解讀安踏奧運(yùn)營銷：冠軍的心 永不止步
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】體育產(chǎn)業(yè)最近幾年很熱，這個(gè)行業(yè)過去一年所吸納的投資比過去二十年都多。因?yàn)閲艺摺a(chǎn)業(yè)政策發(fā)生了根本性的變化，所以體育是未來，是一個(gè)重大的利好。
2015年，成為國內(nèi)第一家率先突破百億的體育用品公司。截至2015年，安踏集團(tuán)零售終端已擁有專賣店近9000家，其中安踏大貨7031家，安踏兒童1458家，F(xiàn)ILA591家。銷售鞋類產(chǎn)品超過4000萬雙，銷售服裝類產(chǎn)品超過5800萬件，安踏公司市值突破500億港幣，零售營業(yè)額RMB近200億元。
所謂奧運(yùn)營銷，對(duì)安踏來說是一個(gè)本份的事。2009年時(shí)我們有幸能夠獲得了跟中國奧委會(huì)(COC)合作的關(guān)系，可以說是開啟了中國體育的安踏紀(jì)元。安踏的奧運(yùn)營銷，可以從五個(gè)方面來解讀：
第一是聚焦，即COC權(quán)益(領(lǐng)獎(jiǎng)服)，安踏為中國奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服。安踏是鞋服企業(yè)，所以當(dāng)然聚焦鞋服。我一直相信，傳統(tǒng)經(jīng)典的傳播理論還是有意義的，不管你用什么資產(chǎn)來為你加持，這個(gè)資產(chǎn)跟你之間的關(guān)聯(lián)性是一定需要的，傳播和品牌有兩件事情永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，就是關(guān)聯(lián)性和獨(dú)創(chuàng)性。安踏第一次是在2010年溫哥華冬奧會(huì)上為中國軍團(tuán)做龍服，然后是到了2012年倫敦奧運(yùn)，之后是2014年索契冬奧，今年我們又為里約奧運(yùn)做了龍服。這是個(gè)非常重要的事件，我們?cè)诠P(guān)上面也花了非常大的力氣，跟相當(dāng)多的媒體做了合作，最重要的我們是跟央視做了非常重要的一系列的欄目合作。
第二是顛覆，跨界營銷。在2012年倫敦奧運(yùn)時(shí)，安踏跟好幾個(gè)品牌聯(lián)手做了一些事情。在全國20家希爾頓酒店大堂奧運(yùn)期間的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服展示;全國380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心，第一時(shí)間展示中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，消費(fèi)者可拍照并參與寶潔指定產(chǎn)品抽獎(jiǎng)送龍服;伊利酸奶奧運(yùn)裝產(chǎn)品外包裝安踏logo宣傳，憑包裝序列碼參加奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服抽獎(jiǎng)活動(dòng);在麥當(dāng)勞全國1500多家門店進(jìn)行領(lǐng)獎(jiǎng)服的合作，店員、促銷員、導(dǎo)購都會(huì)穿著安踏的衣服，每個(gè)麥當(dāng)勞店鋪進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)送出安踏冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服等。
第三是高效，即時(shí)營銷。奧運(yùn)對(duì)速度的要求非常非常高，安踏是十幾個(gè)人的一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，基本上徹夜不睡，時(shí)時(shí)刻刻在捕捉賽場(chǎng)的資訊，然后根據(jù)大量預(yù)先準(zhǔn)備的內(nèi)容，比如說奪冠、失利、退賽等，抓住那個(gè)時(shí)刻完成營銷，可能有效期也就是半個(gè)小時(shí)。
第四是深度，授權(quán)商品合作。冠軍龍服是我們商品合作當(dāng)中很重要的一部分，之后我們也有很多跟COC深度的商品合作。通過線上領(lǐng)獎(jiǎng)服等核心產(chǎn)品的推廣，帶動(dòng)終端COC產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)安踏與奧委會(huì)的關(guān)聯(lián)度，持續(xù)傳播代表中國，提升品牌形象。
第五點(diǎn)是媒體合作，聲量+創(chuàng)新。安踏歷屆在央視投播的反饋效果都非常滿意，一是達(dá)成率非常之高，通常都是超額。2010年溫哥華冬奧會(huì)期間，我們?cè)贑CTV-1、CCTV-5等頻道投放了冬奧火花篇、紀(jì)錄片、事件營銷篇4條電視廣告，其中申雪、趙宏博花樣滑冰奪得冠軍，我們及時(shí)在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7更換申雪/趙宏博奪冠事件營銷廣告，給觀眾記憶深刻。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，我們與央視創(chuàng)新合作：一是主題硬廣，利用安踏在央視的新老簽約資源，體現(xiàn)品牌代表中國體育的精髓，傳遞生生不息、榮耀傳承的精神內(nèi)涵;二是奪金一刻，每一次奪冠，都有龍服出現(xiàn)，利用與央視的合作，借用每一位奧運(yùn)英雄，為安踏作代言，將領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)益發(fā)揮到極致。
2014年索契冬奧會(huì)，安踏與央視定制“心動(dòng)時(shí)刻”項(xiàng)目，在CCTV-5高頻次密集投放，展現(xiàn)安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服。“心動(dòng)時(shí)刻”是很有意思的一檔欄目，跟傳統(tǒng)的奧運(yùn)欄目不太一樣，第一次真正向所有的中國人展示了冰雪運(yùn)動(dòng)之美。在索契冬奧會(huì)后，中國人真正開始關(guān)注冰雪運(yùn)動(dòng)，最近一兩年我們也能看到，在北京很多孩子已經(jīng)開始打冰球，冰雪運(yùn)動(dòng)將會(huì)成為這個(gè)國家未來的一個(gè)新興的運(yùn)動(dòng)，也值得去關(guān)注和投資。
總結(jié)一下，奧運(yùn)營銷有幾件事情是很重要的：第一是選對(duì)平臺(tái)，奧運(yùn)營銷其實(shí)就是IP營銷;第二是要符合實(shí)際，根據(jù)品牌的立足點(diǎn)、品類的特征，找到合適的營銷和傳播切入的角度;第三是生成內(nèi)容，需要靠品牌自身創(chuàng)造強(qiáng)大的內(nèi)容。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
