【中國鞋網-要聞分析】Coach最近決定要關閉北美地區70多家門店，并計劃也關閉在中國147家門店中的10家。

　　幾十年來，蔻馳的賺錢機器一直保持運作;這個紐約手提包制造商開了幾百家的門店，幾乎獨自一人包攬了整個“價格親民的奢侈品”的市場。但過去3年中，攻勢強大的對手Michael Kors 和攻勢稍弱的對手Kate Spade 進入這個市場，導致蔻馳在北美的銷售額直線下降，危及到它財富500強的地位。

　　蔻馳的銷售業績在今年的頭3個月發生跳水,分析師很久前就指出蔻馳的盤子過于龐大，使得它不能確保所有門店都引人注目，而到處都有的門店開始腐蝕它作為高檔品牌的光環。而現在蔻馳才認同這個觀點。

　　作為“自我成功的受害者”，蔻馳現在要來解決這個問題，它要怎么做、面臨的挑戰是什么、能成功嗎?別認為蔻馳是個案，現在的當紅炸子雞Michael Kors和Kate Spade也遲早可能步上后塵，品牌命運發展規律，誰也跑不掉!

　　*在北美遭遇變化多端的激烈競爭局勢和銷售增長率的兩位數下跌之后，蔻馳正在實施一個大膽的轉型戰略。

　　*蔻馳公司大量增加工廠直銷店的戰略導致其品牌價值下降。

　　*蔻馳正在投入精力讓品牌價值復位，包括關閉一些業績不佳的門店、減少促銷、優化多渠道的銷售策略。

　　*在北美進行品牌價值復位的同時，蔻馳的國際業務還是一如既往的順利，所以蔻馳在金融上有很大的靈活性。

　　之前有很多品牌轉型成功，比如2003年J. Crew的成功轉型，而蔻馳在許多方面都面臨同樣的挑戰。

　　迫于在北美遭遇的競爭壓力和同店銷售增長率的兩位數下跌，蔻馳正在實施一個大膽的轉型戰略。對于一個自從2014年開始關注蔻馳的人來說，蔻馳公司遇到這么多的麻煩并不意外。在過去的幾年中，蔻馳在北美一直著力于快速擴張戰略中，門店數量增加多了1倍多，由2003財年的156家變為2013財年的351家。工廠直銷店增加了2.5倍，從2003財年的76家變為2013財年的193家。通過工廠直銷，蔻馳瞄準了追求價值的顧客群，并給予相當于零售全價的10%到50%的折扣。蔻馳的這個戰略使得其工廠直銷店數量大量增加，而蔻馳的品牌價值卻不斷下降。一個品牌擁有一些工廠直銷店是有必要的，但是蔻馳的零售門店中，10家之中有6家是工廠直銷的;而該行業的平均水平是10家全價零售店之中只有1家是工廠直銷的。

　　經過連續十年的增長，蔻馳品牌面臨一個轉折點。很明顯在過去的幾年里，蔻馳對于自己太過驕傲自滿，而對于其品牌的投入卻少的可憐。在6月19日的分析師日上，蔻馳清晰地認識到這個問題，其管理層將注意力集中到一個大膽的轉型戰略上。

　　品牌投資和定位 – “摩登奢華”(Modern Luxury)的生活方式品牌

　　蔻馳公司重新定位他們的品牌，從“價格親民的奢華”轉為“摩登奢華”的生活方式品牌。蔻馳希望創造一種區別于“價格親民的奢華”的獨特體驗，這種體驗是依靠時尚感來實現，而不是像“傳統奢華”品牌那樣通過給予獨一無二的感覺來實現。蔻馳強調重視品質是其作為一個皮具品牌的傳統和傳承，并且充滿“毫不費力的紐約風格”。

　　蔻馳在過去10年里定義著“價格親民的奢華”，而現在嘗試去定義“摩登奢華”。Stuart Vevers領銜了蔻馳的品牌轉型，他之前是知名奢侈品高級品牌Loewe, Mulberry和Bottega Veneta的設計師。蔻馳品牌轉型后，將于2014年秋季首次露面。用近期“Vogue”雜志里Stuart Veners的話來說，“我對蔻馳的其中一個建議就是實用性和奢華感的平衡。把這些元素和蔻馳發源地紐約相結合，將會真正使蔻馳和其他品牌區別開來。我想要創造一個真正意義上能夠媲美歐洲奢侈品牌的蔻馳。”蔻馳要轉型為“現代奢華”的生活方式品牌就必須在產品、門店和營銷等多個方面推進，這個過程需要很多年。

　　關閉門店，減少促銷和優化多渠道銷售的策略

　　在北美，蔻馳的新店在過去幾年中快速擴張，而現在蔻馳正在關掉幾家業績不佳的門店和工廠直銷店。蔻馳公司計劃關掉70家業績不佳的門店，并將轉變為半年銷售模式，減少營銷活動，更好地瞄準其最佳客戶人群。同時，蔻馳公司正在努力拓展新的銷售概念，并建設更有影響力的旗艦店。對于工廠直銷，蔻馳將關閉5家網上直銷店，這樣做是為了減少折扣，提升門店購物體驗。對于批發市場，蔻馳關注的是加強購物體驗，這包括全面展示專屬品牌、提升客戶體驗和制作只供批發的產品來滿足該渠道的特定需求。

