【中國鞋網-要聞分析】臨近中國傳統佳節春節，收獲了2012年年終獎的白領們準備“血拼”一把，不過他們卻發現，像迪奧、香奈兒這些奢侈品大牌幾乎同時在此刻“漲價”。這樣的漲價似乎已經成為奢侈品的年初慣例，即便是在經濟低迷的情況下。奢侈品大牌們堅稱：原材料成本和營銷、渠道成本上漲是漲價的原因，不過行業專家卻認為，這是奢侈品牌維持高端形象、保持品牌價值的“殺手锏”。奢侈品大牌的漲價規律是什么?奢侈品“漲價”真能實現產品的保值與增值嗎?請看本期專題。

　　趨勢發布

　　奢侈品定價法則：“漲價式”饑餓營銷

　　新年伊始，奢侈品業界再度發出“漲”聲，且以奢侈化妝品領漲。香奈兒、迪奧、SK-II等奢侈化妝品，都已漲價或傳出不久后漲價的消息。

　　對于化妝品而言，原材料成本和營銷、渠道成本的上升是漲價的原因之一。而對于一線奢侈皮具、腕表而言，漲價更多的是一種營銷策略。用“限量”制造稀缺性，用漲價來保值。“越漲越買”，一線大牌真正的粉絲們從不因漲價而退縮。

　　塔尖品牌：漲價式營銷

　　原材料成本上升并非奢侈品價格上漲的主要動力，品牌的調價更多的是一種營銷的技巧。

　　雖然零售業2012年末盤點，業績不如年初預期，但是2013年初，奢侈化妝品仍然“照例”將價格繼續向上調。

　　香奈兒化妝品近幾年一直是漲價先鋒，幾乎每年都有一次漲價，單品漲價幅度從幾十元到數百元不等。今年SK-II行動更早，元旦剛過，旗下80%的產品都漲了價。迪奧等其他奢侈化妝品也傳出即將漲價的消息。大部分品牌的各單品漲幅都在10%左右。

　　雖然銷售終端的漲價正不斷引起顧客嘩然，對于漲價，SK-II所屬的寶潔公司沒有回復記者的詢問，其他奢侈品牌也對價格漲幅和漲價原因避而不談。

　　一位奢侈化妝品牌高管透露，漲價一方面由成本引起，除了產品的原材料成本之外，營銷、渠道成本近年來一直在上升。而更為重要的漲價安排是考慮到市場狀況和消費者心理而做出的。目前中國的零售市場動力仍然比較強勁，購買奢侈化妝品的消費者往往認為“越貴越好”，漲價不但不會造成消費者流失，反而會被認為產品品質更好。品牌就要想方設法比競爭對手賣得更貴。

　　而至于何時漲價，漲幅多少，就是由各品牌內部調查討論后制定的市場策略來決定了。

　　據記者了解，奢侈化妝品在零售過程中還有很多“盤損”。比如商場要求，化妝品在保質期到期前一年就必須全部下架，而進口化妝品的海關通關時間又常常不可控，各種因素疊加之后，造成保質期3至4年的化妝品僅僅有不到300天的時間在架上可供銷售。如此一來，品牌也希望通過提高單品售價來覆蓋累加后的高昂成本。

　　有所不同的是，處在金字塔尖端的頂級化妝品又是一套法則。

　　某“天價”護膚品牌的做法是，每隔一段時間就會推出一款稀有產品，并不對外公開銷售，而是通過向VIP顧客，通常是名流、明星等極少數人發出邀請函，用豪華汽車將客人接到豪華酒店套房內，舉行小型的“品鑒會”。為了配合這一系列奢華的風格，產品的價格自然令普通人咋舌，且不斷創出新高，但其所面對的顧客卻能欣然買單。

　　這一系列活動雖不對外開放，但在時尚雜志上，卻總能出現對于這些私密活動“猶抱琵琶半遮面”的含蓄描繪，讓廣大讀者在向往的同時，又充滿了好奇。在成功的品牌塑造后，同一品牌之下，用于供應專柜的產品價格也能做到一直堅挺。

　　除了化妝品之外，奢侈手袋也在近期傳出漲價消息。奢侈皮具的經典款單品的漲幅最多能達到30%。這并非新鮮事，2010年中，香奈兒的手袋價格上調了10%~20%。幾乎每年都有一些赫赫有名的大牌向上調價。

　　除了手袋外，圈子更為私密的頂級品牌腕表的漲幅更為驚人。上海一(專賣店)位收藏了十多只頂級腕表的奢侈品玩家告訴記者，他幾年前以20萬元左右價格買下的一只頂級品牌腕表，目前在市場上的行情是30萬元，且愿意接手的人不在少數。

　　奢侈化妝品、皮具、腕表、珠寶，均以不同的漲幅進入2013年。羅蘭貝格合伙人兼大中華區副總裁任國強認為，原材料成本上升并非奢侈品價格上漲的主要動力，品牌的調價更多的是一種營銷的技巧。

