成本上漲電商沖擊 百麗如何破困局？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】中國(guó)最大的鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司百麗國(guó)際最近公布了本財(cái)政年度第一季度的零售業(yè)績(jī)。其在中國(guó)內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少167家，鞋類銷售同比下降7.8%。而與此同時(shí)，星期六、達(dá)芙妮等鞋業(yè)品牌業(yè)績(jī)也并不理想。隨著成本上漲、電商沖擊，鞋業(yè)陷入疲軟狀態(tài)，渠道改革及轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
數(shù)據(jù)
旗下13個(gè)品牌曾經(jīng)瘋狂擴(kuò)張
最新公布本財(cái)政年度第一季度(3月至5月)的零售營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)。其在內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少167家，而其鞋類業(yè)務(wù)銷售同比下降7.8%。截至2015 年 5 月 31 日，國(guó)內(nèi)共設(shè)零售店鋪20390家，其中13933家為鞋類店，6457家為運(yùn)動(dòng)、服飾店鋪，全部店鋪均由集團(tuán)直接運(yùn)營(yíng)管理。
在過(guò)去的幾年間，這家國(guó)內(nèi)最大的鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司一直“瘋狂”擴(kuò)張。2009年，新增門(mén)店400多家，從2010年開(kāi)始，百麗每年新增店鋪數(shù)都超過(guò)2000家。2011年開(kāi)店數(shù)量達(dá)到了2983家，接近3000家，也就是說(shuō)平均每天都有百麗店開(kāi)門(mén)。不過(guò)從2012年開(kāi)始，百麗門(mén)店的增速就有所放緩了。在2014年第二財(cái)季報(bào)告上，百麗門(mén)店數(shù)量第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在2014年6月到8月，內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)魷p少56家，也就是每?jī)扇炀陀幸患议T(mén)店關(guān)門(mén)。
對(duì)于市民來(lái)說(shuō)，百麗門(mén)店之多逛商場(chǎng)時(shí)最有感受，同一個(gè)商場(chǎng)里大多數(shù)的鞋業(yè)專柜都屬于百麗。根據(jù)百麗官方網(wǎng)站公布的信息，百麗旗下共自主經(jīng)營(yíng)13個(gè)鞋類品牌：除了同名的Belle(百麗)，我們?cè)诟鞔笊虉?chǎng)可以看見(jiàn)的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Joy&Peace(真美詩(shī))、Millie’s(妙麗)、Senda(森達(dá))、Innet(茵奈兒)、Basto(百思圖)等，同時(shí)還代理經(jīng)營(yíng)7個(gè)品牌Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。
調(diào)查
實(shí)體店淪為“試鞋店”
業(yè)績(jī)下滑，不僅僅是表現(xiàn)在百麗集團(tuán)一家。作為鞋業(yè)第二梯隊(duì)的星期六鞋業(yè)集團(tuán)2015年第一季度營(yíng)業(yè)收入比去年同期減少8.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)比去年同期減少27.36%。而達(dá)芙妮鞋業(yè)的第一季度財(cái)報(bào)也不理想，其核心品牌銷售點(diǎn)總數(shù)凈減14個(gè)至6388個(gè)，當(dāng)中包括凈增加24家直營(yíng)店及凈減少38家加盟店，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)的同店銷售按年下跌15.9%。達(dá)芙妮將原因歸結(jié)于天氣飄忽反常、不利于季節(jié)性商品的銷售，但多家大行均唱淡達(dá)芙妮國(guó)際的股票。如此看來(lái)，整個(gè)鞋業(yè)在今年的第一季度都業(yè)績(jī)不佳，不再是門(mén)店迅速擴(kuò)張的狀態(tài)，出現(xiàn)了銷售疲軟。
在北京一家百貨商場(chǎng)，本在一層的鞋類專柜都被移到了面積較小的地下一層，品牌也少了好幾個(gè)。百麗品牌的售貨員介紹，最近這一兩年實(shí)體店銷售業(yè)績(jī)確實(shí)不好，一方面店租在不斷上漲，另一方面電商沖擊影響較大。現(xiàn)在實(shí)體店大多淪為試鞋店。很多顧客在店里試完鞋子后并不買(mǎi)，而是到天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)或是淘寶代購(gòu)。以某一款高跟鞋為例，剛上市價(jià)格是1080元，新品店內(nèi)最多打9折，折扣價(jià)是980元左右。而新品在天貓店折扣是5折，一些新款在網(wǎng)上買(mǎi)能比店里便宜一半。電商不定時(shí)會(huì)做促銷，大的就是雙十一、雙十二，平常還有聚劃算等促銷活動(dòng)，活動(dòng)價(jià)比商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)要合適得多。另外，淘寶代購(gòu)也比較火，沒(méi)有促銷的時(shí)候，找代購(gòu)也能比實(shí)體店里便宜一半左右。所以實(shí)體店每逢節(jié)假日打折的時(shí)候，生意能好點(diǎn)，但不打折生意就比較冷清。 而且門(mén)店的業(yè)績(jī)也取決于地理位置，一些五環(huán)外的店面銷售業(yè)績(jī)就不太好。商業(yè)中心雖然店租高，但客流量高，銷售成績(jī)也不錯(cuò)。
前景
鞋業(yè)已告別黃金期
對(duì)于業(yè)績(jī)放緩的原因，百麗國(guó)際首席執(zhí)行官盛百椒指出，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而非周期性問(wèn)題。他表示，這一現(xiàn)象在短期內(nèi)不會(huì)改善。盛百椒預(yù)期，今年鞋類利潤(rùn)率或有所下滑。銷售類人士表示，鞋類行業(yè)現(xiàn)在整體面臨著零售渠道變革問(wèn)題，不能再盲目地大規(guī)模擴(kuò)張。在爆發(fā)性的開(kāi)店后，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，比如一個(gè)商場(chǎng)里10家店鋪有8家都是一個(gè)公司，這已經(jīng)是一個(gè)信號(hào)。另外，隨著房租、廣告等成本的上漲、電商的沖擊，鞋業(yè)已經(jīng)不是前兩年的黃金期了，放慢腳步是一定的，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。如果不考慮轉(zhuǎn)型，未來(lái)幾年業(yè)績(jī)?nèi)詫⒚媾R很大壓力。
雖然百麗鞋業(yè)業(yè)績(jī)下滑，但運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)績(jī)有所上漲，百麗的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)今年首季業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)12.4%。盛百椒稱，運(yùn)動(dòng)裝業(yè)務(wù)由于過(guò)去幾年已經(jīng)歷低迷，市場(chǎng)已完成去庫(kù)存，表現(xiàn)較佳，利潤(rùn)率趨勢(shì)良性。另外，百麗也開(kāi)始了跨界轉(zhuǎn)型。2013年8月，百麗以7.33億港元收購(gòu)巴羅克日本公司31.96%股權(quán)。僅隔一周，其又與意大利高端時(shí)尚品牌藍(lán)諾(LNUOI)簽訂收購(gòu)協(xié)議。該公司希望通過(guò)轉(zhuǎn)型擺脫目前的困境。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
