【中國鞋網-品牌觀察】過去20年可以說是服裝行業發展的第一個“黃金時代”，國內涌現出一大批大品牌服裝企業。在泉州晉江，以安踏、特步為代表的體育服裝在賣方市場的大背景下，依靠“明星+廣告”的營銷模式，迅速脫穎而出，成為國內服裝的領軍企業。中國經濟的快速成長給服裝企業帶來了消費紅利，依靠“渠道為王”的策略，在各大城市跑馬圈地，有專賣店就有銷售額。眾多的服裝品牌嘗到了快速的“渠道”擴張所帶來的銷售額和利潤的雙增長，市場規模迅速做大。

　　關店潮預示

　　“渠道為王”模式步入末路

　　2008年開始，隨著全球金融危機的進一步發酵，全球經濟不景氣的陰霾籠罩著各行各業，紡服行業作為傳統產業可謂是首當其沖，國內運動品牌集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關店潮在各個體育品牌中輪番上演。李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動向六大運動品牌關店數已超3000家，其中匹克和李寧在2012年關店數量就有上千家。繼2012年的關店潮之后，國內六大運動品牌于2013年仍未停止關店的步伐。

　　據年報顯示，截至2013年12月31日，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。此外，諸如店鋪租金、人員工資等成本的持續上漲使得國內的服裝企業舉步維艱，高庫存再加上價格競爭所導致的利潤下降，使得“渠道為王”的發展模式步入末路。在重重重壓下，體育服裝企業紛紛打起了轉型“攻堅戰”，企業發展模式從批發型的“渠道模式”轉向了以零售為導向的“體驗模式”，更加注重終端店鋪帶給客戶的購物體驗。

　　體驗營銷模式

　　助力市場復蘇

　　今年伊始，在國際經濟復蘇的大背景下，體育用品行業也逐漸顯現出復蘇跡象，幾大運動品牌陸續發布了第三季度營運簡報。從已公布的數據看，訂單及銷售情況已經有了明顯好轉，體育用品行業發展態勢轉暖。據相關數據顯示，特步2014年首季同店銷售取得個位數增長，首季及次季亦出現補單的情況。店鋪方面，特步在行業低谷時并未大規模關店，反而集中提升同店效率。從數據看，特步企業呈現出復蘇上揚的跡象。

　　特步總裁丁水波解釋說，今年是集團業務的轉折點，通過集團兩年多來的努力，已經成功地消化了大部分的庫存，企業“體驗為王”的營銷模式初見成效。他認為，體育用品企業粗放型發展的黃金期已經過去了，當前必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發模式轉型成為以消費者為導向的“體驗消費”模式，從批發商轉成零售商。“只有貼近消費者，注重打造舒適快樂的消費者購物體驗，才能使企業立于不敗之地。‘體驗為王’的時代已經來臨，我們要做先行者和創新者!”

　　亞洲最大體驗店

　　特步捷足先登

　　出于對未來市場必將從“重渠道”向“重體驗”模式轉變的預先嗅覺，特步捷足先登在長沙開啟了亞洲最大的運動時尚體驗店，可謂是國內運動品牌的創先之舉。這個處于黃興路西羅亞大廈的體驗店面積超過2000平方米，分為三層，一層為專業產品區;二層為男、女產品區;三層為童裝和主題產品區。整個體驗店產品包括跑步、校園、都市等多個系列，產品超過2000款，可以使消費者實現一站式的消費體驗。另外，各層的休閑區為消費者營造了一個舒適愜意的休息場所，使消費者在購物同時可以享受到休憩、娛樂等放松項目。

　　“零售轉型的營銷導向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通，發掘他們內心最真實的渴望，從客戶的角度出發，站在客戶的立場，去審視我們自己的品牌訴求和產品服務。運動時尚體驗店的目的不僅僅是賣產品，而是讓每一個進店顧客‘享受’品牌的文化氛圍，成為特步文化的認同和推動者。這就是我們打造品牌線下體驗店的原因，體驗式營銷對于品牌黏度和忠誠度的作用更為直接和有效。” 特步品牌總監郭軼喆解釋說。

　　“體驗為王”營銷時代

　　悄然到來

　　業界專家認為，現今體驗式消費已經逐漸成為繼產品經濟、商品經濟和服務經濟之后的一種經濟形態。體驗店的出現是與品牌的發展階段緊密相連的。按照品牌的發展層次來看，當品牌有了一定時間的沉淀，具備了相對可識別的風格與態度的時候，它就會往“體驗店”的層面發展，“體驗店”設計的核心價值在于向消費者傳達和倡導一種代表品牌精神和獨特個性和品位的生活方式，是對一種生活方式的向往和期待。目前，國內如特步、利郎等的一線鞋服企業已經在逐步試水體驗式消費并且取得了不錯的效果，相信未來將會有越來越多鞋服品牌企業開啟體驗營銷的經營之路，“體驗為王”的營銷時代已經到來。

　　正如丁水波在接受采訪時表示，“消費者的購物規則在改變，我們的營銷思路也要隨之改變，我們只有盡快地適應和融入新的變革中，在變革中找到自己的位置，不斷創新，形成新的優勢，才能在不斷變化的市場中立于不敗。”多元化、多渠道的發展方向，只要合理利用，勢必能促進企業邁向一個全新高度。而體驗店的開設，或許會成為特步實現目的的良好開端。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）