【中國鞋網-要聞分析】童裝，鞋服最后一塊還未充分競爭的“蛋糕”正遭遇服裝巨頭的大舉蠶食，特別是體育用品企業們。上周，體育運動品牌361度公布了2015年童裝秋冬訂貨會的戰績，其訂單同比猛增15%;與此同時，休閑服裝巨頭森馬年報的數據顯示，2014年集團旗下童裝品牌巴拉巴拉的年銷售額已經突破30億元的大關，同比大漲24.91%。

　　面對這股“涉童熱”，廣東省孕嬰童用品協會名譽會長戴志堅理解這些成人服品牌尋找新增長點的迫切性。但其也坦承，運動品牌介入童裝的最大問題在于其是否能脫離運動品牌的屬性。

　　擠占大眾童裝市場

　　服裝巨頭對童裝的圍獵，首先體現在門店的擴張上。記者從安踏年報看到，雖然其2013年總體門店呈收縮態勢，但童裝卻增加了48家，從而使其門店數2014年達到1228家。361度的門店也在迅速擴張中，截至2014年規模達到2142家。而較早涉足童裝的森馬，2014年門店已經擴張到3540家。

　　在業務貢獻上，上述品牌的童裝業務比例也在提高。361度透露，2014年童裝銷售收入超過5億，占集團銷售額的13%。而森馬童裝2014年童裝的銷售額高達31.67億元，在其集團總營收的占比飆升到39.24%。對森馬而言，其休閑服飾的毛利率多在30%-35%，而其兒童服飾產品的毛利率基本都在40%以上，配飾的毛利率更高達49.78%。

　　對于成人服品牌在童裝領域強烈的擴張欲望，T 100親子童裝創始人、董事長董文梅表示可以理解。“如果品牌商是抱著做生意、做產品的心態，他們需要跑馬圈地。”

　　不過，童裝市場的境況與1-2年前相比顯然發生了微妙變化。“整個童裝行業這兩年比較困難。”廣東省孕嬰童用品協會名譽會長戴志堅以華南市場為例，這里是制造大省，品牌多，同檔次品牌之間的競爭已白熱化，甚至有點供大于求的情況。“童裝企業的質素參差不齊，多數是中小生產企業，隨著出口市場的不景氣，這些品牌開始轉向內銷，從而讓童裝產品大量涌入內地市場。”

　　被低估的復雜性和難度

　　隨著成人服巨頭紛紛介入童裝，童裝市場的潛力似乎無限放大。不過戴志堅指出，童裝特別是嬰兒內衣等貼身衣物，其標準是服裝行業中最高的。一件童裝雖然在面料成本上可能比成人裝低，但是其色彩多、而且多拼接，復雜性會比成人服高。比如釘個扣子，做童裝就要有更高的安全性的考慮。此外，“成人裝一般就分幾個碼，但是童裝會細分為嬰兒、小童、中童、大童等幾個年齡層，而且每個年齡層的服裝又會細分幾個碼。”

　　除了“復雜性”較成人裝更高，戴志堅還指出另一個事實：一件成人衣服可以賣到兩三千，但是一件1000-2000元的童裝已經很頂級了。據361年報的數據，2014年起童裝平均每件的售價是59元，而2013年僅有50 .8元。

　　對此，董文梅有同感。“童裝不是想象中的好做。”董文梅向南都記者透露，盡管去年T 100單店業績的增幅在30%- 200%不等，但大家只是看到T 100的靚麗，沒有看到T 100過去12年在背后的努力和對品質的堅持。“我們用了12年做基礎數據的總結，現在T 100童裝的氣質和工藝被消費者認可，其實是基于T 100多年來做了詳細的消費者分類、調研和對數據的搜集。”董文梅指出，比如每一厘米的布料，針數也是不一樣的。“K 100的童裝全部都是經消毒洗劑消毒的。每件童裝消毒的成本就高達10元，這是成人服裝品牌不太可能會做的事。”董文梅表示，童裝市場的競爭激烈。為了避開這種慘烈的競爭，他們對每個門店實行訂貨制，門店的訂單是固定的，賣完即止。“我們不會盲目生產，否則容易犧牲品質。”

　　事實上，巴拉巴拉也認同這一點。其在2014年年報中指出，童裝細分市場正處于成長期階段，隨著家庭消費能力的不斷增強，童裝市場進入快速成長期，注重品質、專業、時尚的中端兒童品牌服飾的成長更加突出。

　　去運動化難題

　　除此之外，對于諸多運動品牌介入童裝市場，戴志堅還認為，“童裝在時尚感、色彩上有比較高的要求，很多元化，但運動服飾品牌介入短期內難以脫離其運動用品的屬性。”

　　事實上，這種痕跡在體育品牌童裝身上尤為明顯。比如安踏其目前的童裝更多是集中在兒童體育用品領域。他們推出了兒童體育用品系列。

　　“我們也一度有同樣的問題，不管怎么做，總是還有運動的影子在。”某體育用品品牌童裝的操盤手曾對記者坦承，運動品牌介入童裝還存在一個問題，即其運作方式和運動品牌還是有點相似，這對體育用品品牌的童裝確實是一個短板。“如果不去運動化，體育用品品牌的童裝難以發揮出來。”一位在童裝有著超過20年從業經驗的行業人士蔡春苗(化名)向記者表示，這需要這些品牌慢慢蠕動改變現在的結果，童裝脫離運動的影子。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )