【中國鞋網-要聞分析】馬云和王健林對賭，10年后如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林輸給馬云一個億，反之馬云輸一個億。我的結論是馬云將輸掉一個億。

　　看過兩位的爭論，言辭都很犀利，特別印象深刻的是馬云說：“傳統零售行業與互聯網的競爭，就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的，一槍把你崩了。”王健林并沒有提供有力的回擊，筆者借本文補上。

　　首先，線上和線下其實并沒有實質上的成本差異

　　沒有足夠的論據證明線上的成本比線下低。馬云說，只用“一臺電腦”就夠了，遠遠夸大了線上的優勢。一個現實中的反例就是：從沃爾瑪和亞馬遜的年報得知：亞馬遜過去5年的毛利率是22%附近，而沃爾瑪在24%附近;沃爾瑪要略勝一籌，我認為這是因為沃爾瑪的規模效應造成的。

　　現在假設有兩家百貨商店，一家名叫“你來搬”，另一家名叫“我送貨”。顧名思義，“你來搬”店是實體店，租了商鋪，雇了一批售貨員;而“我送貨”店是一家電商，沒有門店，全部的商品都是送貨上門。假設他們每年銷售都是1000萬單，每單金額100元，總額為10億元。“你來搬”店每年的租金、人工、水電費假設是一個億，也就是銷售額的10%;毛利率為20%，凈利潤是1個億。“我送貨”店沒有租金、水電等成本，人工也非常少，可以忽略不計，其他的成本假設只有“一臺電腦”，也忽略不計;然而它有一個成本，就是送貨費，無論金額多少，都是免費送上門，如果按每單快遞費10元，銷售1000萬單，成本也是一個億。毛利率為20%，凈利潤也是一個億。

　　如果“你來搬”店的效率大大提高，每年銷售了2000萬單，銷售總額是20億，毛利率是20%不變，減去1億元固定成本，凈利潤達到了3億元;而“我送貨”店即使銷售2000萬單，凈利潤卻仍然是2億元，因為它同時增加了2億元的快遞費。另外，“我送貨”店發現有幾種商品很頭疼，一種是體積大，而價格低的，比如衛生紙;一種是重量重，而價格低的，比如大米和可口可樂;還有一種是容易壞的，比如海鮮。共同的特點是送貨的成本難以有效降低。

　　上面的模型雖然并不完美，但至少說明當線下達到了一定的規模后，成本開支不是必然輸給電商，甚至可能更有效率。沃爾瑪長期呈現成本低于亞馬遜的原因即在此。

　　有人反駁，實體店也需要物流配送。是的，實體店也要配送，但是可以標準化——極大節省費用，一個集裝箱的運輸，和幾千件單獨包裝的運輸，成本不可能是一樣的。而且實體店沒有“最后一公里”的問題。這里順帶說說蘇寧和京(專賣店)東，家電這種笨家伙，運輸成本上實體店和電商是最接近的，都必須送貨上門。前提是京東必須做到蘇寧的網點水平，蘇寧的實體店同時也可以是倉庫，京東仍然需要租用倉庫。京東想把物流成本降到蘇寧的水平，其實是一點取巧都沒有的，只能實實在在的壓貨，建設物流倉儲體系，這不可能是輕資產的。而蘇寧已經開始超電器化了，把門店變成了超級店。小件的商品(無須送貨上門)，京東就沒有任何優勢了。

　　其次，在現實中，為什么大家普遍感覺到網上東西比網下便宜?

　　關鍵原因是我國的百貨商店主要學習的是日韓式百貨，即所謂聯營制。如果你問一個問題，百貨商店的銷售員有幾個是百貨公司的員工?答案很可能是：一個也不是。比如耐克(專賣店)店，是由耐克的區域經銷商請的銷售員。一雙耐克鞋的分成，很可能呈現以下規律，百貨公司拿走30%，經銷商拿走30%，耐克公司拿走30%，也就是說，一雙1000元的耐克鞋，成本僅100元。

　　電商為什么價格便宜，是因為電商直接由經銷商開店，省去了百貨公司要拿走的那一塊30%。然而同理，實際上百貨公司也可以拋開經銷商，直接跟耐克公司拿貨，而省去經銷商那30%的。這樣的制度，就叫做買手制。美國大多數百貨連鎖，都是買手制的。梅西百貨這些主流百貨公司，毛利率能達到30-40%，而國內的百貨業，只有區區20%。

　　目前國內以大商集團(大商股份600694)為代表的百貨先鋒企業，已經開始了買手制的嘗試。未來鹿死誰手，目前尚未可知。傳統百貨還有一個殺手锏，叫做自創品牌，從優勢廠商手里收購商品，貼上自己的牌子，這是買手制的更高境界，開始建立自己的品牌，屈臣士就是其中典型例子。

　　再次，電商的成本中還有一個嚴重的缺陷，那就是稅的問題。

　　馬云夸耀雙11銷售180億，這些銷售全部完稅了嗎?如果線上線下在納稅方面一視同仁，我相信馬云應該多買“幾臺電腦”了。

　　最后，也許你要說。如果淘寶把經銷商也拋棄，直接跟廠商做，不是又一次秒殺實體店了嗎?問題是，廠商為什么必須跟淘寶合作呢?在互聯網的世界里，誰都有權自己單干。現實中的最佳例子就是蘋果公司，你想買個iPhone嗎?不需要糾結，線上線下都是統一價。蘋果專賣店全部位于最繁華的商業中心，比如香港的IFC，紐約的第五大道，北京的王府井，成本之高毋庸置疑。你想知道蘋果的產品是線上還是線下賣的最多嗎?我猜馬云不會喜歡這個答案。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)