【分析】為什么奢侈品界人心惶惶？
【中國鞋網-要聞分析】6 月，享樂之城摩納哥蒙特卡洛。南非億萬富豪，全球第二大奢侈品集團歷峰集團主席安頓·魯珀特( Anton Rupert )在英國《金融時報》奢侈品論壇上發表演講。
“我在夜里輾轉反側�！濒旂晏靥孤实乇磉_了他的焦慮。他說他已經向另外兩大奢侈品集團 LVMH 集團和開云( Kering )集團發出邀請，希望聯合起來打造一個全球化的奢侈品電商平臺，以應對日趨嚴峻的商業環境�！拔覀冃枰獮樯莩奁沸袠I建立一個足夠大的中立平臺�！彼f。
電商不是唯一讓他不安的事，技術發展帶來的消費習慣變化，新興市場表現的起伏不定，國際局勢帶來的匯率問題，老牌奢侈品面臨定位的轉型，這些都給傳統的奢侈品產業帶來了不同的沖擊。魯珀特甚至認為，新技術將會帶來失業，加劇貧富分化，會讓富人不好意思花錢。
自今年 3 月 CHANEL 全球大調價之后，許多知名奢侈品牌的高管出現在公開場合時，都需要面對一連串的疑問，你們認為這個市場怎么樣?你們打算采取什么應對措施?記者們得到的大多都是佯裝樂觀、避重就輕又略顯潦草的答案。
為什么奢侈品界人心惶惶，他們到底是在怕什么?
“開實體店鋪”像是一個愚蠢的游戲
“傳統渠道的高成本讓奢侈品牌也感到無力支撐�！币獯罄莩奁ぞ咂放� Tardini 大中華區負責人賀斌告訴《好奇心日報》記者，不論是在中國、美國，還是歐洲國家，開實體店越來越像一個愚蠢的燒錢游戲。
在日本東京銀座、美國紐約第五大道、香港中環……高昂的店租讓實力稍欠的奢侈品牌不敢問津。在中國北京、上海等重要城市，頂級購物中心一鋪難求，租金已經攀升至每平方米每天 110 元。最近一段時間，一些享有盛譽的時裝設計師關閉了自己同名品牌的店鋪。在失去大型奢侈品集團的支持后，獨立品牌有時輕易地就被店租擊垮了。加上員工薪資、物料等成本，如果對客流、銷量沒有把握，就沒有人敢輕易開店。
另一大難題在于，電商沖擊之下，不少實體店鋪客流都呈下滑趨勢。魯珀特話音剛落，6 月中旬，LVMH 宣布關閉一座位于巴黎的精品百貨商場，該商場屬于 LVMH 集團五大業務分支之一——精品零售。而在上海，LVMH 參與投資的尚嘉中心也因表現不佳被轉賣。
兩難選擇：自己做電商還是委托他人?
今年 3 月的最后一天，奢侈品電商 Net-a-Porter 和 Yoox 合并。歷峰集團與 Yoox 分別持有合并后集團一半的股份。LVMH、開云集團也都參股了電商網站，或將自己的品牌授權給權威電商。
曾宣稱不“觸網”的 CHANEL 也把一些珠寶授權給 Net-a-Porter 了，只有 Celine 還在堅持認為電商會破壞奢侈品最珍視的購物體驗。
不僅僅是年輕人，全球各地、各個年齡段的人都將更多的時間消磨在了網上。購物，也越來越多地發生在線上。麥肯錫 2013 年數據顯示，線上銷售占市場總量的 4%，并以奢侈品行業整體增速的兩倍在增加。如果持續以這個速度增長，五年后，奢侈品行業的線上消費額能夠達到 200 億歐元。
局面改變如此之快，大部分奢侈品牌都意識到放棄了線上就會被拋棄，而他們又擔心電商不可控，把顧客體驗破壞了。
Gucci、CHANEL、Dior、Dolce&Gabanna 等品牌在 APP Store 上線了自己的 app，但目前大多還是以資訊發布為核心。Gucci、COACH 等許多品牌官網也有銷售功能。但是，麥肯錫咨詢公司的調查顯示，只有 4% 的受訪者有下載過奢侈品類的 app。而官網的訪問量、下單量，根本無法和電商平臺向比。
幾年前，Salvatore Ferragamo 官方授權中國電子商務平臺走秀網進行線上銷售，但在外界看來，意義更多的是奢侈品牌在消化庫存，兩者的風格并不協調。如果不是Net-a-Porter 這樣自己參股的電商，奢侈品牌授權模式始終未能成為主流。而奢侈品牌對各類電商網站的“打假”運動覆蓋了幾乎所有大洲。
