【網-要聞分析】前言：服產業的問題表面上是產能過剩問題，實際上是終端零售模式和研發設計能力結構化調整的問題，產品力和品牌力再加上終端零售的創新能力的提升，才能真正有助于提高中國鞋服品牌全球化競爭力。走出去，實施全球資源整合與產業并購，是中國鞋服產業升級和全球化的必由之路，中國鞋服產業要升級，一定要變成一個全球性的公司。

　　這樣的時代，不再是淺薄的全球化理念所能涵蓋。

　　2015年即將謝幕，中國經濟下行已成事實，GDP增速放緩，股市震蕩，鞋服行業進入低增長的寒冬期，企業關店潮已經成為業內公開的秘密，并購整合成為常態，產業停滯的深層次動因是消費升級與互聯網革命所帶來的產業底層結構調整，面對危機，既要看到威脅，也要看到機遇，既要看到問題，也要看到方向。

　　十八屆五中全會于10月26日在京召開，“十三五”規劃將是討論的重點。這既是本屆政府執政以來第一份五年規劃，也是實現第一個百年目標的最后一個五年規劃，這個規劃將成為中國經濟發展未來3-5年的總綱領。

　　本文旨在從全球視野來觀察中國鞋服行業發展的品牌之道，是攻還是守?方向在哪里?我們一起探索…

　　中國轉型： “世界工廠”之殤

　　“十三五”規劃非常明確的提出了中國智造的概念，中國智造的含義非常廣泛，既有工業4.0、3D打印、智能機器人技術等硬性技術驅動，也包含以設計、創新、創意產業的軟性驅動，帶動產業升級，將傳統制造業升級為中國創造為核心的新的智造業，擺脫三十年世界工廠的定位，成為世界智造大國。

　　伴隨中國經濟高速發展，加上勞動力成本優勢和對環境的監管和意識薄弱，“中國制造”席卷世界。然而近30年快速擴張的方式已難持續，一方面，由于國際經濟不景氣，國際市場對中國制造產品的需求大大萎縮;另一方面，中國制造業的發展受到了環境、資源等約束。

　　2013年，中國出口總額達到41400億美元，相當于GDP總量的一半，外貿依存度達到50%!中國制成品占到世界市場的20%，中國幾乎是公認的“世界工廠。所謂世界工廠，簡而言之，就是為世界市場大規模提供工業品的生產制造基地。中國服裝年出口超過500多億件，制鞋產量已突破百億雙，皮革箱包出口占全球總供應量的四分之一以上……每項出口量都是世界之最，但是我們真正有多少叫得響的中國品牌，我們又真正能從中收獲什么?

　　為什么一雙Nike鞋，在中國生產成本不超過百元，賣給中國人卻要翻十倍不止?為什么一部iphone手機，在中國代工的利潤只有百分之幾，而蘋果公司卻可以獲得智能手機90%以上利潤份額?這些游戲規則背后的原理到底是什么?讓我們先回顧一下經典的微笑理論吧。

　　臺灣轉型：微笑曲線

　　“微笑曲線”(Smiling Curve)理論誕生于上個世紀90年代的臺灣，當時的臺灣也是世界上重要的代工基地，面臨轉型，宏基集團創辦人施振榮先生發現從全球產業鏈觀察，創造的利潤價值被上有的研發設計機構和下游的品牌渠道商瓜分殆盡，作為中間的代工組裝工廠，只分得微薄的利潤。

　　施振榮先生為了「再造宏基」，發心要改變這個不公平的局面，并將提升產業附加值作為宏基的策略方向。經歷了十年多，以迄今日施振榮先生將"微笑曲線"加以修正推出了所謂施氏“產業微笑曲線”以作為臺灣各種產業的中長期發展策略之方向。

　　微笑曲線理論雖然很簡單卻很務實的指出臺灣產業未來努力的策略方向，在附加價值的觀念指導下企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。

　　蘋果公司的成功之道就是完全占據了微笑曲線的兩端，從源頭的研發設計，軟硬件一體化，到終端的品牌和渠道的掌控，經典的微笑曲線的例證。

　　中國鞋服產業目前面臨經濟下行困境，面對產業成熟化、市場飽和以及產能過剩的低附加價值領域里，已將開始經歷景氣低迷。微笑曲線的理論正可提供一個新的思考方向。

　　韓國轉型：創造經濟

　　21世紀前十年堪稱是韓國的10年，經濟發展迅速，創新能力不斷提高，三星、LG等已躍升全球企業巨頭。然而，近年來，受全球經濟下行的影響，韓國經濟發展勢頭逐漸放緩，面臨經濟持續低迷、就業增長緩慢、內需市場不振、缺乏風險創新能力、企業活力不足等幾大挑戰。

