【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】本報(bào)告來自香港經(jīng)貿(mào)研究，文中對(duì)目前中國(guó)鞋業(yè)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、銷售管道、進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)、中國(guó)最新鞋類的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的測(cè)試方法標(biāo)準(zhǔn)做了詳盡的論述。個(gè)人認(rèn)為：此報(bào)告對(duì)目前的中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)作用，鞋業(yè)高管、老板們必讀。

　　一、市場(chǎng)概況

　　1、由于人口多、居民可支配收入的逐年增長(zhǎng)，對(duì)較高檔次的鞋的需求增步上升，中國(guó)的鞋類市場(chǎng)的銷售額規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)Euromonitor估計(jì)，中國(guó)鞋類市場(chǎng)未來幾年的增長(zhǎng)率將保持在9%以上。據(jù)Euromonitor的市場(chǎng)調(diào)查估計(jì)，2015年中國(guó)鞋類銷售額達(dá)到3,800億元人民幣[1]。

　　表：2011-2014年鞋類銷售額

　　2、城鎮(zhèn)居民是鞋類市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。2012年人均全年購(gòu)買鞋類商品的數(shù)量從中等收入戶開始，高于全國(guó)總平均水準(zhǔn)，但是所高出的數(shù)量并不多，即使是最高收入戶，他們的人均購(gòu)買數(shù)量也只高出全國(guó)總平均水準(zhǔn)1.11雙。顯然，雖然中等收入以上的人群有一定購(gòu)買力，但購(gòu)鞋量還是很少，值得進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

　　表：2012按收入等級(jí)分城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買鞋類商品數(shù)量

　　3、皮鞋市場(chǎng)：購(gòu)買皮鞋的消費(fèi)群體主要是上班族，皮鞋的樣式已經(jīng)較以往更講求設(shè)計(jì)。值得注意的是，男女消費(fèi)者的購(gòu)鞋觀念是截然不同的：男性對(duì)皮鞋設(shè)計(jì)的要求比較注重傳統(tǒng)，而女性比較注重新潮，且女性消費(fèi)者人均擁有皮鞋的數(shù)量一般會(huì)多于男性。

　　4、據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局2013年的一項(xiàng)有關(guān)皮具的消費(fèi)者調(diào)查，可以歸納出一些皮鞋消費(fèi)的特徵：

　　皮鞋大概是最普及、然而損耗快的皮具。過去12個(gè)月，差不多所有受訪者(84.9%)曾購(gòu)買皮鞋，平均數(shù)量為2.8雙。東部城市購(gòu)買皮鞋的比例及平均數(shù)量均較其他地區(qū)稍高。

　　超過五成六受訪者最喜歡的皮具材料為羊皮(羊仔皮)，其次為牛皮(47.3%)及絨皮(26.9%)。

　　受訪者在過去12個(gè)月，每雙皮鞋的平均花費(fèi)為人民幣1,075元，其中以東部城市平均花費(fèi)最高，為人民幣1,236元。

　　消費(fèi)者有經(jīng)常逛皮具店的習(xí)慣，近八成受訪者最少每個(gè)月逛皮具店一次 ，逛皮具店的時(shí)間以周末/公眾假期為主。

　　在銷售管道方面，超過五成受訪者認(rèn)為百貨公司是最受顧客歡迎的地點(diǎn)去選購(gòu)皮具，港商在設(shè)立新銷售點(diǎn)時(shí)可考慮與其他皮具品牌設(shè)在同一百貨公司內(nèi)。

　　5、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)：運(yùn)動(dòng)鞋按其性能主要分為大眾運(yùn)動(dòng)鞋、專業(yè)訓(xùn)練鞋和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，常見的有球鞋、旅游鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、旱冰鞋、登山鞋、有氧運(yùn)動(dòng)鞋、滑板鞋等。隨著體育項(xiàng)目的風(fēng)靡和人民防病健身意識(shí)的逐日增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)成為居民消費(fèi)的一個(gè)重要部分，而運(yùn)動(dòng)鞋更是重中之重，且表現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。近年除了耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等品牌，實(shí)力漸強(qiáng)的本土品牌361度、匹克、安踏、肯拓普、探路者等有明顯發(fā)展，特別在二三線城市。

　　6、由于近年消費(fèi)者更注重參加舒展身心的戶外活動(dòng)，所以中國(guó)的戶外市場(chǎng)正在享受一個(gè)高速的增長(zhǎng)期。與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)正被本土品牌，國(guó)際品牌以及體育跨界品牌瓜分。在中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)里，最受歡迎的是多功能戶外鞋而最具高性能的是登山鞋和徒步鞋。

