【中國鞋網-行業新聞】新渠道不斷崛起，新品牌不斷涌入，使得客戶被不斷分流，讓很多專注原有傳統渠道定位的老品牌開始坐立不安，想方設法搶奪更多的渠道資源，以擴大消費市場。而一些新品牌則直接采取“全渠道”發展策略，除了各線專賣店、商城等傳統渠道涉足外，還將眼光投向電商、微店等各類線上銷售平臺，欲“通吃”渠道。那么，在新時期，兒童鞋服企業究竟該做全做大市場，還是深耕一種渠道，將渠道做精做透?

　　特邀嘉賓(排名不分先后)：

　　李光斗 著名品牌戰略專家 品牌競爭力學派創始人
　　何 軍 克勞斯頓中國區董事長
　　顧及時 紅孩兒(中國)有限公司副總經理

　　【現象】

　　渠道資源日益豐富，童企打起“全渠道”牌

　　為了迎合熱衷于網購的年輕父母，越來越多的傳統兒童鞋服品牌加入到電商銷售的行列中。對于兒童鞋服品牌來說，電商有著很展潛力，而一些兒童鞋服品牌的電商項目也正如火如荼地開展著。線上線下融合的趨勢越加明顯。

　　當企業還在為電商項目運作勞心費力時，另一種新的銷售模式又進入人們的視野。微博、微信也能開店了!為了搶占先機，一些兒童鞋服品牌也開始試水微店銷售。據了解，米奇丁當、NECK & NECK童裝都已在微博上開起了店鋪，而8號熊等童裝品牌也已著手在微信上開店銷售產品。

　　面對不斷豐富的渠道資源，及日益細分化的市場。一些新興兒童鞋服企業在發展之初就將產品銷售定位為“全渠道”模式。那么，何謂“全渠道”?

　　著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人李光斗老師分析，國外有一個概念，叫Omni-channel Retailing，翻譯成中文就是“全渠道零售”。關于“全渠道”的理解，有一個生動的故事：如今電商發展越來越快，網上不僅可以買到化妝品、衣服、水果生鮮，甚至能買到潘石屹的房子。當年SOHO中國做了筆“虧本”的買賣，一套商鋪在網上零底價拍賣后，比市價少賺了300萬，但很多人沒有看到潘石屹從這個事件里獲了多少利——通過網上售房這個渠道，SOHO中國讓全國人民見識了房地產商的大手筆，房子賣得更火了。

　　“‘全渠道’就是讓零售商通過多種渠道增加和消費者的接觸，實現品牌知名度的提升。這些渠道包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、SNS社交網絡、移動設備、電視、上門服務等手段。”李光斗說，全渠道的營銷模式能把實體店的優勢放大，利用O2O導入電商流量，增強消費者的網上購物經驗。德國一家研究機構發現，消費者在網上買過某品牌的商品之后，他們會不自覺地在商店里購買這個品牌的其他產品。商家若能把線上網店和線下實體店結合起來，就能增加單筆交易的收入。

　　【探討1】

　　童企可否“通吃”渠道?

　　顧及時：定位精準，再做多元化布局

　　“我們更愿意將全渠道理解為渠道多元化，現在紅孩兒的渠道布局包括線上的電商，及線下的實體店、shoppingmall等，我們希望能多嘗試，在渠道建設上能有創新突破。當然，并非所有渠道都要參與。”顧及時說。

　　他表示，無論是產品或是渠道，乃至品牌文化訴求，公司都不希望能面面俱到。正所謂“有舍有得”，企業應著眼于擅長的品類，專注優勢的項目。倘若童裝、童鞋、配件等所有產品都要著重打造，所有渠道都要進駐，那么，企業的精力勢必會被分散，最終將無功而返。因此，紅孩兒童裝將專注做好品牌強項。

　　關于微博、微信開店，顧及時表示，現階段，紅孩兒還不打算試水，必須先理清思路，才能一舉中的。

　　何軍：做透一類渠道，就足以推動品牌發展

　　1.品牌定位高端，瞄準高端商場

　　“我們品牌只走高端渠道，比如巴黎春天、王府井等。”談到渠道的建設問題，何軍表示，KLAOSD之所以選擇進駐高端商場，是基于品牌的精準定位。源于英國的KLAOSD品牌，從建立初就確立了清晰明確的品牌定位——輕奢，在此基礎上創建了學院風、雅痞風、輕奢風三大系列的產品線。

