【中國鞋網-要聞分析】倫敦奧運會上，表現搶眼的中國元素不僅有孫楊、林丹等著名中國運動員，、李寧等中國體育品牌在賽場上也同樣惹眼。安踏領獎服是中國奧運選手的標準裝備，跳水、射擊等5支“夢之隊”隊員身披戰袍上場比賽。除此之外，匹克、鴻星爾克等品牌也紛紛走出國門，與新西蘭、伊朗等國家運動隊達成贊助協議。在倫敦賽場，中國體育品牌形成了一道獨特的風景。

　　將眼光從倫敦奧運會上的流光溢彩收回，目前國內體育用品企業正處于低谷的現實與此形成強烈反差。人們欣賞體育明星，明星代言體育品牌，品牌向大眾推廣得到市場認同，這個鏈條中，存在著什么樣的斷裂?國內體育品牌遇到的這道“坎”，只是因為對市場判斷失誤嗎?

　　消費需要“體育人口”支撐

　　中國有八成以上的成年人日常幾乎不參與體育鍛煉，沒有運動習慣，自然缺少對體育用品的需求

　　當國內體育品牌和國際大品牌在中國市場上呈現出兩種不同的業績報告時，可以列舉很多理由來說明這種差距的成因：產品質量、營銷手段、科研力度、品牌文化……

　　然而比這些差距更引人深思的是一組數據：2008年，全球體育用品行業(以運動鞋服為主)共有2670億美元的市場，其中北美市場占1110億美元，亞洲的市場份額為490億美元，但亞洲的人口數目卻是北美的10倍之多。

　　而在亞洲市場中，日本、韓國的消費還占去了相當大一部分。2008年，中國體育用品人均支出為6.7美元，而美國則達到人均338美元。消費的巨大落差直接反映出中美“體育人口”在人數和專業性方面的差距。

　　衛生部今年8月發布的《“健康中國”2020戰略研究報告》指出，中國有八成以上的成年人日常幾乎不參與體育運動。沒有運動的習慣，自然缺少對體育用品的需求。至于買一套運動服卻并不為運動而穿著，在中國消費者中也不算少數。

　　而真正的體育愛好者選購鞋服等裝備時，往往又對品質較為挑剔。國內品牌在口碑營造、科技含量等方面與阿迪達斯、耐克等國際大品牌相比存在或多或少的差距，又使得它們往往不能成為體育愛好者的首選。

　　市場依存于“體育生活方式”

　　“體育生活方式”的概念不只意味著消費者從“不用穿”到“需要穿”，還意味著要“穿得講究”

　　美國擁有全世界最大的體育用品市場，這主要得益于美國人長期以來形成的體育生活方式。《2012年美國健身運動調查報告》顯示，2011年，美國健身俱樂部的會員總數達到5140萬人。

　　對于中國體育用品業來說，最好的發展前景，也許就該寄托在大眾生活方式中。

　　“體育用品行業處在整個體育行業的末端，只有把群眾體育、競技體育等各方面發展好，才能帶動體育用品業發展”，特步公關總監趙相林說，“培養大眾將體育作為一種生活方式，需要體育主管部門、媒體、學校等多方合力完成。”

　　對于體育用品業來說，“體育生活方式”的概念不只意味著消費者從“不用穿”到“需要穿”，還意味著要“穿得講究”。國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉解釋說，這意味著大眾體育健身“項目化”的趨勢，即在選擇體育用品，參與體育運動時更加科學、更加專業。換句話說，不能穿著籃球鞋打羽毛球，也別一身網球行頭去踢足球。

　　企業突圍之路在于轉型升級

　　國內體育用品企業的出路在于找準品牌定位，加強品牌的差異性、專業屬性和功能性

　　“一直以來，中國體育用品給世界的最深印象是一個‘加工者’，但這種角色在近年來已經發生了很大變化，中國正在從‘加工者’變為‘消費者’。”世界體育用品聯合會主席米歇爾這樣的評價，正是觀察到了中國經濟發展的結構性改變，體育用品業自然也在其中。“看好中國”幾乎是眾口一詞，世界體育用品聯合會秘書長羅伯特·德·科克認為，中國的體育用品行業存在巨大的發展潛力。而這種潛力需要怎樣去開掘?有一點是必須的，企業的種種努力，要同大眾對體育用品消費需求的增長和消費觀念的改變結合起來。

　　就像新的球隊在組建伊始往往喜歡喊出“打造百年球隊”的口號，一個品牌在創辦之初也希望能夠成為一家“百年老字號”。長遠目標和規劃固然少不了，看清市場形勢，擺脫目前疲態，也是每個國內體育品牌需要解決的燃眉之急。

　　北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，國內體育用品企業的突圍之路，在于找準品牌定位，加強品牌的差異性、專業屬性和功能性。在渠道的深耕方面，要做足消費者體驗和溝通，更好地建立品牌與消費者的情感及實際需求的聯系。這其中，就包含運動習慣與生活方式之間的關聯度。

　　盡管近況不太好，幾家國內體育用品企業對于未來的中國市場仍持比較樂觀的態度。安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示，中國體育用品市場消費人群基數大，隨著人們生活水平的提高，健康意識的不斷增長，運動需求越來越細分，體育將逐漸成為符合人們生活觀念的一種方式。而大浪淘沙，轉型升級后的國內體育品牌，也會隨之攀上新的發展平臺。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)