　　7、休閑鞋市場(chǎng)：休閑的概念在中國(guó)消費(fèi)者的生活中越來越重要，休閑鞋的市場(chǎng)也在大幅成長(zhǎng)�！笗r(shí)尚」與「舒適」是休閑鞋的兩大賣點(diǎn)。休閑鞋的消費(fèi)群基本上的18至45歲，以學(xué)生和上班白領(lǐng)為主，他們對(duì)品牌文化和個(gè)性的要求都較高。

　　8、拖鞋市場(chǎng)：隨著時(shí)下鞋類潮流多元化以及城市休閒化趨勢(shì)的發(fā)展，拖鞋日漸以更嶄新的面貌呈現(xiàn)在消費(fèi)群體的視野裡，并逐步甩掉了傳統(tǒng)家居形象的帽子，聚焦城市時(shí)尚人群的時(shí)代品味，尤其是以「非家居拖鞋」為主的休閑拖鞋、時(shí)裝拖鞋的銷量額增長(zhǎng)更是迅速。

　　9、童鞋市場(chǎng)：

　　現(xiàn)時(shí)中國(guó)平均每年約有1500萬至1800萬嬰兒誕生。再者，由于80后和90后現(xiàn)開始進(jìn)入生育期，年青人的新思想會(huì)對(duì)童鞋市場(chǎng)有新穎的要求，從而為童鞋市場(chǎng)帶來了新的商機(jī)和發(fā)展空間。

　　近年來，各大童鞋品牌對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)越來越重視，童鞋企業(yè)注重打造健康童鞋，產(chǎn)品的款式、品質(zhì)、舒適度等因素的好壞，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

　　近年來，各大成人品牌紛紛涉足少兒市場(chǎng)，除了市場(chǎng)上比較常見的耐克、阿迪等國(guó)際品牌，李寧、安踏、361度、特步等這些中國(guó)品牌廠商也進(jìn)入兒童服飾、童鞋及兒童配飾領(lǐng)域。除了拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)外，為品牌培養(yǎng)未來的消費(fèi)者亦是其另一目的。

　　由于童鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)細(xì)分的情況亦出現(xiàn)了。不少企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面不斷改進(jìn)，希望藉此增加市場(chǎng)佔(zhàn)有率。

　　10、隨著「低碳、環(huán)保」風(fēng)潮越刮越烈，鞋業(yè)各品牌圍繞「低碳社會(huì)」展開行動(dòng)，也有推出環(huán)保原材料、節(jié)能、可回收等系列低碳產(chǎn)品，以此作為品牌的提升以及吸引消費(fèi)者。如：低碳皮鞋、低碳環(huán)保運(yùn)動(dòng)鞋、低碳休閒鞋等等。

　　11、2014年中國(guó)部分鞋靴進(jìn)口額如下:

　　表：2014年中國(guó)鞋類市場(chǎng)部分產(chǎn)品進(jìn)口金額

　　二、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

　　1、內(nèi)地鞋類市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)鞋類產(chǎn)品仍然是市場(chǎng)主導(dǎo)力量�？偟膩碚f，目前中國(guó)鞋業(yè)有四大產(chǎn)業(yè)集群，大多集中在東南沿海地區(qū)。一是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中高檔鞋;二是以溫州、臺(tái)州等地為代表的浙江鞋業(yè)基地，主要是生產(chǎn)中低檔男裝鞋;三是以成都、重慶為代表的西部鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中低檔女鞋;四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。

　　2、內(nèi)地鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分三個(gè)層面：純進(jìn)口品牌產(chǎn)品，主要是來自意大利、西班牙等歐 美一些國(guó)家佔(zhàn)據(jù)高檔市場(chǎng);中外合資企業(yè)的品牌，這些基本都是來自香港和臺(tái)灣地區(qū)，憑其資金和設(shè)計(jì)實(shí)力佔(zhàn)有中檔市場(chǎng)(近年亦有一些國(guó)產(chǎn)品牌成功打入該市場(chǎng));低檔市場(chǎng)上則有眾多本地廠商。

　　3、為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，越來越多的鞋類企業(yè)開始重視提升科技創(chuàng)新能力，進(jìn)一步走向?qū)�業(yè)化生產(chǎn)，新技術(shù)、新材料、新工藝在制鞋行業(yè)中將得到更多的應(yīng)用和發(fā)展，這將促進(jìn)國(guó)內(nèi)鞋類消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步向款式時(shí)尚、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格優(yōu)惠的方向發(fā)展。此外，不少依靠生產(chǎn)成本取勝的企業(yè)將會(huì)轉(zhuǎn)移到更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方進(jìn)行生產(chǎn)，例如溫州製鞋業(yè)開始向西部地區(qū)發(fā)展。

