【中國鞋網-要聞分析】一方面是國際奢侈品牌高調宣布上調產品價格;另一方面是消費者對本土奢侈品牌認知有限。最近一月以來，這兩種現象交織之下，奢侈品行業再次以冰火兩重天的態勢展現在公眾面前。

　　國產奢侈品牌的市場接受度偏低，國際品牌在奢侈品市場中的主流地位堅若磐石，因此在銷售中產生品牌價值決定價格的現象。而這種狀況，在二次流通中也得以體現。

　　對于價格上調的原因，有漲價企業對外稱系原料上漲等因素使然。不過，這些觀點卻遭到一些市場人士的反擊，認為鑒于國人對奢侈品追捧等因素，所有的漲價最終將被轉嫁給中國消費者。

　　從整個奢侈品消費市場來看，貝恩公司公布的《2012年中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國內地奢侈品市場年增長率有所下降。

　　但是，中投顧問輕工業研究員熊曉坤認為，奢侈品市場再次繁榮并不是不可能。“未來我國對奢侈品的消費將趨于穩步增長狀態，隨著中國經濟的不斷增長，我國人民消費水平得到大幅提升，奢侈品市場需求量愈來愈大。近幾年，我國奢侈品市場呈現出爆炸式增長，已成為全球第二大奢侈品消費國，但其后受宏觀經濟走低影響，奢侈品銷量出現下滑。奢侈品市場與宏觀經濟走勢聯系緊密，待我國經濟回暖后，奢侈品市場將再次出現繁榮景象”。

　　本土奢侈品牌遇冷

　　巨大的市場基數使得眾國際一線品牌對中國內地市場傾注越來越多熱情。但是，雖然同屬奢侈品行列，但國際品牌和本土品牌卻遭遇冰火兩重天的發展態勢。

　　和國際品牌受追捧相對應的是，國產的奢侈品牌頗為尷尬。一方面，這些品牌坐擁全球第二大奢侈品市場，可謂占盡天機;但另一方面，絕大多數消費者卻對國產品牌的奢侈品關注度有限。有消息顯示，一款價格為168萬元的海鷗腕表從2010年推出至今，只賣出兩塊。

　　而公開報道顯示，畢馬威審計與咨詢事務所在2012年對中國1200名奢侈品消費者進行調查發現，相對而言，中國消費者對本土品牌的認知度非常低，以服裝、箱包、鞋等行業的奢侈品品牌為例，在所有受訪者中，只有一成左右的受訪者在被問及奢侈品牌時會想到本土品牌。

　　這種境況，甚至延續到二次流通的過程中。

　　寶瑞通典當行民品經營中心總經理王德強對記者介紹，在奢侈品的典當業務中，主要針對國際一類品牌，因為這類品牌的社會認知度高，進行二次流通的機會也多，消費者的認知度高。國內的奢侈品牌也會有業務咨詢，但是基本不操作。

　　三因素制約本土品牌發展

　　熊曉坤介紹，國產奢侈品目前的狀況不容樂觀，市場接受度較低，國際品牌在奢侈品市場中的主流地位堅若磐石。在銷售上，因品牌而產生價格差異的原因主要是奢侈品的品牌價值占了其總價值的較大比重，消費者購買奢侈品更多是為了得到品牌給其帶來的滿足感，奢侈品的品牌價值決定了其價格。

　　同屬奢侈品，為何差距如此明顯?

　　“中國奢侈品品牌的發展瓶頸有三個方面：第一，我國奢侈品市場混亂，仿制品較多，尤其在奢侈品電商中更是仿制品泛濫，這不利于奢侈品市場的可持續發展;第二，品牌營銷能力較弱，奢侈品品牌的建立至關重要，而品牌樹立目前是我國奢侈品發展的短板;第三，我國奢侈品市場呈現“粗放式”發展，消費者消費方式尚未成熟，市場需要合理引導奢侈品消費。”熊曉坤稱。

　　此外，亦有品牌研究人士認為，從發展狀況來看，品牌的價值是由多方面因素累積而成，總的來看，國際品牌普遍比本土品牌會“講故事”。只要提到一線的奢侈品牌，消費者很容易將這些品牌與某些故事或關鍵詞聯系在一起，從而形成深刻的品牌印象，進而增加認知度促進購買。但是，本土品牌在講故事式的品牌文化建設中卻略有不足，因此，在消費者的心目中難以形成固定的品牌印象，品牌認知度也因此受挫。

　　國產奢侈品：別羨慕妒忌恨 趕緊內修外煉

　　中國人奢侈品消費能力驚人這兩年其實已經不是新聞了。看著大批國人打“飛的”排長隊飛洋過海追著趕著給那些洋奢侈品牌“送錢”，國內許多品牌廠家 “吃味”、羨慕妒忌恨估計也不是一天兩天了。另有調查報告預測，2015年，奢侈品在中國市場銷售額將會達到270億美元，占全球市場20%的份額。面對如此龐大的市場份額，國產奢侈品牌們又有誰能按下心里的“一把火”?

　　中國的古語說，酒香不怕巷子深。而奢侈品能夠玩價格概念的前提是酒香還要會吆喝。先說說“酒香”，就是要有品質，這包括好的質量和好的設計。質量就不說了，說說設計。目前世界上最有名的100個頂級品牌中，沒有一個起源于中國本土。至于原因，有國外設計師深入淺出總結說，譬如行業會議，在中國一般是老板坐前排，設計師坐最后;而在他的國家，無論什么會議場合，設計師永遠都是坐第一排的。

　　而通過出彩的設計“化腐朽為神奇”的例子，國際上的不說，國內就有非常典型的——()球鞋。紅底白條的回力球鞋曾經在上世紀70、80年代風靡一時，但之后很長一段時間里卻被歸入“老土”的行列。2008年，通過重新設計和包裝之后的回力球鞋再次出現在大眾面前時卻讓人眼睛一亮，迅速成為廣受時尚人群追捧的“潮牌”。據說在歐美地區回力鞋甚至一度遭到瘋搶，價格比國內翻升了25倍，很多好萊塢明星都紛紛購入。

　　再來說說會“吆喝”。這里的“吆喝”并不僅僅是指華麗時尚的包裝或者大手筆的廣告投入，還包括能夠傳達給人們的獨特的品牌文化價值和精神內涵。愛馬仕憑什么能夠動輒數萬元，憑的就是“名媛”光環;國人最追捧的LV則有個著名的理念——旅行的藝術，經過154年的孕育，已成為法國上流社會時尚和生活方式的風向標。

　　而中國雖然也擁有不少歷史悠久，傳承多年的老字號老品牌，但如何從中提煉出自己的獨特文化符號，打出一個能為大眾廣泛接受和認同的概念口號，卻仍需好好揣摩思考。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)