【中國鞋網-品牌觀察】體育品牌年底收官之戰再起硝煙。12月17日晚間，公司發出公告，宣布將實施大規模的一次性渠道復興計劃，以期疏通高庫存引發的渠道問題。不過，業內專家普遍認為，盡管李寧公司展開積極自救，但從目前的種種跡象上看，包括李寧在內的國內體育用品行業仍將經歷持續陣痛。

　　預警年內業績將出現虧損

　　根據公示資料顯示，基于試行方案的初步成功，李寧公司董事會批準渠道復興計劃的全面實施，預計總投資達14億元至18億元人民幣。該計劃重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，以及對經銷商的應收賬重組。渠道復興計劃一次性投入將主要以非現金、抵銷應收賬款方式體現。

　　“傳統的訂貨會模式將面臨調整。以往經銷商將熱銷產品反映到公司。不過，等公司生產出產品送至經銷商手中，消費者的喜好已經發生變動，產品很容易就滯留下來了。以后公司將慢慢開始主導訂貨會，由企業派專人調查市場，將最新市場訴求直接向企業反饋，新產品上市改為企業主導。”李寧公關公司福萊(中國)國際傳播咨詢公司負責人居晨輝在接受本報記者采訪時表示，這樣經銷商提高盈利能力，賣動產品才是最重要的。

　　據記者了解，本次渠道復興計劃將耗時6至12個月。不過，由于渠道復興計劃等涉及變革計劃的一次性費用所致，李寧公司明確表示年內業績將錄得虧損。

　　雖然極有可能面臨業績的大幅波動，但李寧集團執行副主席金珍君表示，在過去的十幾年，公司主要通過批發式運營迅速擴展銷售網絡。然而最近幾年，整個行業的增長速度迅速下滑并出現飽和跡象的情況下，以往的模式已經不能滿足未來企業的發展。

　　渠道的復興計劃是公司變革的關鍵一步，也是變革的根本，只有通過復興計劃，理順下游渠道，才能解決行業多年積累問題。

　　變革計劃具體方案首次披露

　　“7月實施變革計劃以來，經過幾個月的試點，公司首次將第一階段渠道運轉規劃進行公示。”居晨輝告訴記者。

　　據了解，在繼2012年年初就組織結構進行優化和調整后，李寧公司7月宣布了以改善公司核心優勢和盈利能力為主要目標的“三階段變革藍圖”,正式明確了未來變革計劃。

　　居晨輝表示，渠道復興屬于第一階段的短期措施，而第二階段公司將在2013年至2014年，專注于改善集團的供應鏈、營銷和產品規劃模式，包括產品開發及消費者體驗。而此階段的措施已經開展試點和概念設計。第三階段為公司在未來2至4年內，確保集團擁有合適的業務模式，以達到改善利潤結構和渠道、零售效率以及現金及投資回報率的目標。

　　據悉，本次變革計劃的具體措施由集團執行副主席、tpg合伙人金珍君提出，其曾在亞洲多家領先消費及零售公司擔任首席執行官及總經理期間獲得豐富的經驗。他于韓國及中國成功推動消費品和零售公司的變革，其中包括韓國戴爾、廣匯汽車及達芙妮。

　　金珍君表示，公司的變革行動不僅將帶領公司及其經銷商渡過整個行業面臨的日益嚴峻的庫存積壓難關，而且會開啟行業新的經營模式。

　　集團執行主席李寧表示，盡管整個體育用品行業的未來發展面臨多重挑戰，但是變革計劃的初始階段，復興計劃試行方案已經初見成效，未來通過這一系列措施，加強經銷商的長期經營和盈利能力，實現公司的健康發展。

　　福州市場

　　門店在萎縮暫未接到集團促銷通知

　　“新款一件8.8折，兩件8折;部分特惠商品5折”在井大路一家李寧專賣店的玻璃上貼著這樣顯眼的促銷宣傳。記者隨后又走訪了福州市區部分李寧專賣店，基本上都是此類常規促銷，并未出現廣東地區一、二折的超低折扣。

