【中國鞋網-鞋業趨勢】電商價格廝殺戰終于告一段落。在這場刺刀見血的市場淘汰賽中，誰是那個笑到最后的勝利者?

　　2012年是電商行業競爭最為激烈的一年。從6.18、8.15價格戰，再到雙11節的價格大戰，各家電商的毛利均受到不同程度擠壓。京東、蘇寧、國美、當當等電商企業展開了一場又一場的價格大戰。

　　在一場接一場的價格大戰中，誰才是贏家?這是這是一個很難回答的命題。但一份來自匯豐銀行的研究報告顯示，當當網因施行擴張戰略，使得它目前在美妝、嬰童、家居、服裝等目標品類已取得領先地位。據此，HSBC首次將當當股票評級為增持，目標股價為6.3美元。

　　據了解，促使匯豐銀行作出這一預測的數據來自于當當網披露的2012年Q3財報。據悉，當當網第三季度整體營收12.9億元人民幣，同比增長42%，環比增長7.5%。其中出版物整體營收為8.5億元，百貨業務營收為4億元，持續7個季度保持同比增長超50%。

　　在電商價格戰廝殺得最為嚴重的第三季度，當當網能取得這一成績殊為不易。是什么促使這家電商企業發生如此大的變化?這對處于中國電子商務市場上的其他企業來說，又有怎樣的借鑒意義?

　　不一樣的合縱與連橫

　　價格大戰中，京東商城賺了名聲卻傷了筋骨。而蘇寧、國美也趁勢贏得了消費者的認可。但它們均不是贏家。

　　咨詢機構易觀認為，依賴于開放平臺，當當網在價格大戰中不僅市場份額沒丟，毛利率也居于業界領先水平，是這一次價格大戰中的勝利者。據了解，成功使得當當在價格戰中未傷身動骨的原因是李國慶實施的“引進來、走出去”的開放戰略。

　　與其他互聯網公司標榜的開放策略不同，當當網的開放戰略它除了開放自己的平臺，還積極走出去，借用別人的平臺為自己贏利。當當網CEO李國慶表示，“當當網在天貓、QQ網購等平臺開店的同時，也吸引國美電器、酒仙網、淘鞋網、樂淘、樂蜂等電子商務入駐當當網。”

　　如果說開放自身平臺，引入外部商家的策略容易讓外界理解，但李國慶向一淘網開放數據接口，加入后者的一賬通體系;以及獨家運營QQ網購圖書頻道、入駐QQ網購母嬰頻道的做法，則讓外界疑惑。

　　李國慶接受記者采訪時認為，騰訊、國美、蘇寧進軍B2C，淘寶推出天貓，表明網上零售已逐步演變成為中國電子商務的主體部分，使得電子商務的主體由B2B、C2C逐步向B2C轉移。而且現在很多傳統零售企業都開始將互聯網作為一個新渠道，其原因是傳統渠道加價率太高，房租等成本高，而電子商務是高品效+高平效，所以，傳統零售布局網絡渠道是必然的。

　　在這樣的大形勢下，當當入駐天貓、QQ網購成為順理成章之事。在李國慶看來，這是電商開放平臺趨勢下的產物，入駐這些平臺有助于規模的迅速擴大。李國慶說：“入駐天貓、騰訊不僅增加了當當平臺自身的用戶群，降低了當當獲取新用戶的成本，還使得當當的訂單量迅速增長。所以，入駐天貓只會使當當更為主流化，而不是邊緣化。”

　　事實上，這并不是李國慶一時頭腦發熱作出的舉動。通過調查，他發現天貓平臺的消費人群與當當的自身人群存在較大差異化。而且入駐天貓所需支付的交易傭金，比支付給搜索引擎、網址導航站的廣告費用更便宜。事后發現，天貓平臺的確為當當產生收益，如雙11當天，當當的天貓旗艦店銷售就突破1千萬元。

　　當當網執行董事長俞渝表示，從賣書到服裝、母嬰等日用百貨，不僅需要引進眾多的品牌商在當當開店，也需要借助其他平臺的流量。目前，當當網從天貓和騰訊平臺獲得了大量客戶，支付的傭金率僅為個位數。

　　困則思變

　　一個不可否認的現象是，現在的電商的生存環境越來越激烈。作為一家主營業務為圖書的電商網站，當當網目前面臨著對手的步步進逼。今年以來，亞馬遜中國開始發力，而蘇寧易購也明顯地從家電拓展到百貨，也染指圖書。而京東商城更是在劉強東的率領下，向圖書領域進軍。

　　2010年，京東上線圖書，與當當網開展了圖書大戰。雖然當當贏得了這場戰爭，卻也使得自身利潤大降。2011年財報發布時，當當網在總結毛利率下降的原因時，其中重點提及了價格戰。而現在當當進駐天貓，可以在提升交易額的同時降低營銷成本。

　　在電商價格大戰期間，當當此施“走出去”戰略有著更深的思考。在業內看來，作為一家國內資歷最老的電商企業，當當不能在當下的價格大戰中失語。而且作為上市公司，它還得對公司股東負責。而采用結盟的方式，可以最大限度降低價格戰帶來的傷害。

