【中國鞋網-營銷管理】在傳統媒體日益失勢的背后，是以社交媒體為代表的新媒體的日益興盛。在體育營銷領域，社交媒體正成為兵家必爭之地。為何體育界的巨頭們紛紛在社交媒體營銷上投入越來越多的精力?而社交媒體上的體育營銷又有什么特點呢?

　　報紙、雜志、廣播與電視這四大傳統媒體發展至今已經擁有了非常豐富的廣告表現形式。然而，在網絡化社會化媒體日益興盛的今天，傳統媒體的種種局限性也日益凸顯了出來。報紙與雜志因為版面與紙質等因素的影響因此內容表現力大打折扣，如若想擴大內容規模，那么占據大幅版面的成本又過高。需要不斷重復播放以使觀眾產生深刻印象的電視廣告的成本則更讓廣告商們充滿疑慮，畢竟關于投資回報權益的性價比并不高。如若沒有充足的資金，大面積的電視廣告也已經不是如今的體育企業做品牌營銷的首選。

　　體育營銷對于時效性與靈活性的要求是如此之高以至于全球體育用品品牌的巨頭——耐克在近年來將越來越多的精力投入到社會化媒體的營銷中。請試著回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來，不要感到驚訝。盡管它的營銷預算在2011年創紀錄地達到了24億美元，但它花在美國境內的電視和平面媒體上的廣告費在2010年開始的三年內就劇減了40%。

　　調查公司廣告時代數據顯示，耐克在2010年的非傳統營銷預算上達到8億美元，所占總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一。而在近兩年，社交媒體營銷在耐克營銷花費中的占比與資金量更是進一步增加。除了耐克，幾乎所有的知名體育用品企業都已經加入到了社交媒體營銷的戰場中來。那么，社交媒體到底有什么特點使得它那么重要以至于成為如今體育營銷的主戰場之一呢?

　　社交媒體的功能性特點

　　第一、用戶群龐大且增速可觀

　　根據去年8月Facebook上的最新數據顯示，全球社交媒體月活躍用戶數已經超過了20億人次。而到了今年，互聯網+活躍用戶已超過30億(相當于全球互聯網+用戶總量的45%);近21億人擁有社交媒體賬號;36.5億移動設備用戶通過智能手機和平板電腦連入了互聯網;接近17億人擁有活躍使用的社交媒體賬號。

　　目前Facebook的用戶數量接近14億，全部互聯網用戶的47%使用Facebook.Facebook上每天產生的“贊”為45億個。Facebook接近70%的營收來自移動廣告。用戶直接上傳到Facebook的視頻數量現在已超過YouTube。而Twitter也擁有2.84億的活躍用戶，每天的推文達到五億條。

　　在國內，網絡的社交屬性正在被持續開發。相關調查顯示，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，截至2013年年底，中國社交媒體的用戶數量已達3億，他們平均每天花在這類網站上的時間是46分鐘，而美國和日本用戶分別僅為37分鐘和7分鐘。

　　據微博IPO時提供的上市文件顯示，在2011年至2013年底微博活躍用戶分別為7290 萬、 9670萬、1.291億，今年3月公布的財報顯示2014年微博月活躍達到1.76億，年對年增長達到4700萬，同比增長36%，為微博推出以來的最高紀錄。此外，微博用戶與移動互聯網的結合更加緊密，月活躍用戶中來自移動端的比例高達80%。

　　第二、社交媒體使得品牌與消費者之間的距離被大大拉近

　　作為一個體育用品企業，如何拉近自己與消費者之間的距離始終是個重要的問題。企業簽下著名運動員從而產生的粉絲經濟從這個角度而言，也是企業渴望去中介化的一種手段。而社交媒體，則使這種直接交流變得更加容易與直觀。

