【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】新年伊始，愛馬仕即宣布與芭莎旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，旋即推出6個在線銷售的鞋款，這是愛馬仕在其官方網(wǎng)站之外的首次“觸電”。對于數(shù)字營銷，提倡“慢文化”的愛馬仕向來謹(jǐn)慎，隨著眾多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不斷在華試水電商，愛馬仕一直按兵不動。

　　爭議和誘惑

　　愛馬仕與國內(nèi)時尚媒體集團(tuán)的高調(diào)合作，再次引爆奢侈品是否應(yīng)該入駐電商的話題。

　　反對奢侈品進(jìn)入電商領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品本身的品牌屬性和電商低價的屬性有先天的差別，所以，奢侈品電商本身就是個偽命題。但這些論調(diào)并沒有抵擋奢侈品進(jìn)入電商的腳步，面對如此誘人的肥肉，大家都想張嘴咬上一口。只是這一口咬下去，究竟吃到的是肉還是骨頭，恐怕只有身臨其中才能知道。

　　眼下，中國的電商巨頭們正在血拼，京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等紛紛卷入戰(zhàn)局，曾在傳統(tǒng)行業(yè)上演的“美蘇爭霸”正在互聯(lián)網(wǎng)上演繹成一場世界大戰(zhàn)。不過，在光鮮的銷售數(shù)據(jù)和火爆的公關(guān)大戰(zhàn)背后，電商大佬們的經(jīng)營壓力也顯現(xiàn)無遺。2012年，對大部分中國電商而言，可能真是生死之年。與此同時，被輿論視為行業(yè)兩大泡沫之一的奢侈品電商，也正在被推到風(fēng)口浪尖之上。

　　日前，有媒體稱，Coach公司此前在天貓商城上開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店經(jīng)營慘淡，在為期一個月的首度試水中成交量為零。此消息令業(yè)內(nèi)一片嘩然，但作為首個嘗試吃電商這只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的電商戰(zhàn)略還是引起了業(yè)界的極大關(guān)注。

　　隨后，Coach中國的相關(guān)人士對外界的質(zhì)疑給予了否認(rèn)，稱有關(guān)外界傳言Coach電商業(yè)務(wù)零成交量的消息并不準(zhǔn)確，首次試營業(yè)是有交易的。不過該人士不愿透露其具體的成交量和交易金額。

　　不過，無論Coach在天貓的成交量究竟如何，可以肯定的是，2011年5月，美國老牌百貨業(yè)巨頭Macy's(梅西百貨)宣布對中國電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)投資1500萬美元;2011年3月，美國另一奢侈品百貨Neiman Marcus宣布對魅力惠投資2800萬美元;2011年初，英國著名線上奢侈品零售商N(yùn)et-a-Porter并購了香港的電商公司熟客網(wǎng)，并正式開通了其中國分站頗特萊斯，專售折扣時尚及奢侈品牌。可見，奢侈品電商企業(yè)已成為繼團(tuán)購之后又一資本的寵兒。

　　根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，2011年中國民眾的奢侈品消費(fèi)總額超過2700億元，年度總體增幅接近30%。同時，艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)報告指出，2011年中國電子商務(wù)全年市場交易規(guī)模達(dá)7萬億元，同比增長46.4%。

　　兩條從未和諧的平行線

　　而這些大品牌和國內(nèi)經(jīng)營奢侈品為生的眾多電商之間的關(guān)系也從未“和諧”過。經(jīng)營奢侈品為主的各家電商都宣稱自己的貨品經(jīng)得起所謂專柜檢驗(yàn)。而各大奢侈品牌對此則表示否認(rèn)。近日，在法國國家憲兵隊(duì)捕獲了一個專門制造假冒愛馬仕包袋的國際犯罪團(tuán)伙之后，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯也在接受媒體采訪時確之鑿鑿地表示：“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨，這絕對是恥辱。”

　　不僅是愛馬仕，其他奢侈品牌也都對未經(jīng)授權(quán)的渠道上流通的產(chǎn)品表示不能保證真品。

　　在不被品牌方支持的情況之下，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買奢侈品時，只能依靠自己的感官判斷。這也使得奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站過得不那么自在。

　　這正是中國奢侈品電商們面臨的問題：誘人的前景和尚不成熟的市場，到底怎樣才能活下來，并且壯大?有分析認(rèn)為，奢侈品的價格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之，奢侈品電商動了大牌的奶酪。在這樣的前提下，大牌們的“授權(quán)”成了橫在奢侈品電商們心頭的一把劍。這也使得奢侈品電商等同于電商與奢侈品簡單疊加的命題難以成立。自2011年以來，包括天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內(nèi)的眾商家對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城及走秀網(wǎng)發(fā)難，表示未在中國授權(quán)任何第三方線上購物平臺銷售自家產(chǎn)品。

　　相對一線品牌的矜持，二線品牌顯得更為開放。意大利著名品牌M Missoni及Just Cavalli等也選擇授權(quán)尚品網(wǎng)及美西時尚進(jìn)行線上銷售。可惜的是，雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)意識到了沒有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來就沒有明確方向(無論是從與國際知名品牌拿到代理權(quán)還是從基金公司拿到融資，甚至未來上市或者收購的可能性)，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣水貨的困局。對他們來說，拿到個別品牌的授權(quán)，市場營銷的意義大過贏利的意義。

　　如何聯(lián)姻?

　　如今，電商行業(yè)在中國正處于黃金發(fā)展期，頂尖的奢侈品在電商領(lǐng)域似乎始終找不到合適的出口。誘人的前景和尚不成熟的市場，“看上去很美”的未來如何變成現(xiàn)實(shí)?到底怎樣才能存活下來，并且壯大?這一切在考驗(yàn)著奢侈品行業(yè)的智慧。

　　面對不斷成熟的新興奢侈品消費(fèi)者，本土奢侈品電商經(jīng)歷了洗牌期。比如走秀網(wǎng)把市場定位由“全球品牌旗艦店”改為“全球時尚在線百貨”，向消費(fèi)者傳達(dá)走秀網(wǎng)銷售的不僅僅有奢侈品，還有時尚品。但改行后的處境并不輕松，市場上同類別的網(wǎng)站更多更專業(yè)，市場競爭更激烈。另外也有網(wǎng)上選擇了收縮結(jié)構(gòu)，再或者由于經(jīng)營不善干脆直接停止運(yùn)營的網(wǎng)站也大有人在。

　　中國奢侈品電商行業(yè)通過不斷地大魚吃小魚，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，市場逐漸呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”。然而，財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，近一半的消費(fèi)者對網(wǎng)購奢侈品持積極態(tài)度，表示愿意嘗試，10.3%的消費(fèi)者對網(wǎng)購奢侈品比較信任。但與此相對，32.8%的消費(fèi)者表示不會網(wǎng)購奢侈品。因此，愿意嘗試的消費(fèi)者應(yīng)該是奢侈品電商努力的主要方向，通過口碑作用以此帶動或者改變不會網(wǎng)購消費(fèi)者的態(tài)度。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)