Apple Watch 讓奢侈品牌成了“跟隨者”
對于“收入不錯”的中產階級，在一定預算下，選購了 Apple Watch，可能就會少買一只浪琴。要知道智能設備可是不斷更新換代的，可能永遠沒有盡頭。智能設備也可以輕而易舉做得更貴，Apple Watch 就能成功地把藍寶石玻璃、貴金屬版賣給更富有的極客。
“上個世紀中后期，石英表沖擊機械表，很多瑞士腕表品牌徹底破產。Apple Watch 對腕表這個行業的影響可能才剛開始�！绷_蘭貝格高級合伙人兼大中華區副總裁任國強說。在他看來，在功能上，機械腕表早已沒有任何優勢，只有作為古董、收藏、玩物，才有存續的價值。而智能腕表帶來的新鮮感，足以讓機械腕表感到緊張。
寶格麗、泰格豪雅，這些奢侈腕表中較為活躍的品牌，已經開始嘗試智能腕表了�？偛荒茏源龜�。
年輕人們迷戀科技感的炫酷，喜新厭舊，對更替衣柜顯得習以為常，青睞并不奢侈卻能夠時常購買的新鮮配飾。這可能是腕表品牌所需要擔心的問題。
然而，智能腕表時髦、功能強大，卻沒有保存價值，高端機械腕表則恰恰相反。目前頂級腕表圈還不用對 Apple Watch 過于緊張，但科技每一秒都在進步。
年輕人覺得“奢侈品”這個詞一點也不酷
貝恩咨詢報告說，目前奢侈品市場中的核心消費者依然是 49 歲以上的群體，33 歲以下的消費者僅占全球奢侈品消費額的 13%。對于奢侈品牌而言，老客戶只是花錢比較多，人數上不占優勢;而且隨著時間的推移，今天的年輕人很快變老，現在就要打好基礎，奢侈品生意才能基業長青。
可是世界已經被攪亂了。今天的年輕人再也不像上世紀歐洲小孩那樣，小小年紀就跟著媽媽去買上一瓶 Dior 香水，十幾歲時偶爾拿一拿媽媽的愛馬仕包出門，自己賺錢了，攢上好久買一條經典的 Prada 裙子……
快時尚席卷了年輕人的觀念，他們瘋狂地消費廉價的商品，穿一季就扔，過幾個月就更新一通衣櫥。很少有人能耐心買上一件質地優良、裁剪精致的衣服，定期保養、護理……
在美國，年輕人把傳統的快時尚也玩兒膩了，他們現在喜歡的是時尚的體育品牌，“舒服”比什么都重要。
Prada 業績不斷下滑的同時，年輕副線 MiuMiu 卻在小幅增長。
老牌奢侈品挖空心思取悅這群孩子們。除了設計需要更加年輕化，在市場營銷上也有更多的動作：千禧一代熱愛社交、網上購物，更關注性價比，旅游購物也會更多。奢侈品牌開始和 H&M 跨界，邀請十幾歲的時尚博主看秀…… Instagram 和 Pinterest 這兩大全球最受年輕人歡迎的圖片社交網站，也開始在產品圖片的邊上放上“購買”按鈕。
麥肯錫報告稱，數字營銷為奢侈品線下市場直接貢獻 13% 的銷售額，并對另外 28% 的銷售有影響作用，這一潮流恰是年輕人在推動著。
匯率這個“天災”躲不掉
多數奢侈品公司發現，盡管它們的成本大多以歐元計價，但它們有至多 80% 的收入是以其它貨幣計價。匯率波動往往引起顧客的全球大遷徙，也讓奢侈品牌的業績數字變得難以控制。
當人民幣購買力上升，會促使消費者轉向境外消費，影響到境內奢侈品市場，此前香奈兒就為了消除價差而調整價格。其次奢侈品的成本項目發生在什么國家也很重要，如果代工都發生在中國，人民幣升值又會讓成本上升。
幾年前，《奢侈品社會》主編依姆冉•艾邁德為英國《金融時報》撰文寫道：“盡管一直以來，各品牌都在針對不同市場設定不同價格，但近期的匯率波動卻令同種產品在不同市場的價差出人意料地擴大。這已引發某種時尚套利行為，并對管理形成了新的挑戰�！�
奢侈品主要市場的貨幣貶值，將會使公司收入縮水。不少公司都會按照固定匯率和可變匯率計算自己的財務數據，好不容易賺得一些利潤，可能會被匯率吞噬一部分。
還真想在“金磚四國”撿到黃金?
