【中國鞋網-要聞分析】伴隨著“廣貨網上行”活動在東莞刮起的“旋風”，電子商務正得到更多人的正視和重視。不少企業主表示，對他們而言做不做電商早已不是一個問題，唯一的問題是如何做?

　　在東莞，白手起家靠做電商掘到第一桶金的案例，常被稱為“成功的屌絲逆襲”。在純電商們對電子商務的一片歡呼聲中，傳統品牌企業涉入電子商務的腳步顯得“顧忌頗多”。

　　業內人士分析，這些品牌資源、資金、技術、人才盡皆雄厚的傳統品牌企業，要轉型電子商務所面臨的最大困難，正是線上與線下的沖突。換言之，即品牌企業與經銷商在電子商務領域的利益沖突較難調和。

　　電子商務成企業甩庫存“神器”

　　品牌的成熟度和知名度越高，線上線下的沖突往往越劇烈。而對于無品牌或者品牌知名度較低的企業而言，線上線下的沖突并不是什么大問題。

　　在東莞，許多企業都有從事加工貿易的背景，一些加工貿易企業轉型做品牌，走內銷經驗尚不豐富(專賣店)，而電子商務正是為其進軍國內市場提供了一條捷徑。

　　位于石碣鎮的東莞易輝玩具公司主要做毛絨玩具，因為品牌知名度在國內不高，當前大規模發展國內代理商開專賣店并不現實。幾經思量，易輝最終將內銷渠道鎖定在電子商務上。該公司將當前較熱門的連體服作為主打產品，在網上銷售火爆，而且還提升了品牌的知名度，為未來招代理和開設實體專賣店夯實了基礎。

　　對于擁有知名服裝品牌“依米奴(專賣店)”的東莞市鴻越服裝有限公司而言，電子商務發揮的功能較為單純。該公司電商業務負責人介紹，“依米奴”品牌在淘寶、京東和QQ商城上都開有在線商城。為了快速發展在線商城，該公司還專門成立了一個名為潮淘貿易有限公司來專門負責線上業務。而該品牌對網上業務主要定位就是清庫存。也正是網上業務，依米奴基本告別了庫存的困擾。

　　事實上，庫存問題被服裝行業稱為“蠶食利潤的黑洞”，而通過電子商務則解決了庫存問題，無疑讓依米奴品牌走得更為健康穩健。

　　經銷商不愿為線上業務“作嫁”

　　然而，隨著品牌企業與電子商務度過了“蜜月期”，線上線下的沖突逐步顯現。

　　楷模家居董事長徐國芳認為，因為線上線下沖突等問題很難解決，家具電商在10年內很難有生命力。

　　徐國芳的這一觀點并非憑空得出的。一名不愿具名的家具協會負責人為記者算了一筆賬，一位經銷商要在二線城市開一家專賣店，首先要交2萬元至10余萬元的加盟費;支付第一次拿貨的十余萬元費用以及接下來物業租金、人工、宣傳費用等。費用相加，沒有50萬元的啟動資金，一個專賣店難以運行超過6個月。

　　與此同時，消費者在網上下單購買某品牌的產品，往往也是因為逛了實體店，感受了品牌的文化、設計和產品品質。在這之后，消費者會因為網上價格更便宜而選擇在網上下單。因此，不少家具行業的經銷商對家具品牌發展電商表示反對。

　　也有企業試圖解決這個問題。早在2011年，業內頗具名氣的城市之窗家具便開始研究和探索家具電子商務的路徑。去年，城市之窗自建了一個B2C商城，并試圖采用線上成交，線下服務的“O2O”模式解決品牌和經銷商利潤分配的問題。雖然城市之窗對該模式寄予厚望，然而運營了一段時間之后仍難以上軌。“現在我們的電商系統還在摸索試用期，遠遠談不上成功”。該公司負責人表示。

　　事實上，除了家具行業之外，服裝等其他行業的品牌企業也面臨相似的問題。日前，在全球擁有3000多家專賣店的一個服飾品牌宣布退出線上銷售，據稱此舉亦是因為線上線下沖突所致。

　　日前，記者到東莞多家服飾品牌專賣店進行暗訪。當被問到在網上購買產品會不會比實體店更便宜時，專賣店負責人會熟練地回答：專賣店的產品網上買不到，而即使在網上能買到，價格會更貴……