　　引人注目的全球市場和國際化運作將繼續是一個亮點

　　蔻馳在男士和女士的箱包和配件領域擁有引人注目的全球市場。現今，蔻馳的全球市場價值為350億美元，而2018年這個數字將變為500億美元。國際市場占蔻馳公司總銷售額的30%。除了北美市場，蔻馳的另外兩大市場是中國和日本。盡管在北美市場處于弱勢，蔻馳在國際業務依舊非常穩固，未來五年中來自國際市場的增量式增長將在50%以上。大中國地區和東南亞的高級手包和飾品配件的市場加起來有90億美元，并且手包和飾品的市場分別以12%和8%的速度在增長。蔻馳抓住在中國的機會，拓展在美國男士業務，關注歐洲市場，這使得蔻馳在這些領域呈現出一種初階的發展態勢;與此同時，蔻馳在國內市場繼續進行成熟的運作。

　　蔻馳公司在大中國地區銷售勢頭依然強勁，同店銷售額有兩位數的增長。過去幾年，蔻馳在中國的品牌排名從第8位變為第3位，是除了北美之外最大的單一市場。現今，蔻馳在中國只有16%的品牌知名度，而這個數字在日本是60%以上。蔻馳管理層已經發布計劃要把中國培養成10億美元的市場。但是蔻馳并不認為其在中國的成功是理所當然的。借著此次轉型的機會，蔻馳將重新設定其在中國的業務，暗示將關閉10家中國的銷售門店(目前為147家門店)。

　　蔻馳預期的金融狀況

　　蔻馳轉型需要大量的資金，而2015財年將會是集中管理的一年。預計2016財年的銷售增長勢頭回暖，并在接下去的幾年加速增長。由于銷售額增長減緩，2015財年的投資將極大依賴于金融業績。蔻馳預期年收入將會是比較小的個位數增長，而北美同店銷售增長率將會下跌15%至20%，而運營利潤也將下跌15%至20%。重新設定業務的主要投資包括以下幾個方面：

　　*增加大約5千萬美元的營銷費用，一半用于2015財年，另一半用于2016財年。

　　*到2017財年為止，花費大約5.7億美元，用于重新布置門店。

　　*2014和2015財年將花費2.5-3億美元，用于重組和轉型。

　　除了在利潤指標上有壓力，更重要的是，蔻馳要保證資產負債表上有10億現金，高質量的投資和很低的負債產權比率。蔻馳還要努力保證股權分紅，而現在的分紅收益率是3.9%。

　　蔻馳的年預期市盈率為15.9倍，略低于其五年平均估值。市盈率的倍數是基于非常低迷的市場預期收入，2015財年的利潤預計要下跌800點。蔻馳的股價約為Michael Kors的70%，不到Kate Spade的25%。在近期沒有任何催化劑的情況下，股價將再下跌10-15%(21世紀20年代晚期到30年代初期的股價)，這將是一個吸引人的切入點。從長遠來看，我相信蔻馳公司能在21世紀20年代中期回歸行業增長水平和運營利潤，并達到蔻馳公司期望的30%的最佳運營利潤比率。

　　融資并購不太可能發生

　　隨著并購的數量激增，市場中有傳言稱可能私下會有人對蔻馳進行融資收購。但在這個階段，通過舉債進行融資將使得公司現在的金融靈活性喪失。另外，現在蔻馳企業市值將近90億美元(并購則至少需要在這個基礎上額外增加25%的費用)，所以并購不太可能發生。特別在時尚和服裝行業，這些公司的市值都遠遠小于蔻馳。Texas Pacific Group 德州太平洋集團(TPG)在2010年并購J.Crew的價格為30億美元。而想要對蔻馳進行戰略并購的買家也很難找到，當然，除非出現一個意外的亞洲買家，他可能會和一個私募股權買家進行抱團來進行并購。在今年初，J.Crew就在討論是否出售給日本的Fast Retailing迅銷公司- Uniqlo優衣庫的母公司。

　　結論 – 最后，所有一切都是關于品牌的重新定位

　　蔻馳正在實施長達幾年的大膽轉型戰略。當6月19日蔻馳公布戰略目標后，對股價造成了負面影響，一些分析師降低了對蔻馳的股票評級。以我的觀點來看，這些戰略目標極好地定位了蔻馳公司，以便解決競爭壓力、品牌定位和多渠道銷售的戰略上遇到的問題。蔻馳做出承諾，保證它將驅動時尚的創新。蔻馳是有著70年悠久傳承的全球化代表性品牌，這次的轉型對于長線投資者來說是一個好機會。

　　但我們不應該忽視蔻馳執行力太弱所帶來的風險。盡管蔻馳的股價穩定，但這個長達幾年的轉型過程是很微妙的，因為蔻馳要試著在這個充滿競爭的市場中既保證“摩登奢華”又能大搞促銷活動。另外，這次轉型預想的是工廠直銷店的顧客將會消費更多，而蔻馳的戰略卻是減少在工廠直銷店的促銷活動，所以這將是一次經過計算的賭博。蔻馳必須提升其工廠直銷店的產品種類、門店體驗和品牌主張在顧客心目中的地位，這個戰略才行得通。

　　成功的服裝零售轉型之前有先例，但是轉型需要時間和強大的執行力，并需要通過產品、門店和營銷等多方面途徑來實現。盡管有吸引人的股票分紅，但如果投資者考慮持有蔻馳的股票，他們就要相信這個戰略和這次轉型的潛力。蔻馳的價值還是非常吸引人的。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）