由巴西、俄羅斯、印度、中國組成的“金磚四國”，常常被視為是世界經濟的希望國度。在奢侈品眼中，這些國家也長期帶著金色的光環。畢竟，高速增長必然帶來更多新富人群、壯大中產階級，既然愛美是全人類的天性，他們一定會打開錢包。
然而，走進這些國家的奢侈品牌，有的已經感到陷入了泥潭。
中國
2014 年，LVMH 集團的核心利潤從 2013 年的 6.02 億歐元下降至 5.72億 歐元，同比下降 5%。亞太市場表現最差，其中，中國的持續大力度的反腐壓制了高端買家的購買需求，而香港的下滑更為顯著。
大中華市場消費者們已經逐漸擺脫了“炫耀期”，進入需要表達自我個性的階段。大 logo 不再受歡迎，人們開始追逐小眾輕奢品牌。一線城市受過高等教育的新貴中產最先改變，三四線城市的消費者理念也緊隨其后變得更成熟。
俄羅斯
俄羅斯 2014 年因為烏克蘭危機、西方經濟制裁、油價下跌，盧布貶值超過 40%，令俄羅斯人的旅行消費降到冰點，導致入境俄羅斯旅行購物高峰。
俄羅斯的經濟模式脆弱，高度依賴能源出口。國際油價下跌就會對其成嚴重影響，進而對奢侈品行業造成沖擊。
俄羅斯人口結構導致老齡化嚴重。至 2030 年，年收入達 15 萬美元以上的人群中，65 歲以上的人群將占 18%，而 40-44 歲的則只占 14%。
印度
印度人口龐大，經濟發展速度快，而被期待為下一個中國。就現狀來看，印度的奢侈品消費額尚不足中國的 1/10，2009 年的數字為 6 億歐元(而中國是 66 億歐元)，僅占全球奢侈品消費總量的 5%。
印度嚴苛的種姓制度，令跨越社會階級變得困難重重，難以產生新中產;宗教文化勢力強大，絕大多數的正式場合，印度人依舊穿著傳統民族服飾。有調查報告顯示，印度國民最想要的奢侈品牌中，第一和第二的都是高端傳統服飾紗麗品牌。
印度貧富差距嚴重，能夠消費奢侈品的依然是極少數;印度基礎設施落后，腐敗現象普遍，過于繁瑣的業務流程，技術短缺等商業環境缺陷，令奢侈品零售在印度不能高效運作。
巴西
巴西是南美洲最富裕的國家。根據美林公司和凱捷咨詢公司發布的年度全球財富報告，巴西的百萬美元富翁人數保持了持續增長的勢頭。由于金融危機的影響，巴西富裕階層財富一度縮水。
目前奢侈品市場僅在里約熱內盧，巴西利亞和圣保羅等三個主要城市，二線城市尚未開發。
巴西是一個年輕的國家，29歲 以下的年輕人占人口的 60% 。這造成了巴西奢侈品消費的一個特點，那就是消費者習慣用分期付款的方式買奢侈品。即使消費者有能力一次性付清貨款，他們還是習慣分期支付。但這也導致了信用隱患。
除此之外，巴西高昂的運營成本和進口關稅，導致同樣一個手袋在圣保羅的價格要比紐約高至少 50% 。
奢侈品?這可能是世界上最精致、最體面的生意，然而，現在世界上大概不止魯珀特一個人，在夜里輾轉反側。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）