　　各類奢侈品牌面對的消費者群體收入、心理不同，價格策略也往往大不相同。二三線奢侈品牌往往會在節慶期間打折，而金字塔尖為數不多的幾個一線奢侈品牌不但永遠不打折，還要時不時地漲價。

　　越漲越愛買：經典款“標桿”

　　香奈兒、LV、迪奧等一線奢侈品牌的經典款因為極少改變，因而成為了一個具有可比性的標桿。看到今年的經典款比幾年前又貴了30%，消費者就會認為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

　　“香奈兒2.55的手袋，從一萬多漲到兩萬多，現在已經到了三萬多了。”意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中國代理商蕭長明說。業內都熟知，經典款漲價是個永恒不變的法則。

　　“幾十年來，這種漲價策略一直收到不錯的效果，令消費者趨之若鶩。”任國強說。

　　許多一線大牌如愛馬仕、香奈兒、LV、迪奧等都有意識地培育自己的“經典款”手袋，比如愛馬仕的“鉑金包”、香奈兒2.55手袋、LV的Speedy手袋、迪奧的Lady Dior等。讓這些經典款從手袋在消費者心目中漸漸成為一種身份和地位的象征。達到這一境界的品牌，只有屈指可數的幾家。

　　這些經典款產品設計極少改動，年復一年地銷售，如同品牌的旗幟。而奢侈品牌為了維持品牌的價值感，塑造品牌形象，強化經典款“保值”、“增值”的作用，不斷地給經典款漲價，讓品牌在二 手市場上依然堅挺，讓品牌顯得更有生命力。

　　業內有一種說法：某腕表品牌甚至會以超出原價很多的價格在二 手市場“回購”少量自己的產品，從而保持產品不貶值。但對這一說法，該品牌從未對外證實。

　　消費者在終端關注到的漲價，其實只是奢侈品牌這個定價策略的一部分。

　　任國強告訴記者，香奈兒、LV、迪奧等一線奢侈品牌的經典款因為極少改變，因而成為了一個具有可比性的標桿。看到今年的經典款比幾年前又貴了30%，消費者就會認為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。

　　然而事實上，經典款之外的時裝等產品價格很難比較漲跌。今年的材質、設計與去年相去甚遠，消費者無從感知價格的變化，品牌也就有了更大的定價空間，可以根據市場環境做出調整。

　　“有意思的是，這些頂級品牌的粉絲們也希望品牌漲價，越漲他們越愛買。”任國強說。消費者希望自己買到的手袋不斷升值，而絕非用一年就棄之不用。

　　饑餓營銷：奢侈品的限量版法則

　　某品牌腕表號稱全球僅限量制作80只，雖已是天價，但是在中國“搶購”該款腕表的富豪(專賣店)仍是趨之若鶩。

　　物以稀為貴，與漲價相配合的另一法則是“限量”。

　　把“饑餓營銷”法則運用最為成功的當屬愛馬仕。愛馬仕鉑金包不僅限量，還常常需要等待，頂級腕表的做法亦是如此。

　　貝恩公司發布的《2012中國奢侈品市場研究》報告指出，年長一些的消費者更在乎身份象征與專屬性，在奢侈品上花費得更多。

　　蕭長明告訴記者，少數幾個頂級腕表品牌，在富豪群體中具有標志性的意義，富豪們認為，必須擁有一只這樣的腕表，才能證明自己是成功人士。

　　比如某品牌腕表，號稱全球僅限量制作80只，雖已是天價，但是在中國“搶購”該款腕表的富豪仍是趨之若鶩。

　　一方面，該腕表的高超制作工藝、頂級材質確實令人愛不釋手;另一方面，中國的富人感到，擁有了這款腕表，就躋身了最富有、最有身份的幾十個人的小圈子，是一種地位的象征。該腕表一直處于嚴重供不應求的狀態下，在二 手市場上的價格也一直堅挺。

　　即使中國富人正在變得越來越多，越來越富，頂級腕表品牌仍然對產量控制得極為嚴格。

　　“快時尚”品牌服裝在全球動輒能達到幾十萬件的產量，與之相比，購買限量版奢侈品牌后，“撞衫”、“撞包”的可能性就要小得多。一些奢侈品牌，將每款單品在每家門店終端的投放量控制在個位數。

　　在顧客還猶豫不決的時候，店員就會不失時機地提醒對方，這一款皮靴總量極少，很快就要斷貨，門店里也只剩這最后一件。因為基本不可能與其他女士“撞鞋”，這高達五位數的售價其實物有所值。

　　瑞士銀行投資研究執行董事梁裕昌告訴記者，瑞銀歐洲團隊分析認為，2013年全球奢侈品市場的增長率在8%左右。而從總體來說，大部分奢侈品牌決定漲價是在經濟環境好的時候。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)