【中國鞋網-品牌觀察】盡管實體店目前、未來都將成為大型品牌服飾零售商心系命脈的主要渠道，但是在線渠道的競爭和爭奪在當下無疑同樣重要，不僅因為多數零售商已經通過click-and-collect網站預訂到店取貨等模式形成線上線下的協同效應，線上收入占比20%亦是很多服飾零售商的中長期目標，因此對于反應更為迅速的快時尚集團來說，新的戰場已經從線下轉移至線上。

　　市場

　　與行業地位相同， 相對其競爭對手H&M 在來說西班牙巨頭Inditex SA (ITX.MC) 旗下主要快時尚品牌Zara 目前具有一定優勢，盡管H&M 早在1998年已經涉足在線業務，而Zara 較之晚12年于2012年才推出電子商務業務，但是Zara 憑借快速的反應速度和擴張速度目前已經在27個市場推出電商業務，占其80個市場的1/3，而較早推出電商業務的H&M 目前只在13個市場享有該業務，占其55個市場的不到1/4，值得一提的是在主要國際市場美國市場和中國市場的電子商務業務，H&M 均落后于Zara。盡管H&M 和Zara 涉足電商的市場仍為小部分，不過均為其主要市場，二者涉足電商的市場均占集團總銷售份額的75%左右，市場較為集中的H&M 其13個涉足電商的主要市場銷售份額今年有望增至87%。

　　優劣勢

　　H&M 和Zara 在線業務的發展同樣和兩個品牌的特點分不開，相對Zara, H&M 在價格和時尚度上擁有一定優勢，而Zara 在物流、供應鏈、反應速度方面同樣是H&M 不能企及的。不過Zara和H&M的各自有優劣勢同樣會互換，比如H&M 的低價和時尚雖然能夠減少庫存變化，不過同樣會讓電商業務的利潤率下降，Zara 的快速物流、供應量主要受益于歐洲統一的物流和供應商，但這無疑會增加各項成本。

　　由于價格較低及物流不成熟，目前H&M 在德國市場推行3-5天交付，每單4.90歐元物流費用，而Zara 物流費用只收3.95歐元，并提供購物滿50歐元免物流費用服務。上述差異除了品牌特性之外，H&M Hennes & Mauritz AB 集團毛利率一直低于Inditex SA 集團亦是重要原因，除了產品售價低拉低毛利率，H&M Hennes & Mauritz AB 的廣告成本也一直高于其競爭對手，據分析師稱前者廣告費率高達3%-4%，而后者僅有0.5%。

　　重要

　　盡管各有優劣，但是H&M 和在中國和美國這兩個當下對于各集團戰略意義最重要的市場表現卻截然相反，在這兩大市場的推出Zara 完勝H&M 。

　　首先在美國市場，H&M 電商業務在幾次三番延誤之后于2013年8月姍姍來遲，在此之前盡管H&M 未在美國推出電商業務，但是其美國網站流量占全球20%，這一方面是美國消費者的購物習慣成熟，另一方便亦顯示該市場的體量和重要地位。

　　美國電商網站數次推遲上線證明了H&M 在物流、技術、基礎建設方面的不成熟，以及受宏觀經濟、天氣的客觀因素影響更大的弊端。不過分析師亦表示直到2013年財上線電商業務會讓“受壓抑”的美國市場短期內得到爆發，而對于大型零售商來說電商業務的重點是未開實體店的區域市場，H&M 在美國仍有超過10個州未設有實體店。

　　和美國市場同樣重要，甚至更甚一籌的中國市場H&M 起步同樣比Zara 晚，直到2014年9月H&M 電商才在中國推出，而Zara 早在2012年9月便在中國涉足電商，但是由于中國電子商務市場的特殊性，Zara 最終在2014年10月入駐Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴集團旗下Tmall天貓平臺，“雙11”前的時機顯示其對中國電子商務市場特殊性的變通和“屈服”，而H&M 則獨樹一幟或者一意孤行表示目前只專注自有電商業務，并不考慮合作第三方平臺。

　　業務

　　盡管Inditex SA和瑞典集團H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 均未曾透露各自電子商務業務的銷售額，在電子商務業務蓬勃發展及多渠道成為零售商的基本策略后，兩間快時尚巨頭在電子商務方面的發展很可能會決定它們未來的地位。據無時尚中文網數據，截止2014年1月Inditex SA 電子商務收入暴增42%至5.53億歐元，約占Inditex SA 當年167.24億歐元總收入約3.3%，該部門實現盈利5100萬歐元。至于H&M Hennes & Mauritz AB 的電商業務目前未有具體統計，不過 Societe Generale 興業銀行分析師Anne Critchlow 預期截至2020年電商業務將占到該公司收入的5-10%，而 Inditex 的電商業務收入份額亦占到8%，實際上過去一年在零售行業低迷環境之下，電商成為上述兩間公司的重要驅動力，截至2015年1月31日的2014/2015財年 Inditex 收入增長8.3%，包括實體門店和在線銷售的同店銷售有5%的提升，較2013財年的3%進步，盡管在線銷售雖然占比仍較小，但增長強勁，旗艦品牌 的日訪問量已經超過了250萬，比三年前上升超過一倍，該網站今年會在香港、澳門和臺灣等大中華區內三個市場增加在線銷售功能;而H&M Hennes & Mauritz AB截至2014年11月30日的2014財年收入增長14%，Hennes & Mauritz AB 首席執行官Karl-Johan Persson 表示2015年在線業務將新增9個國家和地區。

　　人才

　　為了發展電子商務Inditex 和Hennes & Mauritz AB 均招募相關人才，其中Hennes & Mauritz AB 將 Skype 創始人 Niklas Zennstrom 納入董事會，而Inditex 則直接在去年聘請31歲的西班牙最大票務網站 前首席執行官Maria Fanjul 掌管Inditex電子商務。

　　盡管Inditex SA 和Hennes & Mauritz AB 的電子商務大戰引人注目，不過全球第三、第四大快時尚集團Gap Inc. (GPS) 蓋璞集團和Uniqlo 優衣庫母公司Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團的電子商務業務同樣不容小覷，特別是Gap Inc. 蓋璞集團，由于該公司背靠電商業務最為成熟的美國市場和消費者，并將電子商務同樣龐大和快速發展的中國市場作為最重要的海外市場，2014財年Gap Inc. 蓋璞集團的電商業務達25億美元，占據總銷售額的15.2%，遙遙領先于所有競爭對手。Uniqlo 優衣庫母公司的日本、中國、美國三大市場戰略的集中市場戰略也同樣讓其電子商務業務能夠取得不俗增長。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：)