　　4、當(dāng)國(guó)際品牌產(chǎn)品在中國(guó)滲透的同時(shí)，本土不少企業(yè)也開始進(jìn)行品牌塑造，涌現(xiàn)了一批享有盛譽(yù)的鞋類品牌，如李寧、百麗、奧康、安踏、達(dá)芙妮等。2014年間，本土品牌的市場(chǎng)佔(zhàn)有率估計(jì)有所上升，當(dāng)中因素包括大眾化的定價(jià)以及開拓較落后城市的市場(chǎng)策略。然而，由于中國(guó)消費(fèi)者收入日漸上升，國(guó)際品牌產(chǎn)品銷售額亦錄得穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使了市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。一直以來，國(guó)內(nèi)外的知名運(yùn)動(dòng)品牌都把主要目光集中于成人產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，可以幫助企業(yè)開拓更多的市場(chǎng)空間。一些國(guó)內(nèi)外知名品牌紛紛採(cǎi)取細(xì)分化策略，以期佔(zhàn)領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間。這也意味著鞋類產(chǎn)品會(huì)逐漸個(gè)性化以及精品化，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦會(huì)變得更加激烈。

　　6、自2008年的北京奧運(yùn)以來，運(yùn)動(dòng)服裝鞋業(yè)再也不是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一統(tǒng)天下的局面，越來越多的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌活躍在公眾視野之中，從贊助熱門體育賽事到邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員代言，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)掘起，正在改變國(guó)外品牌壟斷市場(chǎng)的格局。

　　7、東南亞國(guó)家的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)逐漸增加以及產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，逐漸逼近中國(guó)。但由于東南亞國(guó)家的容納能力有限和它們距離一條完整的生產(chǎn)線還有較大差距，因此在目前而言，中國(guó)仍能保持世界工廠的地位。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)鞋業(yè)企業(yè)將會(huì)加強(qiáng)與東南亞國(guó)家的合作。在2013年6月8日，中國(guó)-東盟鞋業(yè)行業(yè)合作委員會(huì)已成立，加強(qiáng)中國(guó)與東南亞國(guó)家在鞋業(yè)行業(yè)的合作機(jī)會(huì)。

　　三、銷售管道

　　1、內(nèi)地的鞋類零售管道仍以百貨公司、大型購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等為主。而專賣店、加盟店近年也發(fā)展迅速。專賣店的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)鞋企的品牌形象有保證，資金回籠快，資訊回饋及時(shí)有效，其缺點(diǎn)則是產(chǎn)品單一，品牌單一，但仍為眾多商家採(cǎi)用。如著名品牌LeSaunda(萊爾斯丹)、奧康。專賣店在內(nèi)地已經(jīng)十分常見。在北方城市，消費(fèi)者有逛商場(chǎng)的習(xí)慣，這導(dǎo)致鞋業(yè)品牌在該地區(qū)的終端模式以商場(chǎng)店中店為主。

　　2、在中國(guó)鞋都溫州，為了推動(dòng)當(dāng)?shù)氐男�材和製鞋業(yè)，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)打造了一個(gè)鞋類產(chǎn)品一站式服務(wù)平臺(tái)名「中國(guó)鞋都鞋革城」。這個(gè)鞋材綜合體，現(xiàn)時(shí)共有500多家商戶進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)，內(nèi)有數(shù)十萬鞋材鞋革款式，有不少知名鞋企品牌，全國(guó)各地乃至外國(guó)客商慕名而來進(jìn)行採(cǎi)購(gòu)。這創(chuàng)新的鞋材市場(chǎng)將會(huì)為溫州鞋業(yè)帶來市場(chǎng)凝聚力以及可持續(xù)發(fā)展。

　　3、現(xiàn)時(shí)不少?gòu)S家開始將鞋業(yè)銷售向大賣場(chǎng)方向轉(zhuǎn)變，實(shí)行不同品牌的不同種類的鞋集合在一個(gè)店舖銷售的形式，以多元化大賣場(chǎng)取代單品牌專賣店，比如紅蜻蜓推出的「惠利瑪」鞋業(yè)超市、奧康的「名品空間」。對(duì)于一些知名品牌，一般在大賣場(chǎng)的銷售方式是針對(duì)中青年消費(fèi)者而進(jìn)行低價(jià)銷售庫(kù)存產(chǎn)品。

