【中國鞋網-要聞分析】昨日，聽聞奢侈品電商網站寺庫網融資1億美元的消息，著實的嚇了我一跳。在去年這個時候，我判斷今年隨著打擊山寨和侵權的相關活動展開，會死掉一大批所謂的奢侈品電商網站，但沒想到奢侈品電商在幾年的情況與我的預估正好相反。

　　公開的消息顯示，此輪融資由黎瑞剛創辦并擔任董事長的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡稱CMC)領投,IDG資本、法國風投Ventech China、森合投資、盤古創富等基金聯合跟投，可謂多國聯合的國際化投資案例。

　　奢侈品在中國市場無比巨大

　　對奢侈品行業來說，過去的2013年是一個非常有紀念意義的年份，有意義的原因在于2013年中國人奢侈品消費將達1020億美元，近占全球市場一半，而與此同時中國的GDP占比全球僅為10%左右，這是多么大的一種諷刺啊!中國人的“壕情”導致了我前文提到的那些所謂的奢侈品電商網站紛紛獲得親睞，一些網站甭管好壞都獲得巨額融資，成為資本市場的寵兒。

　　龐大的消費額再一次驗證了中國人對奢侈品的消費熱情，近年來國外高端品牌店內隨處可見國人的身影，無論是百貨商店、城郊的購物中心還是市區的品牌折扣店，中國人又一次成為奢侈品消費的主力軍。

　　奢侈品“觸電”勢在必行

　　奢侈品觸電是老生常談了，誰都能看到未來線上渠道將會成為奢侈品電商的主要銷售途徑。自2008年起步的奢侈品電商，經歷了這幾年年的大躍進時代后取得了快速的增長。速途研究院今年8月份出了一期國內的奢侈品電商報告，報告顯示，2009年中國奢侈品網絡購物市場交易規模為28.6億元，但到了2012年達到了170億元，2013年增長依然非常迅速。而同時中國奢侈品的在線銷售規模僅占到其整體銷售額不到5%。這一個個數字無疑是對前景廣闊概念最有力的證明。

　　與此對照的是，國外奢侈品機構逐漸關注中國奢侈品的巨大潛在市場，并紛紛在中國開設網上專賣店進行布局。2010年，意大利時尚品網站拉斐爾在線和福喜利通過支付寶曲線入華;同年9月，著名時尚品牌的全球官方網絡零售伙伴YOOX進軍中國;奢侈品集團歷峰旗下的網絡專賣店Net-a-Porter也于2012年3月進入中國。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設官方網站。

　　制約奢侈品“電商”發展的幾大問題

　　①貨源：盡管中國奢侈品消費需求旺盛，很多國外奢侈品品牌業已進駐中國，但他們非常關注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競爭，從而讓大眾對“奢侈品概念”產生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價格體系。

　　這種情況導致中國大部分的奢侈品銷售網站都屬于“違規銷售”，并沒有真正得到品牌方的授權。當當網“天梭表風波”、聚美優品被指90%假貨都曾引起軒然大波，網易和新浪的奢侈品電商頻道也因此關閉。

　　②稅率：在中國買奢侈品要比大部分國家貴一大截，很大一部分原因就是中國稅率過高。比如國內買一個2萬元的包，英國可能只要1萬4千元，剩下的6千塊元就能買往返的機票了，那消費者都寧愿跑英國去買了?

　　業內普遍認為，奢侈品差價源于高額的稅費，那么是不是只要降稅，中國游客就不會瘋狂在海外購物了呢?但在中國無論降稅與否，奢侈品還是會維持高價位。根據中國目前的發展階段來看，還是應該鼓勵理性消費，而不是通過降低稅費，讓國內刮起購買奢侈品的風暴。

　　③營銷：營銷是奢侈品電商運營成功與否非常關鍵的一個環節。而從去年以來，很多一線的奢侈品網站之所以衰落甚至倒閉，很大一個原因就是營銷成本的把控上出了問題，大把大把的錢都花在了網絡營銷上面，但并沒有取得預期的效果。

　　奢侈品電商入駐平臺還是自己開店?

　　在2011年的時候，平均客單價約為1200元的天貓皮草類目，在當年成交額超過了2.6億元。隨著越來越多商家進入，皮草類目受到了天貓平臺的關注，開始嘗試推動類目成長。突出增值服務而非大幅打折的營銷策略，使皮草專場活動收到了不錯的效果。隨著類目規范和品控標準的完善，天貓對皮草類目的信心增強。后來，在2012年天貓皮草類目的成交額有望接近8個億，而在2013年這個數據我還沒有查到，但肯定在20億以上。

　　通過上述的案例可以看出，入駐平臺是奢侈品電商進行網絡營銷一個不錯的舉措。平臺入駐方面，可以考慮天貓、京東、蘇寧易購、當當等大型綜合電商平臺，這些平臺擁有龐大的奢侈品消費人群，將會首先解決我們的“用戶來源難”的問題。

　　也有一部分企業通過建立自己的獨立網站來銷售奢侈品。這種方式曾經風靡一時，但這兩年曾經在一線的網站基本死傷大半。筆者個人不建議通過獨立網站來運營奢侈品電商，因為不是所有的奢侈品電商網站都能像寺庫一樣融資1億美元，大部分的網站不知不覺已經倒閉了。

　　寫在最后：微博和微信的崛起，給了奢侈品電商很多新的機會。曾經，重慶警方打擊了一個通過微信賣假奢侈品的集團，這個案件給了我很多啟發，恰恰反映了新媒體對奢侈品電商的新機會。奢侈品電商在中國現在不是春天，而是夏天，非常非�；馃岬哪欠N夏天!（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）