　　KLAOSD的品牌定位與韓國品牌E-LAND、PAW IN PAW很相似。與E-LAND、PAW IN PAW不同的是，KLAOSD品類重心放在童鞋上。“市場上充斥著很多高端童裝品牌，但是與高端童裝相匹配的高端童鞋市場卻是一片空白。而KLAOSD就是要填補這一空白。”何軍介紹，目前，KLAOSD的產品結構是50%童鞋、40%童裝、10%配件。KLAOSD童鞋品類在高端兒童鞋服市場中有著很優勢的地位。

　　“在福建省內，KLAOSD品牌主要走直營模式，通過進駐具有影響力的商場百貨來拓展市場。目前，KLAOSD品牌已進駐莆田和廈門巴黎春天。省外，KLAOSD品牌則采用代理加盟的模式，吸引優質資源，在中國全面開拓KLAOSD輕奢的品牌市場。”何軍對記者說道。

　　2.走“專一”路線，將渠道做精做透

　　“KLAOSD品牌同E-LAND、PAW IN PAWD一樣，都是走專一的渠道路線。”何軍認為，走高端商場渠道，意味著品牌將保持高附加值，現在有經濟實力的消費群體越來越多，如果能專心將高端商場渠道做精做透，品牌就能獲得長足發展。

　　“運營高端品牌，企業就必須要擁有緊跟時尚潮流的研發團隊、精益求精的生產團隊新思維的市場營銷團隊。再者，企業在品牌文化的塑造上也要下大功夫。單一的渠道路線能使企業更加專心研究目標市場的特性需求，將產品做好，將營銷做廣。”何軍如是說。

　　李光斗：強勢品牌可嘗試“全渠道”營銷，

　　新品牌應走專一渠道先立足市場

　　李光斗認為，企業到底是推全渠道戰略還是要走專一的渠道路線要視企業自身的情況而定。品牌比較強勢，渠道比較完善的企業應該進行全渠道營銷。在大數據時代，消費者被嚴重分流，單一的銷售渠道已很難抓住很多的主力顧客。而有些新生品牌還是應該先建設較專一的銷售渠道，以求在行業內立足，然后再謀定全渠道的發展戰略。

　　“由于成人鞋服的市場萎縮，利益下滑，現在、、Kappa、等品牌已全部開始轉戰兒童鞋服市場，而兒童鞋服原本的領軍品牌、米奇等也在深入發展自身優勢，面對日趨激烈的競爭絲毫不敢輕視，兒童鞋服市場競爭愈發激烈。這種市場環境下，兒童鞋服品牌企業若想生存就必須要做好渠道轉型，‘鼠標+水泥’兩手抓，兩手都要硬。品牌要重新審視自己的定位，從單純的線下品牌轉型為電商化或‘線下+線上’品牌。”李光斗如是說。

　　【探討2】

　　多渠道如何協調發展?

　　顧及時：品牌策略應有所堅持，合理調整市場結構

　　1.專注傳統優勢項目，電商采取外包策略

　　2010年，紅孩兒正式開拓國內市場，其電商發展戰略也同步啟動。當時，除了網銷品牌，傳統童裝品牌涉足電商的還寥寥無幾。

　　“紅孩兒電商采取的是項目外包策略，由上海紅孩兒電子商務有限公司統一負責管理。”顧及時認為，每個企業精力有限，為何不將有限的精力投入到擅長的項目上?傳統制造童裝企業親自操作電商，必定困難重重，采取外包策略，讓專業人來運作，定會事半功倍。

　　“我們絕對不允許代理商將線下的童裝產品搬至線上銷售，因為我們只將線上銷售授權給上海紅孩兒公司，只開商城，不開淘寶C店。代理商若想在線上開設紅孩兒品牌店，可以找上海紅孩兒公司做分銷。”顧及時說道。

　　2.線上線下區分產品，線上銷售守住價格底線

　　在傳統品牌發展電商過程，被談論最多的就是如何避開線上線下沖突?顧及時說，首先，紅孩兒品牌線上線下產品是區分開的。線上童裝風格較為時尚潮流，線下童裝則走經典路線。線上爆款產品，款式可以經過加工改造，例如對設計元素稍作創新，再發至線下銷售。而線下熱銷產品亦可經過創新，再放置線上店鋪銷售。如此可為品牌整體銷售業績“添磚加瓦”。