　　“目前暫未接到集團新的促銷通知，目前還是延續常規的促銷模式。”記者也從李寧福州區域銷售相關負責人處得到了證實。

　　不過，昨日記者走訪東街口、中亭街等福州眾多體育品牌門店云集的區域發現，已經難覓李寧門店的身影，似乎也從一個側面反映了“昔日大佬”李寧目前的生存窘境。

　　據了解，今年上半年，李寧新開了248家店鋪，同時對店鋪進行了盈利評估，并進行了結構性調整，關閉1200家低效門店，這一關店比例高達15%.截至6月30日，李寧常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為7303家，較去年底凈減少952家。

　　“庫存壓力大，加上網絡的沖擊，實體店根本賣不動，現在已經不代理李寧了。”曾是李寧品牌優秀經銷商的一位不愿透露姓名的先生告訴記者，基本上新品在實體店里都得賣8折以上，而在網上，甚至在李寧官方網上商城上，不少新款有的都可以打到5折。實體店成了網店的試衣間，加上人工、租金等方面還要投入大量成本，壓力太大。

　　業內聲音

　　清庫存是當務之急李寧的做法實際上是在“搏命”

　　對于李寧的18億渠道復興計劃，業內對此的看法則是褒貶不一。其實，目前體育品牌全行業都存在高庫存的問題。根據公開資料顯示，今年李寧、安踏、361度、特步、匹克和中國動向(KAPPA品牌持有者)六家國內運動品牌上市公司的總庫存達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比又有增加。清庫存成為整個行業的當務之急。

　　在特步市場部一位高管看來，李寧的做法似乎很危險。他認為，李寧的做法，實際上是在“搏命”.“如果失敗了，李寧可能就此成為一家公共公司。”

　　而鴻星爾克公關部相關人士則提出不同的觀點，“渠道是品牌固守江山的基礎，李寧不這么做，代理商都跑光了。”

　　據了解，事實上，國內很多體育品牌目前也正在加大對經銷商渠道的支持力度，比如：采取返利等一些模式，來緩解經銷商的庫存和現金流壓力，進而推動經銷商對新產品的采購。

　　而此前被傳聞將重組李寧的匹克公司CEO許志華，對于此次李寧18億的渠道復興計劃則表示，不便評價。不過他昨日也坦言，體育品牌在庫存高企的情況下，在新產品的產量上也需做相應的調整。

　　此外，特步上述高管還坦言，目前，整個行業都存在庫存高企的問題，各大運動品牌也在不斷地進行各種打折促銷。而李寧下如此大的力度，來解決經銷商的庫存壓力和緩解他們的資金壓力。后續如果李寧有更大力度的降價，肯定會對其他品牌帶來一定沖擊。“一個品牌大幅跳水，必然會帶動其他品牌、乃至整個行業的跳水，就好像多米諾骨牌一樣，在所難免。”

　　專家觀點

　　“李寧的做法短期內可以從一定程度上解決目前的庫存壓力，但是這么做，2012年李寧的業績報告虧損已經基本成定局，大有‘壯士斷腕’的意味。在目前的狀況下，小打小鬧對于國內運動品牌，特別是李寧而言，其實是毫無意義的，只能和經銷商緊密聯系起來，通過內部優化，練好內功，提升效率和經營能力，也許才能更好地生存下去。” --關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶

　　“李寧18億的動作，實際上還是一種比較常規的做法，就是為了解決年度庫存壓力。李寧品牌主要是在70后人群中的認可度比較高，但是現在運動品牌的主力實際上是80、90后，因此其在產品線的研發創新方面顯得后勁不足。因此，還得看李寧后續在品牌和產品線上的發展。不過從目前的狀況來看，行業陣痛仍將持續。” --福州大學管理學院副教授、福建營銷協會常務理事及品牌營銷專業委員會主任肖陽。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)