　　第三、社交媒體的針對性強

　　與傳統媒體的廣撒網不同，社交媒體的平臺使得品牌的營銷對象更加集中。個人用戶的主動性增強使得他們可以根據興趣與口味挑選自己愿意關注的品牌，而企業也可以使自己的營銷手段更有效地作用于潛在目標客戶，這無疑也是一種雙贏的實現。

　　第四、與傳統電視媒體需要自己不斷增加播放頻率不同從而產生大量廣告成本不同，社交媒體對于品牌而言很重要的一點就在于個人用戶對于品牌營銷內容的主動傳播也就是以轉發/分享為代表的二次傳播

　　拿去年世界杯為例，耐克的兩則廣告共吸引了線上3億80萬次觀看。當耐克在其發布聲明稱會給巴西國腳內馬爾在淘汰賽階段提供一雙金色球鞋后，其球員Facebook的狀態被分享或者被贊了120萬次。再者，阿迪達斯的推特賬號，比賽用球“桑巴榮耀”已經吸引到了超過200萬名粉絲，并不斷得到推廣和宣傳：桑巴榮耀聯手法瑞爾·威廉姆斯的推文以及法國對洪都拉斯的爭議進球，兩者一共收獲了2億的轉發量和贊。

　　第五、社交媒體的營銷效果可以更直觀地被企業評估

　　分享量、點擊量與點贊數等直觀數據比起其他傳統渠道的營銷反饋而言更加受到企業的青睞。企業也可以更便捷地對各條內容進行評估與總結，更有效地分析市場需求。

　　第六、社交媒體可以提供部分體育社區的服務內容

　　例如熱門賽后即時與自身品牌進行話題聯系就可以最大程度地吸引消費者的關注。例如今年金州勇士隊奪冠的同時，安踏體育微信和官方微博同時發出慶祝，并展開轉發有獎活動，其發布速度比新浪NBA官微還要快，并且及時貼出早已設計好的宣傳圖，得到了非常好的效果。

　　第七、社交媒體已經成為了重磅消息的權威來源

　　拿去年勒布朗·詹姆斯正是通過他個人的社交網站宣布回歸克里夫蘭的消息。在詹姆斯的決定正式出爐之后，騎士老板丹-吉爾伯特第一時間在推特上表示歡迎。“歡迎回家詹姆斯!”吉爾伯特在推特上寫道，“為所有騎士的球迷感到高興，沒有人比他們更配得上一個勝利者了!” 與吉爾伯特的興奮相比，熱火老板阿里森則非常低落，在詹姆斯的決定出爐之后，他表示自己被震驚了。“我被今天的新聞震驚了!我對此非常失望，”阿里森在推特上寫道，“不過我永遠不會忘記詹姆斯為我們帶來的這四年。感謝這些美好的回憶。”毫無疑問，社交媒體的影響力已經足夠引起各個體育品牌的高度重視。當然，它們也正是這么做的。

　　社交媒體越來越大的影響力也對相關營銷團隊提出了要求：

　　第一、社交媒體的運營需要一個多樣化的精英團隊

　　例如2013年，澳洲英式橄欖球聯賽(NRL)為全國總決賽專門建立“Mission Control Room”(任務中控室)，這個設在決賽球場內的高科技中控室有20多個人協同工作。其中，既有廣告公司的策略、創意人員，也有專業評論員、退役球星、球迷藝人等名人。

　　他們關注著賽場上球員、裁判的一舉一動和賽場外各種社交媒體的輿情數據，以現場決策、現場執行的方式，把比賽現場的圖片附上相關評論，即時創意，即刻出街，全過程與粉絲實時分享和互動。“觸地得分!”“逆轉!”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動僅社交媒體就收獲了10億次曝光。

