【中國鞋網-要聞分析】中國消費者對生活品質以及個人形象的注重不僅促進了個人護理及彩妝市場的迅猛發展，也帶動了服飾鞋帽及箱包市場的快速發展。近年來，該細分領域零售額持續增長，其中網購交易在整體市場所占比重逐年提高。針對這一趨勢，亞洲領先的數字營銷領導者愛點擊特別發布《2014中國網購市場新動向白皮書》第三部分，深入解讀“服飾鞋帽及箱包”這一零售網購細分市場的基本情況和新動向，并為廣告主順利升級數字營銷戰略，應對市場新動向提出多項權威建議。

　　“服飾鞋帽及箱包網購”的三大新動向

　　整體市場仍在增長，女性消費者是主要推動力

　　市場規模、滲透率持續上升：2013年網購規模突破4,000億元，同比增長42.6%，占整體總額超過23.1%;但由于網購單次購買消費價格較低，未來增幅將趨于平穩。

　　市場最大品類——女裝：女裝是服飾帽箱包網購中的最大細分品類，成交量占整體網購服飾鞋帽箱包約40%，而男裝占比不足20%，表明女性是最重要的網購消費群體。

　　消費能力最強群體——31-40歲：這一人群的“網購服裝平均單價”最高，為283元;其中每月平均購買5到10次的用戶占34.7%，10次以上的也有13.2%。并且該年齡段用戶還表示其花費在網購服裝的總金額會越來越高。

　　中低價格產品更受歡迎，易吸引用戶從而增加網站訪問流量

　　網購市場渠道與歐美迥然不同——線上銷售渠道不足：美國在線服飾渠道不僅電商及傳統連鎖企業非常活躍，傳統品牌網絡化程度也不弱。相比之下，中國B2C線上銷售渠道集中在大型電商，傳統品牌自身觸網力度有限，且建立在線商城的速度仍稍慢，導致消費者主要從其他電商平臺購買品牌產品，造成利潤分流;

　　市場驅動首要因素——價格：首先，新進入中國的品牌應注重建立在線商城價格優勢，低廉價格及高性價比對中國服飾網購有著正面影響，成就品牌高速滲透。其次，周邊配套也同樣重要，比如快捷的遞送服務，多樣的選擇，獨家的網上銷售等，都是吸引用戶的因素。

　　網購消費者對價格敏感，節日促銷是推動銷售額的主因之一

　　市場呈季度性規律：消費者有季度性消費傾向。服飾鞋帽及箱包類商品價格相對較低，方便電商在節日通過促銷、秒殺等舉措推動沖動性消費。

　　對品牌及廣告主的三大建議

　　消費者在服飾鞋帽及箱包網購方面較依賴第三方電商平臺，品牌應盡快自建在線商城

　　國內網購渠道以電商平臺為主，導致品牌利潤分散;建議品牌嘗試自營官方商城，增大曝光力度，降低在線銷售價格，阻止消費者流失到代購等渠道;品牌若未能及時在國內設立在線商城，可考慮為消費者提供海外免運費服務，把消費者從C2C平臺吸引過來，進行跨境購物。

　　宣傳可重點針對女性、年輕群體，采用季度性推廣以刺激目標用戶的沖動消費

　　推出價格較低廉的中低價產品吸引用戶，同時在商城界面上呈現精致的品牌訴求，滿足消費者的期待;廣告主必須留意季度性宣傳，在節日及年末促銷季進行精準推廣活動，利用目標用戶的季度性消費習慣，刺激沖動消費，提升消費額度。

　　品牌應該加大O2O推進力度，實現從移動端到PC到線下店鋪的閉環

　　除價格外，用戶開始關注整體體驗，如品牌形象與口碑、產品資訊是否容易獲得等;廣告主可在實體店提供二維碼，令用戶在考慮是否購買期間，能夠通過手機獲得資訊，或利用APP與店內其他產品比較;PC端則需要重視吸引眼球的官網設計以及對商品評價的維護。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）