　　在沒有解決利益分配的前提下，實體店經銷商對“線下體驗，線上交易”的抗拒由此可見一斑。

　　線上業務大多為經銷商利益讓步

　　對于傳統企業轉電商，專業人士給出的意見不少，“觸電”企業也積累了不少經驗，而電子商務企業如何解決線上線下的矛盾，仍是困擾電商業界的難題。

　　記者調查發現，東莞電子商務企業，已經通過自身的實踐，試圖對電商線上線下沖突的障礙實施突圍。其中，多數品牌企業采取的措施是：線上業務要為經銷商的利益讓步。

　　鴻越服裝有限公司營銷總監陳梓垣介紹，“依米奴”品牌的實體加盟店全國超過1300家，近年發展迅速。僅2012年加盟實體店就達276家。

　　正大力發展實體加盟商的“依米奴”品牌顯然不準備為了線上業務而影響經銷商的忠誠度。因此，盡管電子商務帶來的利潤占到“依米奴”的15%，但該公司仍然將電子商務定位為“以銷售庫存為主”。該品牌網上商城銷售的產品，基本比實體店的衣服款式慢上一個季度乃至更長時間。

　　“這主要是為了保護實體店加盟商的利益。”陳梓垣坦言，2010年該公司剛發展電子商務時，專門召開了一次加盟商會議，會上不少加盟商表示反對。而伴隨著“依米奴”線上業務作出的讓步，加盟商的反對意見逐漸平息。

　　而且，“依米奴”線上業務有時會與加盟店合作，利用網上商城幫助加盟店清庫存，或者在促銷節點上讓網上商城與加盟店聯動搞促銷。

　　“依米奴的實體店和網上商城可以說實現了共贏”。陳梓垣說。

　　錯位發展謀求線上線下雙贏

　　相對而言，另一些東莞企業應對線上線下沖突的方式顯得更具策略性。

　　東莞諾華家具通過徹底對經銷商讓利的方式，避免了線上線下的沖突。諾華家具有限公司總經理王亞云告訴記者，諾華家具在網上銷售最好的家具是沙發等產品，因為這些產品的性價比高。但是價格標得低肯定會沖擊家具企業原有的實體店銷售渠道。家具商業模式不能沒有經銷商，沒有經銷商也無法解決網銷產品體驗、送貨、安裝、售后等問題。另外，確實有很多消費者是在實體店體驗后才在網上下訂單。因此，諾華家具將網絡商城所有的利潤全部給經銷商，提高經銷商的利潤。網絡商城不僅是諾華家具自己去做，也需要經銷商共同配合把諾華家具做大做強。

　　并不是每家企業都有強大的資金實力來幫助經銷商建電商平臺而不求回報。另一些企業則利用線上線下錯位發展的策略來解決線上線下的沖突。

　　走產品差異化路線更接地氣

　　企業該如何處理好線下營銷與線上營銷兩者的關系?為此，記者采訪了本土電商盛世商潮企劃部總監許社功。

　　記者：目前企業涉水電子商務時常會面臨線上線下有沖突的問題，這些沖突都體現在哪些方面?

　　許社功：這種沖突主要體現在兩個方面：消費者、代理商區域的爭奪和價格的沖擊。比如同款產品的價格，線上線下定價一致，無法體現出網上購物的優惠，線上定價太低又會影響到實體店或者代理商的銷售。

　　記者：面對線上和線下的矛盾沖突，有的企業選擇另外成立一個品牌，對東莞的企業來說，他們應該如何定位?

　　許社功：多品牌戰略對企業的規模和實力要求較高，對以中小制造業為主的東莞來說，走產品差異化路線可能更接地氣，也就是通過改變產品分布來實現線上線下差異化經營。易輝玩具這種情況，可以說是東莞一大特色。

　　線上與線下渠道的沖突歸根結底是渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時，也對線下渠道進行了有效彌補，能夠擴大企業的銷售份額。

　　記者：具體到企業，可以采取哪些方式?

　　許社功：很多傳統企業”觸網“是為消化庫存，把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力，但要注意不能與線下渠道專賣店等形象和價格沖突。

　　其次，線上是線下經典產品的復刻平臺，往年的經典款式在線下渠道已經斷貨時，把這些經典款式進行追單，只在線上銷售，對線下渠道也不造成沖突，有助于提高企業的總銷售份額。

　　第三，在線上提供網絡特供款產品，這是指專門針對網絡銷售開發產品款式，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網上獨家銷售，這樣的差異化設置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

　　但長遠來說，線上和線下業務將會融合發展。讓消費者既能感受到線上的便捷，又能享受線下的服務和體驗，消費者不僅能夠分享電子商務帶來的價格優勢，又能夠有很好的消費體驗。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)