【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】外資品牌對中國人來說曾經(jīng)十分神秘和尊貴，但隨著中國人對外資品牌的接觸和了解逐漸深入，其產(chǎn)品和服務質(zhì)量方面所暴露出來的問題也逐漸增多。諸多跡象表明，洋品牌在中國正在走下坡路。

　　品牌形象30年悄然變化

　　一款號稱“歐洲皇室貴族品牌”的歐洲名表，最近讓一些中國消費者有了上當受騙的感覺。

　　不久前，劉先生和太太在結婚紀念日花費近20萬元，買了這款手表。劉先生戴在手腕上，每次抬胳膊時似乎都能感受到“經(jīng)典、傳世、極致風范”。然而，一個偶然的機會，他從一個朋友那里得知，這種歐洲名表中的一款，在專賣店里賣25萬元，在拍賣會上居然以5.5萬元成交。劉先生聞言，大呼“上當受騙!”

　　劉先生遭遇洋品牌的“欺騙”，在時下的中國不算是一件大事，因而引不起多少人的注意。但這要是發(fā)生在30多年前，那可就是大新聞了。

　　上世紀七八十年代，外資品牌對中國人來說還十分神秘和尊貴。此后，隨著中國民眾生活水平日益提高，中外商貿(mào)、文化交流活動日益增多，越來越多的外資品牌開始進入中國市場。依托雄厚的資金實力，多數(shù)洋品牌在媒體上展開了狂轟濫炸式宣傳攻勢，意圖搶占中國市場。從上世紀90年代開始，在很短的時間內(nèi)，外資品牌的專賣店、旗艦店遍布中國的大街小巷，中國民眾與外資品牌的接觸越來越多，購買行為不再是少數(shù)精英人士的“專利”。

　　然而，隨著中國人對外資品牌的接觸和了解逐漸深入，其產(chǎn)品和服務質(zhì)量方面所暴露出來的問題也逐漸增多。近年來，中國和外國市場差別定價、中國市場產(chǎn)品標準落后于國際標準之類的消息常見于報刊網(wǎng)絡。外資品牌質(zhì)量上乘、服務一流的傳統(tǒng)形象開始受到質(zhì)疑。

　　諸多跡象表明，洋品牌在中國正在走下坡路。一項權威的網(wǎng)民調(diào)查結果，可在一定程度上印證這一點。

　　總體印象連續(xù)三年穩(wěn)中有升

　　近日，時報旗下的環(huán)球輿情調(diào)查中心，針對15歲以上的中國網(wǎng)民進行了一項有關洋品牌的問卷調(diào)查。圍繞網(wǎng)民對外資品牌的整體印象、網(wǎng)友最喜歡的外資品牌、最不喜歡的外資品牌，以及最近一年來網(wǎng)民對外資品牌印象的變化等，該中心在騰訊網(wǎng)和騰訊新聞移動客戶端用戶群體中進行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結果形成了《2013年中國消費者對外資品牌的好感度調(diào)查報告》。

　　在外資品牌總體形象方面，調(diào)查結果顯示，四成的受訪者對外資品牌的總體印象下降。具體為：41.8%的受訪者表示對外資品牌的印象“變差了”，只有7.7%的受訪者表示“變好”，41.7%的受訪者表示“大體沒變”，其余受訪者則“說不清”。

　　2011年、2012年，環(huán)球輿情中心曾做過相同的調(diào)查。連續(xù)三年的調(diào)查結果顯示，對外資品牌總體印象“變好了”的受訪者比例持續(xù)上升，已從2011年的4.3%升至2013年的7.7%，三年內(nèi)上升了3.4個百分點。同時，對外資品牌的總體印象“變差了”的受訪者比例連續(xù)下降，從2011年的53.4%下降為2013年的41.8%。

　　在消費方面，問及“您最近一年對外資品牌的消費與前幾年相比有怎樣的變化”時，三成(30.8%)受訪者表示“減少了”，近三成(28.7%)受訪者“增加了”外資品牌的消費量;32.9%的受訪者表示“大體沒變”;剩余受訪者選擇“說不清”。

　　消費方面的連續(xù)三年的調(diào)查結果顯示，越來越多的人增加了對外資品牌的消費量。2012年和2013年，表示“增加了”外資品牌消費量的受訪者比例分別比上一年增加9.1個百分點和1.0個百分點。而減少消費量的比例，2012年和2013年分別比上一年下降9.5和2.2個百分點。

　　上述數(shù)據(jù)表明，外資品牌在中國消費者當中的整體印象和消費量處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)。

　　九成消費者認為“名不副實”

　　然而，另一個調(diào)查結果，似乎更值得關注——近九成的受訪者認為，外資品牌的聲譽與其提供的服務和產(chǎn)品質(zhì)量不同程度地存在不相稱現(xiàn)象。

