【中國鞋網-品牌觀察】探路者雙11淘寶大盤銷售額1.2億，勇奪戶外類目銷售排行榜第一;雙12銷售額2470萬，蟬聯冠軍寶座。從2011年正式“觸電”，到如今取得令人驚嘆的銷售業績，探路者無疑是傳統與互聯網融合的一個成功案例。那么，在布局電商平臺的過程中，探路者所采取的策略有何獨到之處?

　　在互聯網的沖擊下，傳統渠道企業紛紛面臨戰略轉型的需求。作為國內戶外用品第一品牌，探路者自2011年起試水電商，僅在淘寶大盤的銷售就達到三千萬，2012年翻了兩番，2013年超過3.5億。據探路者電子商務部負責人介紹：目前，探路者在淘寶和天貓平臺，大概有700多家店，而截止今年12月中旬，僅在淘寶大盤的銷量就已經達到了5個億。

　　一路飆升的業績，讓我們看到了探路者與互聯網的成功融合，同時也開始讓它和其他同類品牌有了很大的區隔。那么，在這背后究竟蘊含了探路者怎樣的戰略布局?

　　多元化布局，實現多方共贏

　　對傳統渠道企業而言，線上線下左右互搏是涉足電子商務與生俱來的瓶頸。不僅如此，線上分銷商與線上品牌旗艦店之間也存在一定的利益矛盾，特別是在雙11、雙12這樣的營 銷旺季。而探路者則通過產品差異化和服務多元化有效避免了這一弊端。

　　通過比較可以發現，探路者官方旗艦店和線下店鋪的產品款式存在區別，并且線上不同的分銷商之間產品款式也存在差別。據了解，探路者擁有線上與線下兩個不同的設計團隊，官方旗艦店的產品通過電子商務銷售數據多維度進行分析后生產，這條產品線定位更為年輕化和互聯網化，并且弱化了季節帶來的品類區隔，滿足網購群體的購買喜好和習慣。而線上分銷商店鋪則由線下分銷商開設經營，庫存源自線下產品線，和官方旗艦店的產品形成差異和互補。不僅如此，各分銷商可根據自身所在區域以及所售產品的特點，實施不同的營 銷活動，為消費者提供更大的選擇范圍，在提供服務上也形成差異和互補。如此一來，品牌旗艦店和分銷商共同豐富了線上產品線，不僅擴大了品牌的整體流量獲取，也讓消費者的選擇范圍大幅提升，實現了多方共贏。

　　“以雙11為例，淘寶平臺1.2億元的銷售額，由探路者官方旗艦店的9000萬和分銷商的3000萬銷售額組成。盡管與品牌旗艦店相比，分銷商在流量的獲取上并無優勢，但有的分銷商雙十一銷售額仍達到了1千萬。”探路者CEO彭昕表示，“線上布局的關鍵在于能否管理好線上大量渠道。”沒有了渠道的爭奪，探路者的“觸電”之路顯得更加游刃有余。

　　與此同時，探路者還通過提升科技含量來突破戶外用品行業產品同質化的困境，在與同類品牌的競爭中建立優勢。2012年，探路者建成國內戶外行業規模最大的研發中心，占地3000多平方米。而在今年雙11期間，采用探路者自主研發的TiEF創新環保功能科技面料制作的產品所占的比重有了很大的提升。TiEF獨特的優勢在于超低溫環境下更優秀的防水和透氣功能，上市兩年來在消費者，特別是戶外運動愛好者中的口碑節節攀升。

　　升級CRM系統，全面提升訪客轉化率

　　對于運營電商平臺，流量固然重要，但比流量更重要的是訪客的轉化質量。通過產品差異化策略以及發展分銷業務，探路者擴大了電商平臺的流量，而通過接入全新的CRM系統，探路者實現的則是訪客轉化率的明顯提升。

　　全新上線的探路者CRM系統依托Social-CRM平臺，建立了跨渠道會員數據庫，實現線上及線下會員數據對接，打通微 信粉絲及第三方渠道數據，同時會員積分管理、會員忠誠度管理等完善的客戶管理，都將為消費者提供更具效率的會員服務。如此一來，消費者便可真正實現與探路者品牌的直接對話，而探路者也能夠及時洞察、反應和滿足消費者的需求，這無疑是探路者在管理方式上的一種突破。

　　今年雙11以及雙12期間，全新的CRM系統對探路者電商平臺的100余萬會員進行了商品差異化推薦和戶外活動介紹，此舉讓探路者今年的老客戶的回購率較去年有明顯提升，并最終助力銷售神話的實現。

　　以用戶為中心，打造戶外運動服務生態圈

　　在一次采訪中，探路者公司CEO彭昕先生表示：“探路者并不滿足于做一個戶外用品的銷售者，我們更愿意去建設一個戶外運動服務生態圈，包括出行攻略、戶外活動指南等，為用戶提供更豐富的戶外體驗機會，并根據其差異為用戶制定傳播內容與活動，以提升消費者的體驗感受，強化消費者與品牌的黏性。”

　　從探路者目前面臨的市場環境來看，電商無疑消費者認知品牌的一個重要渠道，而CRM系統的接入將為探路者記錄和沉淀大量的用戶差異化信息。基于此，探路者則可通過綠野整合戶外旅游資源，并為用戶提供從戶外旅行信息獲取和分享、戶外旅行線路規劃、產品推薦、行程服務、戶外技能培訓、戶外活動評價到戶外社區交流及金融服務的一站式綜合服務。

　　打造戶外運動服務生態圈的發展模式，最大的優勢在于增強了與戶外愛好者的互動，同時探路者對產品進行專業化提升，從而提升了品牌與消費者之間的黏性。而且充分從消費者的角度出發，在戶外商品服務等方面進行交叉銷售和業務協同，將實現戶外活動服務提供商和戶外旅行綜合服務平臺之間的協同效應，帶來更廣闊的市場和盈利空間，其跨界思維值得處在轉型困局中的傳統企業借鑒。

　　因此，電商對探路者而言不僅是銷售渠道，更是溝通平臺。而在未來，相比于渠道，用戶則是探路者更為看重的核心。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）