　　4、連鎖銷售模式在鞋業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大型鞋業(yè)連鎖正成為眾多企業(yè)採(cǎi)取的經(jīng)營(yíng)模式。深圳的正大華鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)，廣州的特樂路鞋業(yè)連鎖專賣店等等，不勝枚舉。

　　5、鞋業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)新型市場(chǎng)。

　　2010年8月，中國(guó)鞋網(wǎng)攜手國(guó)內(nèi)眾多鞋企推出網(wǎng)路批發(fā)商城。網(wǎng)路批發(fā)商場(chǎng)以網(wǎng)上商鋪的形式，充分整合國(guó)內(nèi)鞋業(yè)網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)業(yè)供應(yīng)需求價(jià)值鏈豐富資源，為鞋業(yè)企業(yè)和貿(mào)易商提供專業(yè)的網(wǎng)上展示、品牌推廣、網(wǎng)路行銷、貿(mào)易撮合配對(duì)及行業(yè)資訊服務(wù)等綜合商務(wù)平臺(tái)。

　　2015年4月，亞里巴巴集團(tuán)聯(lián)動(dòng)地方質(zhì)監(jiān)局、工商會(huì)等推出「中國(guó)質(zhì)造」計(jì)劃，多個(gè)自主品牌鞋類獲列入計(jì)劃范疇，于阿里巴巴旗下零售平臺(tái)亮相。

　　調(diào)查顯示，內(nèi)地消費(fèi)者最常購(gòu)買的網(wǎng)上商品是服裝鞋帽。網(wǎng)店會(huì)仔細(xì)列出產(chǎn)品的尺碼，并以圖片展示產(chǎn)品的顏色;加上大部分的服裝鞋履網(wǎng)店設(shè)有免費(fèi)退換服務(wù)，消費(fèi)者可以先購(gòu)買，收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)不適合便可以退換。部分內(nèi)地消費(fèi)者表示，內(nèi)地服裝鞋履的實(shí)體店數(shù)目太多、產(chǎn)品款式層出不窮，很難走遍每個(gè)商場(chǎng)和店舖尋找喜愛的商品，而網(wǎng)上的搜索引擎可幫助他們輕鬆快捷地找到心目中的款式，更可以從用家意見知道產(chǎn)品的優(yōu)劣。

　　6、內(nèi)地主要鞋類市場(chǎng)是鞋類產(chǎn)品的重要批發(fā)交易平臺(tái)，集中了大量生產(chǎn)商和供銷商，如廣州站西路鞋業(yè)商圈、成都荷花池鞋類批發(fā)城、溫州鞋城、長(zhǎng)春市長(zhǎng)江路專業(yè)批發(fā)鞋城等。各大城市的鞋業(yè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)正在向規(guī)模化和高檔次發(fā)展，有效提升了鞋類時(shí)尚產(chǎn)品的檔次和消費(fèi)影響力，藉此吸引更多人流及提升營(yíng)業(yè)額。

　　7、在中國(guó)各地舉行的展覽會(huì)已經(jīng)成為企業(yè)窺探內(nèi)地鞋類的最新訊息和動(dòng)向的最佳場(chǎng)所。

　　表：部分內(nèi)地鞋類及相關(guān)產(chǎn)品展覽會(huì)

　　四、進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)

　　1、外商考慮進(jìn)入內(nèi)地鞋類市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意內(nèi)地的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。1989年4月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》將標(biāo)準(zhǔn)劃分為四個(gè)層次，即國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，效力依次遞減。其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)分別為GB和GB/T;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，鞋類屬于輕工業(yè)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)分別為QB和QB/T;地方標(biāo)準(zhǔn)在行政區(qū)域內(nèi)是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn);企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部適用。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)目錄查詢可參考由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司主辦的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)網(wǎng)站[2]。

　　2、2015年中國(guó)對(duì)進(jìn)口鞋類產(chǎn)品徵收關(guān)稅稅率如下(部分)：

　　3、按照CEPA協(xié)議，原則上，所有按照香港原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)製造的產(chǎn)品均可按零關(guān)稅輸入內(nèi)地，當(dāng)然鞋類產(chǎn)品也能享受該優(yōu)惠，這有助港商開拓內(nèi)地市場(chǎng)。

　　4、自2011年5月1日起，中國(guó)進(jìn)出口鞋靴檢驗(yàn)陸續(xù)採(cǎi)用新標(biāo)準(zhǔn)《鞋類檢驗(yàn)規(guī)程》(SN/T1309.1- SN/T1309.7系列)。

　　5、中國(guó)更新了一些鞋類的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的測(cè)試方法標(biāo)準(zhǔn)，摘錄如下：