　　第二、明確在社交媒體上的定位，選擇熱門事件并且保持風格一致

　　如果消費者更愿意得到的是更新更權威的賽況播報，那么他們會習慣性地借助于媒體平臺。而如若企業利用關注者對熱門賽事的分享欲望，通過品牌產品與賽事的聯系來對熱點內容的及時加工，將體育品牌自身的價值觀和品牌想要傳遞給受眾的理念進行個性化(注意保持前后時間段內的風格統一)處理，并且將它們包裝在內容中，就可以激發人們更多的分享和討論，最終與其他營銷手段配合形成一個更立體化的體育營銷體系。

　　第三、對熱門事件的營銷處理追求極致的時效性

　　在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發生的事件中贏得最大關注，就要第一個引爆它。速度至關重要，有時甚至要以分鐘計算。品牌如果不能做出快速響應，醒過神來的時候就變成了為他人錦上添花。

　　例如2012年倫敦奧運會期間，MINI中國在其官方微博推出“MINI早激動”板塊，創意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據比賽時的熱點事件、選手表現發布海報，讓觀眾一覺醒來就與MINI一同分享和交流對奧運事件的感受和看法，保持互動。經過奧運期間十多天的“激動”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過億。而之前提過的安踏對于湯普森奪冠的營銷也是體現了這點的重要性。

　　第四、要求充滿感染力、可以引起大眾共鳴的出色文案，在很短的篇幅中體現品牌價值觀

　　關于運動的文案，耐克確實做得足夠出色。例如在名為#平凡也能飛翔#的文案里，NIKE創意團隊巧妙地以劉翔的眼睛、大腦、肩膀、手等身體器官為切入點，還原了一個和我們一樣，愛看電影漫畫，不太會唱歌，渴望旅行的年輕人，他是平凡的。然而他背負13億人的期待，為尊嚴，為夢想奮斗，經歷過傷痛，也獲得過至高榮譽。他是偉大的。這只是一個例子，幾乎所有熱門賽事后，耐克的營銷團隊都會出一個優秀的文案加上一幅應景的配圖。

　　第五、“明星號”與“大號”的助推作用也是必不可少的

　　例如“韋德周刊”是國內知名體育論壇虎撲網中一個球迷專區成員為李寧簽約球員韋德制作的個人欄目，李寧通過為該專欄所發起的活動提供禮品等方式對其進行贊助，然后將網站上的專欄內容放到微博中傳播，既在論壇的活躍用戶群面前實現了品牌傳播的目的，也解決了微博用戶提供內容的問題。

　　再者，利用相關領域的關鍵意見領袖(KOL)的影響和互動無疑對品牌的傳播有著極大的幫助，拿新浪微博為例，微博上籃球圈子里的KOL基本上可以分成四大類：首先就是@新浪NBA、@虎撲籃球這類體育媒體大號，第二類則是知名的體育媒體從業者，第三類是有名的體育周邊產品從業者，最后就是球迷自發的組群、論壇賬號。

　　第六、除了這些，結合線下活動也是非常有必要的

　　2013年總決賽期間李寧與匹克官微運營中都會時不時的與媒體大號有一些互動，主要是“轉發+抽獎”等品牌活動，也有一些趣圖和段子之類的轉發。

　　而今年NBA總決賽金州勇士奪冠的同時，安踏體育除了在微博微信上反應迅速，安踏的所有電商還平臺同步上線湯普森奪冠的焦點圖，并展開抽獎、贈券、聚劃算等系列活動。同時，安踏還在終端店鋪開展全國范圍內的籃球產品促銷活動，線下店鋪播放湯普森的比賽視頻。據內部人士透露，安踏還將用湯普森形象包裝北京的安踏旗艦店，并將全國60多家店打造成湯普森形象門頭店。從這一系列快速動作可以看出，安踏對湯普森的奪冠期待已久并做了充分的準備并充分將社會化媒體營銷與線下活動相結合。

　　隨著社交媒體的影響力越來越大，它也成了體育營銷的兵家必爭之地。誰能從這個戰場中脫穎而出，就必然會在未來掌握市場的主動權，收獲體育產業的累累碩果。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）