　　“在線上銷售過程中，紅孩兒始終堅持自己的原則，守住價格底線。不因價格戰而無限制地降低售價。線上童裝最低價位控制在70-80元。盡管這樣做會流失掉一部分沖著‘低價’而來的消費群體，但這種堅持能為品牌在線上樹立良好形象打下基礎。”顧及時說道。

　　3.提供培訓機會，協助代理商調整渠道結構

　　顧及時說，以往，公司做了多次市場調查發現，一二線市場除了國際大牌外，其他品牌銷售情況并不樂觀。因此，紅孩兒品牌主攻三四線市場。

　　“我們鼓勵代理商采取渠道多元化發展策略，但渠道打造首先要基于品牌的精準定位。若紅孩兒走一線市場，對品牌則沒有任何加分作用。因此，在渠道策略上，我們應該有所堅持。當然，最重要的是讓客戶產生利潤，才能獲得更理想的發展空間。”顧及時表示，公司會引導代理商在結構層面進行適當調整，已求達到更加合理和良性發展。此外，公司還將為代理商提供更多培訓機會，安排店長進行實操培訓。

　　李光斗：大數據時代，全渠道營銷應做好資源整合

　　1.渠道管理統一，團隊分開組建

　　李光斗認為，企業各個渠道的管理應該統一。在大數據營銷時代，信息是第一生產力，只有實現線上線下各個渠道的資源整合、數據共享、統一調配才能避免多個銷售渠道相互沖突，杜絕線上存貨線下斷貨等情況的發生。

　　再者，團隊需要分開組建。所謂“術業有專攻”，中國許多的服裝企業都面臨著“營銷管理粗放化”的問題。很多企業說實現了數字化、網絡化，但實際線上線下還是同一個團隊，手忙腳亂、顧此失彼，結果線上線下都做不好，反而傷了品牌。因此，全渠道管理工作中應該有效地整合品牌資源，團隊獨立，統一管理，實現線上線下相結合、相輔相成。

　　2.巧用社會化媒體，挖掘大數據

　　如何對各個渠道進行統籌規劃，協調共促發展?李光斗表示，首先，巧用社會化媒體。使用社交媒體能打破傳統的廣告模式，讓消費者通過評價建立品牌的知名度和美譽度。社交媒體的評論版塊是強大的廣告工具，因為消費者們更傾向于相信熟人的購物經驗。

　　其次，挖掘大數據，建立“定制化”購物體驗。收集消費者購買習慣進行精準營銷，是“全渠道”得以實現的基礎。從顧客邁進商店的那一刻起，就知道他喜歡什么品牌，想購買哪些商品。李光斗舉例說，曾經有一美國男子憤怒地給塔吉特超市打電話：“你們居然向我上高中的女兒郵寄孕婦品廣告，想鼓勵她懷孕嗎?”但一周后，這位父親不得不向塔吉特道歉，因為他女兒真的懷孕了。塔吉特通過數據分析發現：女子懷孕后會買許多無香味護手霜、多維元素和鈣片。通過該指數，塔吉特能夠準確預測女顧客懷孕情況，并開始郵寄廣告。

　　【趨勢】

　　童企的渠道發展動向

　　李光斗：電商將成童企重要銷售渠道，可試水O2O模式

　　“兒童鞋服的消費群體年齡較大，購買群體主要是70后和80后父母，而這一部分人群的特點是工作繁忙，沒有太多的時間用來逛街，因此，電商銷售是目前兒童鞋服銷售的重要渠道。”李光斗說道。

　　他認為，兒童鞋服品牌渠道布局時，要根據各自品牌定位進行選擇，大眾化定位的兒童鞋服品牌應該將更多精力投入到網絡營銷，積極進駐電商平臺，做好網絡店面建設、推廣以及服務水平。一旦用戶邁過了第一次購物的門檻，擁有良好的購物體驗，品牌商就有很大的機會成功留住用戶;而定位高端的兒童鞋服品牌，則要先著力發展線下實體店，建立品牌的可信度，再在網絡建立店鋪，線上線下相結合實現O2O模式，同時要利用微博、微信、APP等新媒體營銷進行品牌口碑打造和宣傳。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）