　　當當和阿里巴巴在合作之前的關系并不好。但商業場上“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”2011年10月，當當網繼京東商城和蘇寧易購先后屏蔽一淘后，也屏蔽了一淘蜘蛛抓取。今年2月，一淘發布的B2C市場指數還惹惱當當，當當網CEO李國慶在微博中指責一淘比價偷換概念。

　　然而現在，當當網則表示一淘網抓取技術逐漸成熟，愿意與其合作。當當對阿里的態度發生180度的轉變背后，在于當當網CEO李國慶與阿里的掌舵者馬云均是聰明人，知道在價格戰撕殺得最厲害的時刻，雙方合作是最好的選擇。對于當當來說，與阿里的結盟，也能更好的執行李國慶制定的“走出去”戰略。

　　蛻變的歷程

　　據了解，當當網開放平臺經歷了兩個階段，它是最早開放平臺進行招商合作的B2C企業，并由此實現從圖書經銷商拓展為全品類的零售平臺。第二階段是今年向大品牌、垂直類電商開放入口，酒仙網、國美入駐當當。

　　相對“走出去”，當當實施的“引進來”策略也是有著同樣的思維——降低成本，提高公司利潤水平。與國美、酒仙網……的結盟，便是對抗京東、亞馬遜等電商企業的最好證明。

　　以3C數碼及家電領域為例，如果當當網靠自營或是靠其線上經銷商的力量，很難形成價格優勢。而數碼家電品類的價格對用戶的導向性非常強。通過引進國美，它可以國美強大的供應鏈，以獲得家電類目的價格優勢，可以對京東和蘇寧易購等對手帶來打擊。 而對當當最大的好處是，它只收取傭金，而不必擔心庫存和運營費用。

　　咨詢機構的數據顯示，2011年中國B2C銷量中3C類交易額達到770億，占總銷售額的32%。2012年上半年582.2億元，占總銷售額比重保持在32%。3C領域的競爭由于國美、蘇寧的介入將會更加激烈。價格戰一方面考驗電商平臺對上游供應鏈的控制能力(供應鏈能力影響到貨品的采購價格、單品數量等)，另外也對電商平臺的的IT物流系統和資金鏈帶來巨大挑戰。客單價高給零售商帶來的是高運營成本和低毛利，最終形成巨大虧損。

　　而通過這一策略的執行，當當甩開了這一包袱。

　　剩者為王

　　互聯網領域，流傳著剩者為王的邏輯，在大量熱錢涌入大浪淘沙之后，能熬過嚴冬的反而是那些沒有盲目燒錢的公司，同樣這樣的事情在當當網上得到一一驗證。

　　目前，B2C領域的競爭正越發激烈。未來，當當在與京東、亞馬遜和蘇寧易購的競爭中，將收獲怎樣的一份成績單?

　　業內認為，從整體的競爭力來看，天貓、京東商城、當當和亞馬遜已處于中國B2C零售平臺第一陣營。在主圖書出版、3C數碼、服裝、母嬰、美妝等主流品類中，這幾家B2C體現出的供應鏈能力和網站運營能力明顯強于競爭對手。

　　易觀研究發現，2012年的B2C市場的格局已基本確定，天貓、京東、當當、亞馬遜、蘇寧易購等躋身第一陣營，產業鏈逐步完善，周邊產業發展，如營銷服務、物流服務和代運營企業批量出現，同時垂直電商市場空間遭遇平臺侵蝕，快速轉型為品牌和網絡渠道。

　　數據顯示，2012年上半年中國網上零售B2C最終成交額過千億，其中天貓、京東商城、當當等平臺貢獻了大部分的交易規模。通過對活躍用戶數量的監測發現，2012年上半年天貓活躍用戶數達到8273萬，其次是京東商城，活躍用戶數約1155萬，第三是當當網，其活躍用戶數是955萬。

　　與此相比，非3C類的服裝服飾、圖書出版物、美容美妝、母嬰等品類在毛利率方面則要樂觀得多。在非3C市場，當當網由于是從低單價的圖書品類進行品類的延伸，因此在品類擴展、賣場氛圍營造、用戶體驗等方面相比其他3C類的電商更有先天優勢，市場增速也更快。

　　與百貨品類尚未形成一家獨大格局不同，圖書出版物B2C市場的集中度則要高得多。目前，當當網和亞馬遜占據80%以上市場份額。在2012年上半年，當當網實際銷售圖書出版物規模超過20億元，在圖書出版物在線零售市場中所占市場份額最大，占比達到了39%，亞馬遜為24%，京東為12%，天貓為6%。

　　而隨著電商市場集中度程度持續上升，二三線B2C的市場空間將進一步被壓縮。天貓、京東、當當、亞馬遜、騰訊、蘇寧的競爭到2012年下半年將會更加慘烈，價格戰將直接導致流量和交易量向上游集中。

　　從整體競爭力來看，天貓、京東、當當、亞馬遜、蘇寧易購等目前已處于B2C電商第一陣營。在圖書、3C數碼、服裝、母嬰、美妝等主流品類中，這幾家B2C體現出的供應鏈能力和網站運營能力明顯強于競爭對手。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)