，有些客戶膽量方面也沒那么大。客戶要改變傳統的思維模式。此外，企業員工的整體素質還有待提高。

　　對于企業在品牌建設中遇到的難題，林泉告訴記者，企業將加強營銷力度、人才力度等方面的建設，在文化、代理商、廣告等方面進行全面提升，力促品牌創新升級，進一步強化執行力。

　　政府扶持助推品牌發展

　　要推動溫嶺童鞋產業品牌的整體發展，光靠必克體育努力是不夠的，要整個區域童鞋企業齊心協力，共促品牌提升，構建品牌體系。此外，政府要出臺相關的扶持政策，加大力度，力促區域品牌大力發展。

　　"溫嶺市城北街道將打造中國童鞋的示范區，進一步加大政策扶持力度，引導企業做大做強。目前，溫嶺市與皮革研究院合作建立鞋業服務中心，依靠技術力量，對年產500萬雙以上規模企業進行質量考察，在企業制鞋過程中提供相應幫扶，力促整個產業的提升。此外，政府將通過人才梯隊培養計劃等方面的政策對企業進行扶優扶強，充分發揮以點帶面的示范作用，讓溫嶺童鞋產業更加的規范化、更加的標準化。"俞抒明說。

　　據悉，溫嶺市城北街道在注重童鞋品質提升的同時，積極引導企業創建品牌，全街道擁有鞋業注冊商標436件，在冊登記童鞋企業540家左右，其中童鞋注冊商標303件。如今，該街道匯集了飛鷹、福德龍、豪特佳、必克等100多家童鞋龍頭企業，規模企業不斷增多，逐步形成產、供、銷一條龍的產業集群，產品營銷網絡遍布全國各地，并出口到東歐、南美、中東等40多個國家和地區。

　　對于溫嶺童鞋今后的發展，袁康寧說道，企業只有通過走出去與引進來相結合的政策，對團隊和品牌宣導方面進行大力建設，展示產品的風格特點，提升企業整體形象，才能從本質上改變溫嶺童鞋現有的狀況。而溫嶺市城北街道作為"中國鞋業名城·童鞋之鄉"，可以通過片區的榮譽來進一步提升企業的整體效益，最終將溫嶺童鞋產業推向新的品牌發展之路上。

　　"溫嶺市城北街道被中國皮革協會授予"中國鞋業名城·童鞋之鄉"的榮譽稱號，這給企業提供了一個嶄新的平臺。政府相關部門營造大環境，企業可以在政府的正確指導下，更加健康的成長。"陳夫明說。他告訴記者，他希望政府出臺相關政策對企業進行大力的扶持。

　　"現在政府越來越重視童鞋產業的建設，這對溫嶺市區域品牌的形象提升有非常大的幫助。同時，企業也結合政府出臺的相關政策往品牌路線走，強化自身品牌的意識。"方超說。他告訴記者，希望政府在研發、管理等方面的人才加大引進力度，共促產業升級。

　　品牌升級，童鞋試水多品牌終端及大店模式

　　據有關數據統計，中國有近四億的兒童，童鞋產品每年有300多億元的市場容量，家庭的開支有40%是孩子消費。而中國企業在童鞋的生產數量與消費數量，要遠小于在成年人鞋的生產數量與消費數量，據悉，中國企業在成人鞋制造方面的投入比重占據了整個國際鞋履制造的13.6%，而童鞋遠遠沒達到這個比例。兒童消費也呈現出明顯的個性化。

　　個性化需求催生了"國美式"的多品牌終端模式，而這一渠道變革開啟了童裝品牌渠道升級的另一條探尋之路。

　　據了解，東正(福建)兒童用品有限公司正在籌備他們在廈門的第四家"多品牌"奈足童品世界專賣店，將"大力水手""海綿寶寶""朵拉"等五個童鞋品牌融合在一家終端門店共同銷售。

　　"'國美式'多品牌終端模式的理念是可行的，但是，推行多品牌的終端模式必須要企業發展到一定的成熟階段。"林泉說道。

　　"企業必須穩扎穩打，一步一步朝前邁進，發展多品牌戰略一定要根據企業的自身實力。"傅孫情說。

　　林泉稱，這種多品牌終端模式可以資源共享，但是，在這種多品牌終端模式里，每個品牌的特性與定位一定要區隔，還有就是品牌的被授權方與授權方的品牌簽約時間要相對長。此外，林泉還告訴記者，企業推行多品牌終端模式的定位一定要清晰。

　　除了推行"國美式"的多品牌終端模式外，據悉，成人裝的"大店模式"是近年來一直備受追捧的營銷模式，以至于不少童裝童鞋也興起了"大店模式"。據了解，瑪米瑪卡在安徽、河南均開出了面積超過500平方米的旗艦店，嗒嘀嗒開設的終端基本上均為雙門面、65平方米以上的較大店鋪。

　　事實上，童裝童鞋的大店之難更勝于成人裝大店，"大店模式"不得不承載巨大的租金及風險。林泉告訴記者，企業推行"大店模式"要考慮盈利模式。有些企業推行"大店模式"可以進一步提升品牌的附加值，產生盈利。

　　在企業正確的戰略定位下，企業推行"大店模式"可以進一步提升品牌形象。此外，企業推行"大店模式"是為了打造生活體驗館，進一步打造品牌文化的概念。林泉告訴記者，未來，黑貓警長會考慮打造生活體驗館，在終端中融入光碟、圖書等品牌文化的衍生品。

　　任何模式的誕生，都是來自于對市場形勢的第一反應。從批發散貨，到鞋城專區，再到專柜、專賣店、體驗式的兒童生活館、多品牌終端，都是渠道變革的一個縮影。傳統的生存模式的變革除了企業強化內功的歷練外，還需要多方的共同努力，共促品牌戰略升級。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)