　　為了應對種種危機，2013年初，韓國總統樸槿惠提出了實施“創造經濟(Creative Economy)”的創新戰略發展思路，要將科技、信息通信技術(ICT)應用到全部產業上，促進產業和產業、產業和文化之間的結合，推動新產業發展，創造新的就業。而為了實現面向未來的“創造經濟”發展，韓國政府推出了一些應對措施，希望通過這些措施重塑韓國經濟增長模式，引領經濟走出困境。

　　創造經濟是以想象力、創意和科技為基礎推動經濟發展的模式，一是破除部門間隔閡，促進信息共享，強調政府的引導和推進作用。二是注重融合發展，促進原始創新。三是注重宏觀管理，建立良好的生態系統。

　　也正是在國家戰略的驅動下，韓國一躍成為世界創意產業的一個中心，韓國設計風靡全球，從三星電子的崛起，到韓潮席卷東南亞，韓劇明星與中國女明星的聯姻緋聞成為千萬年輕群體茶余飯后的八卦題材，韓國的東大門出現最多的面孔就是中國人，特別是以年輕群體為主要消費受眾的品牌，無不派人到韓國取經買版，作為亞洲四小龍的韓國，是最早實現經濟結構轉型成功的典范。

　　產業轉型：創新&智造

　　據國內權威財經媒體報道，由于中國制造業成本節節攀升，世界制鞋業格局正由中國向東南亞地區傾斜，2008年金融危機以來，東南亞鞋業已經搶走中國近三成的外貿加工訂單。業內人士擔憂，如果海外訂單轉移加速，將引發我國逾2000萬人從業的鞋業面臨沖擊。

　　也正因為中國只是搞裝配加工，所以只能從事簡單產品的生產。也正因為如此，弄到全世界到處都能看到中國貨：衣服鞋子人人都要用掛在商場中人人都能看到是中國制造的，但設計、物流、營銷、定價權你是看不到的，而用于加工這些產品的外國制造的更高級的機器，大多數人也是看不到。所以，雖然在全世界到處都能看到中國的產品，但中國并沒有獲得應有的利潤。

　　中國鞋服產業的問題表面上是產能過剩問題，實際上是終端零售模式和研發設計能力結構化調整的問題，產品力和品牌力再加上終端零售的創新能力的提升，才能真正有助于提高中國鞋服品牌全球化競爭力。走出去，實施全球資源整合與產業并購，是中國鞋服產業升級和全球化的必由之路，中國鞋服產業要升級，一定要變成一個全球性的公司。

　　世界一流企業的成長經歷證明，一個沒有核心研發能力的企業，是難以實現可持續發展的。只有占領產業技術的制高點，才能引領行業技術進步，在競爭中取得先發優勢。

　　品牌轉型：走向國際化戰略

　　越來越多的鞋服民族品牌開始謀求走向世界的舞臺——剛剛在北京落幕的2016春夏中國國際時裝周上，一大亮點就是各種世界級的跨界與合作的嘗試：比如韓國當紅超模IRENE KIM的驚艷亮相，中韓兩國新銳設計師聯袂跨界合作，這些現象背后的推手時尚女鞋也借著“Cinderella的旅行”的主題和全英文標示Iti‘s Q 的啟用，宣告了國際化品牌戰略的啟動。

　　依思Q的國際化戰略的背后有多重含義：

　　其一是國際設計創意的深度整合——韓國設計只是一個開始，基于韓國的時尚創意產業目前在全球的熱點效應，未來是要讓全世界最優秀的設計師為中國人設計符合東方人特色的作品;

　　其二是國際時尚資源的深度整合——讓中國的消費者可以擁有更多時尚選擇，用全球性的視野來提升審美意識和民族品牌意識。

　　其二是國際市場資源的深度整合——國內市場固然很大，國際市場更是一個更加廣闊的舞臺，之前我們總是在消費米蘭的風尚巴黎的流行，什么時候可以讓東方的時尚設計進入歐洲市場?這是所有中國民族服裝品牌的夢想。

　　十三五規劃吹響了偉大的中華民族復興之路的號角，在這樣一個轉型的時代，鞋服品牌如何抓住機遇，增強微笑曲線上下兩端的價值和掌控力?在新的一輪時尚變局中占領先機?將中國的民族品牌推向世界的舞臺?(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)