【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】一年之后，凡客的帆布鞋又一次回來(lái)了。

　　算起來(lái)，這已經(jīng)是凡客帆布鞋第二次“歸零再出發(fā)”。過(guò)去整整一年時(shí)間，陳年和他的團(tuán)隊(duì)深藏象牙塔，致力于提升質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，希望把帆布鞋打磨成凡客突出重圍的的一柄尖刀，用高質(zhì)量的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)形象，重新聚攏人氣。

　　當(dāng)下正是凡客再起航的關(guān)鍵時(shí)刻。很多人懷疑，曾經(jīng)在用戶體驗(yàn)上“走麥城”的凡客能否打好翻身仗。從帆布鞋這條線上，我們或許能找到答案。

　　從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)

　　卷土重來(lái)，從字面意思上看，是如鴻毛般輕飄飄的四個(gè)字，但一旦放到現(xiàn)實(shí)中，卻顯得比泰山還要重。

　　帆布鞋是凡客曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，但也是讓凡客用戶受傷的產(chǎn)品，夾腳、穿幾次就掉色等問(wèn)題讓消費(fèi)者十分困擾。陳年后來(lái)對(duì)凡客的危機(jī)進(jìn)行反思時(shí)坦承，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)是凡客被用戶拋棄的根源。

　　去年4月，在小米4的發(fā)布會(huì)上，雷軍腳蹬凡客新版帆布鞋亮相，為凡客的浴火重生站臺(tái)。然而，這款被命名為60帆布鞋的產(chǎn)品并沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)在市場(chǎng)上。凡客一位高層透露，是因?yàn)橐恍〔糠诸櫩驮嚧┓从硦A腳，“我們沒(méi)有在網(wǎng)上賣，準(zhǔn)備等到解決了這個(gè)問(wèn)題以后再批量銷售。”

　　陳年絕不容許自己在同一個(gè)錯(cuò)誤上跌倒兩次，寧肯損失銷售額，也要給用戶提供最優(yōu)秀的商品。陳年說(shuō)，他要開(kāi)發(fā)一款“口碑爆款”的極致單品。

　　這大概和雷軍的建議有關(guān)：“我們能不能回到事情的本身，就是把一件襯衣、一條牛仔褲、一雙帆布鞋、一件T恤做好。如果真的做好了，這就是一個(gè)偉大的事業(yè)。”

　　一款最合適亞洲人腳型的帆布鞋

　　作為曾經(jīng)的主打商品，凡客帆布鞋在巔峰時(shí)期一天能賣2萬(wàn)到4萬(wàn)雙，最高峰時(shí)一天賣了10萬(wàn)雙。然而，隨著凡客跌落深淵，帆布鞋也經(jīng)歷了從明星商品到銷售大類再到完全停止銷售的萎縮。

　　不過(guò)，需要注意的是，近一年多來(lái)的縮小和停止銷售規(guī)模是凡客的主動(dòng)選擇。陳年用這個(gè)機(jī)會(huì)不停修改，為用戶提供超乎想象的帆布鞋。期間，他親自試穿不同品牌的600多雙鞋，每天跑步10-15公里，用最極端的方式測(cè)試是否磨腳。

　　“歷時(shí)22個(gè)月，16輪，2000人試穿。”陳年在微博中寫(xiě)道。這一次，沒(méi)有爆紅一時(shí)的“凡客體”，也沒(méi)有品牌、營(yíng)銷、情懷之類高大上的詞兒，只剩下簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單兩個(gè)字：質(zhì)量。

　　從凡客重新推出帆布鞋至今，已經(jīng)接近兩年，經(jīng)歷了16輪、2000人試穿和至少5次的修改，成為凡客歷史上用戶參與度最廣、最深的一件單品。

　　浴火重生的陳年，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)力度上確實(shí)下了很大力氣。以鞋子的楦型為例，其實(shí)東方人群和西方人群的腳型存在一定差別，雖然近年來(lái)中國(guó)人的腳型已比較接近西方腳型，世界制鞋業(yè)也有淡化地區(qū)之間腳型差異的趨勢(shì)，但如果忽視東西方人群腳型的差異化，很容易出現(xiàn)磨腳、擠腳、壓腳背、不跟腳、尺碼偏差等問(wèn)題。

　　凡客就是從亞洲人的腳型為出發(fā)點(diǎn)，以用戶為基礎(chǔ)不斷調(diào)整楦型，僅此一項(xiàng)就進(jìn)行了8輪試穿，最終打造出一款更適合東方人群的帆布鞋。劉備說(shuō)，勿以惡小而為之，勿以善小而不為。很明顯，這里的楦型就是劉備口中的“小善”。從小處出發(fā)，從基礎(chǔ)做起，陳年真正把細(xì)節(jié)做到了極致。

　　從圖謀100億銷售額到因鞋子開(kāi)膠手抖

　　陳年說(shuō)，最近接受采訪，每次都想穿印有“I AM A LOSER”(我是一個(gè)失敗者)字樣的T恤出鏡。他還在微博中反省：“回想兩年前撕的那些鞋，里面都沒(méi)法看。”

　　有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，只有真正自信的人才敢于自嘲。那么問(wèn)題來(lái)了，陳年的自信來(lái)自哪里?

　　“還是開(kāi)膠，看的手抖。”這是他的另一篇微博。彼時(shí)，陳年正因帆布鞋的開(kāi)膠問(wèn)題戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。回想起凡客野心勃勃的100億元的銷售目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度簡(jiǎn)直天壤之別。

　　從天堂到地獄走了一輪之后，陳年已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，目前80后、90后已成為中國(guó)的主流消費(fèi)群體，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求比60后、70后都要高。于是，他變身產(chǎn)品經(jīng)理，專注口碑，專注質(zhì)量，專注體驗(yàn)，試圖重新打造品牌的靈魂。

　　凡客對(duì)于質(zhì)量的極致追求，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品外表上，而且深入產(chǎn)品內(nèi)在，與曾經(jīng)低劣的產(chǎn)品質(zhì)量形成鮮明對(duì)比。新版帆布鞋不少修改細(xì)節(jié)很難用肉眼都看不出來(lái)，卻能夠?qū)崒?shí)在在地提供更好的感受。

　　經(jīng)過(guò)八輪融資，從13000人縮減到300人，凡客已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的反面教材，甚至有人說(shuō)凡客已經(jīng)必死無(wú)疑。然而，從做一件襯衫到做一批T恤，再到做到極致的帆布鞋，陳年正在驅(qū)動(dòng)凡客通過(guò)一個(gè)個(gè)的單品重新獲得用戶的信心，尤其在祭出帆布鞋這一突出重圍的重器后，凡客距離浴火重生前所未有的接近。不管怎樣，能看到一只鳳凰的涅槃，總是一件幸運(yùn)的事。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。十大休閑鞋品牌：、凡客）