　　調(diào)查顯示，問及“您認為外資品牌的聲譽與實際提供的產(chǎn)品或服務質(zhì)量是否相稱”時，近九成(86.8%)受訪者認為存在不同程度的不相稱現(xiàn)象。具體來看，46.6%的受訪者認為“多數(shù)相稱，少數(shù)不相稱”， 31.7%的受訪者認為“少數(shù)相稱，多數(shù)不相稱”，更有8.5%的受訪者認為“都不相稱”。相比之下，僅有5.4%的受訪者認為全部外資品牌的聲譽與實際產(chǎn)品和服務質(zhì)量都相稱。

　　與2012年的調(diào)查結果相比，關于外資品牌的聲譽與實際提供的產(chǎn)品或服務質(zhì)量是否相稱的問題，今年受訪網(wǎng)友的看法更為負面。具體來看，選擇“都相稱”和“多數(shù)相稱，少數(shù)不相稱”的受訪者比例之和下降了7.5個百分點，達到52.0%，已接近2011年51.1%的水平，而選擇認為“少數(shù)相稱，多數(shù)不相稱”和“都不相稱”的受訪者比例之和比去年上升了3.6個百分點，達到40.2%。

　　這一結果，在一定程度上與我國官方的一些檢驗結果相吻合。日前，國家質(zhì)檢總局發(fā)布報告顯示，多批次進口兒童用品被檢出質(zhì)量不合格，其中涉及古馳(Gucci)、(Armani)等奢侈品品牌。

　　八成消費者反感“歧視性標準”

　　另一個值得關注的調(diào)查結果是：八成多的受訪者認為，外資品牌對中國市場存在不使用國際統(tǒng)一標準的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)的具體分布情況為：19.3%的受訪者認為“都沒有使用國際統(tǒng)一標準”，38.4%的受訪者認為“多數(shù)品牌沒有使用國際統(tǒng)一標準”，25.5%的受訪者則認為“少數(shù)品牌沒有使用國際統(tǒng)一標準”。相比之下，僅4.2%的受訪者對外資品牌的國際公平性給予了充分信任，認為“都使用了國際統(tǒng)一標準”。此外，還有12.5%的受訪者表示“說不清”。

　　對于外資品牌為中國消費者提供的服務和產(chǎn)品質(zhì)量是否使用了國際統(tǒng)一標準這一問題，繼2012年受訪者評價略有好轉后，2013年受訪者的評價再次下降。具體來看，認為外資品牌為中國消費者提供的服務和產(chǎn)品質(zhì)量“都使用了國際統(tǒng)一標準”的比例比2012年下降0.2個百分點，而認為“都沒有使用國際統(tǒng)一標準”的受訪者比例比2012年上升了3.8個百分點，達到19.3%，已經(jīng)超過了2011年的15.9%。

　　實際上，這一結果的出現(xiàn)，并不讓人感到意外。多年來，不少洋品牌對中國一直實施“歧視性標準”。2012年10月，北京市工商局對外披露了公司侵害消費者權益案件。據(jù)悉，這家美國巨頭在中國銷售的一款價格高達1299元的高端，原來的關鍵賣點是足跟和前掌的雙氣墊，到中國消費者手中時卻“縮水”成了單氣墊。此外，大眾、豐田等知名外資品牌，也都曾因“雙重標準”讓中國消費者感到憤怒。

　　香奈兒勞力士讓人“愛恨交加”

　　與前兩年的調(diào)查結果相比顯示，洋品牌“快餐連鎖”連續(xù)三年位居受訪者最不喜歡的外資品牌行業(yè)榜首;“護膚品、化妝品、香水”則連續(xù)兩年位居最不喜歡的外資品牌行業(yè)第二名。與快餐連鎖行業(yè)在最喜歡外資品牌排行榜排名靠后不同的是，“護膚品、化妝品、香水”行業(yè)的外資品牌在“最喜歡品牌排行榜”中也位居前列，表明中國消費者對這一行業(yè)外資品牌的認可程度存在較大分歧。很多外資品牌形象存在較大爭議，如香奈兒、勞力士、、愛馬仕在各自行業(yè)內(nèi)既是受訪者最喜愛的外資品牌，同時在“最不喜歡外資品牌”榜單上也名列前茅。這一現(xiàn)象在乳制品行業(yè)表現(xiàn)的較為集中——雀巢、美贊臣、多美滋和惠氏同時位居最受受訪者喜愛和不喜歡榜單的前四位。

　　而在汽車品牌的好感度調(diào)查中，受訪者態(tài)度比較一致。豐田、本田、日產(chǎn)、鈴木和，為受訪者最不喜歡的汽車品牌。但是，除豐田外，其他四個品牌又出現(xiàn)在“消費者最喜歡的外資汽車品牌”里。

　　分析人士認為，上述調(diào)查數(shù)據(jù)，在很大程度上表明，洋品牌在中國正遭遇一場集體信任危機。雖然這一危機還不是全方位的，尚不會對它們在中國的發(fā)展前景構成致命威脅，但其經(jīng)營者若不做出改變，全方位信任危機的出現(xiàn)并非不可能。也有分析指出，隨著中國國產(chǎn)品牌質(zhì)量和服務水平的不斷提升，以及中國消費者的眼界更加開闊、產(chǎn)品體驗更加豐富，洋品牌到了需要拋棄其存在于骨子里的高人一等錯覺的時刻。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）