【-要聞分析】與美職籃明星簽訂球鞋代言合同，是運動裝備廠商最常用的推廣策略之一。但有些時候，代言人的“任性”會讓后起之秀獲得挑戰行業龍頭的機會。

　　當今美職籃(NBA)最炙手可熱的球星斯蒂芬·庫里，為何拒絕為公司代言?今年常規賽接近尾聲時，美國ESPN體育新聞網就這一“運動裝備史上最具顛覆性的事件”進行了報道。該網站專欄作家伊森·舍伍德·斯特勞斯(Ethan Sherwood Strauss)透露，3年前，耐克滿以為金州勇士隊的王牌會選擇自家的球鞋，因為從大學起，庫里一直是耐克的擁躉。然而，耐克的自大令此前名不見經傳的安德瑪(Under Armour)公司乘虛而入。

　　一位巨星盤活一個品牌

　　作為運動裝備行業的新貴，安德瑪由退役橄欖球運動員凱文·普朗克(Kevin Plank)于1996年創建。早在數年前，該公司就給了庫里的隊友肯特·巴茲莫爾(Kent Bazemore)一份商業合同，向后者慷慨地提供運動鞋和裝備。事實證明，此舉實乃醉翁之意不在酒——在巴茲莫爾的牽線下，安德瑪最終戰勝了耐克及其老對手，成功將庫里發展為代言人，用一份超長合同鎖定了這位正從“全明星”向“歷史巨星”轉型升級的超級得分手。

　　庫里在球場上的火爆表現，推高了其代言產品的銷量。作為安德瑪公司主打的籃球鞋，“庫里2代”(Curry2)在零售環節表現尤其出色。根據摩根斯坦利公司授權“商業內參”網站發布的統計數據，今年以來，安德瑪的球鞋銷量增加了350%。摩根斯坦利還進一步預測稱，在庫里引領下，安德瑪的年度銷售額有望達到1.6億美元(約10.5億元人民幣)，和耐克平起平坐。如果這樣，斯蒂芬·庫里就會成為僅次于邁克爾·的運動鞋代言人。

　　節節攀升的銷售數據引發了人們的思考：不像耐克、乃至Asics、Saucon之類的新創品牌，庫里的簽名戰靴并沒有太多品牌附加值，也不打算扮演流行符號，有些反傳統。在耐克鞋主宰的街道上，庫里2代異常低調。因此，球鞋收藏家們面對庫里2代時有些猶豫不決。摩根斯坦利的報告坦言：“我們認為，安德瑪的鞋類產品與收藏市場尚有距離。”

　　但安德瑪對此并不在乎。據美國《Slate》網站報道，今年4月的財務會議上，該公司CEO普朗克相信庫里幫助自己打進了“最鐵桿的年輕球迷”的圈子。庫里在各種場合力挺代言對象的同時，也反復強調，庫里2代是“一款真正適合在打球時穿的鞋”。

　　一款球鞋在球場上受到歡迎本來是件好事。然而，正如ESPN專欄作家斯特勞斯指出的那樣，在北美四大體育聯盟，由知名選手代言的運動裝備早已超越市場范疇，成為另類的流行文化現象。“走在街上，放眼望去皆喬丹(喬丹系列是耐克主打的球鞋系列產品)，仿佛邁克爾根本沒退休，”斯特勞斯寫道，“這恐怕是一位運動員在這個轉瞬即逝的世界里能創造的最大奇跡。”的確，今天，不少年輕體育迷無緣目睹邁克爾·喬丹的風采，但到了球鞋的世界里，昔日的“籃球飛人”依然是不朽的傳奇。

　　代言人性格影響營銷

　　運動裝備的長盛不衰和代言人的強勢表現分不開，也是廠家苦心運作的結果。依然以喬丹品牌的球鞋為例。當年，正是傳奇設計師廷克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)設計出“飛人”商標并用于喬丹3代球鞋后，這個系列才在一夜之間火遍了全球;到了喬丹5代，他受到二戰時代的P-51戰斗機啟發，采用的眾多突破性設計并沿用至今。

　　相比之下，其貌不揚的庫里2代乍一看和普通球鞋無甚區別。不同于耐克旗下當紅的“勒布朗·詹姆斯簽名系列”采用的未來派風格，庫里2代有些缺乏個性。除了鞋舌上的“SC”字樣，它和安德瑪旗下的另一款鞋Charged Stepback外形幾乎一致;第二點與眾不同的是，其鞋跟內側印有庫里手書的“我無所不能”，但字體小得要用放大鏡才能看清。

　　對球商來說，成功將庫里招至麾下，等于給自己的營銷團隊提出了難題，其中要害就在于庫里追求的那種“不隨大流”的生活方式，是否有足夠吸引力。庫里載譽無數，但球場外的他一直以好丈夫和好父親的形象示人，而且有些隨性。他在講述自己為何選擇安德瑪品牌時表示，當時，他剛1歲的女兒萊利在粉絲送來的很多球鞋里，撿起了安德瑪旗下的一款產品;小姑娘把鞋拿到爸爸面前那一刻，庫里告訴記者，他“毫不猶豫地下了決心”。

　　這的確是個有人情味的故事，但它是否有助于安德瑪公司宣傳自家的產品，尚未可知。相比之下，作為運動裝備行業的執牛耳者，耐克的推廣活動要“高大上”許多。最近，它聯手美國總統奧巴馬，贊助了美國攝影家協會的推廣節目。而在去年冬季推廣喬丹品牌新產品的廣告里，其代言人之一拉塞爾·威斯布魯克就像拳擊手走進繩圈那樣大搖大擺地踏上球場，仿佛把球員通道到更衣室的路當成了T臺。而在今年NBA西部決賽的7場大戰中，腳踏耐克鞋的威斯布魯克作為雷霆隊主將，同樣給庫里和勇士隊制造了巨大麻煩。

　　性能和品位孰輕孰重

　　《Slate》分析認為，耐克在推銷球鞋時總愛宣揚“超凡脫俗的天賦”，從喬丹、詹姆斯到威斯布魯克，其代言人都給人天賦異稟的感覺。在喬丹品牌早期的商業廣告里，曾與著名導演斯派克·李合作多年的演員馬爾斯·布萊克蒙(Mars Blackmon)直截了當地告訴觀眾，“歡迎你們購買喬丹產品”，他邊說邊拿起一雙喬丹4代球鞋。隨后，屏幕上開始播放喬丹大力扣籃的鏡頭，伴隨著布萊克蒙略帶嘲諷的嗓音，“但你們永遠成不了喬丹”。

　　相比之下，安德瑪更重視產品的實用性，他們的廣告語很簡單：“讓我們幫你在球場上表現更出色”。當年，凱文·普朗克建立這家公司的初衷，源自橄欖球選手的抱怨：他們的內衣特別容易吸汗，穿起來完全是種折磨。于是，安德瑪選擇以經過特殊處理的聚酯纖維運動服打入市場，很快收獲了運動員們的信任，進而將業務范圍從橄欖球擴大到棒球，以及籃球。

　　就庫里2代來說，它的性能毋庸置疑，庫里本人在過去兩個賽季中的火爆表現也證明了這款球鞋的品質。只不過，平庸的外觀始終是這款產品的硬傷。因此，該系列的下一代產品“將更有貼近生活的感覺”，正如庫里在接受運動裝備雜志《SoleCollector》采訪時透露的那樣，庫里3代“能讓你在球場上發揮自如，也可以在場外完美搭配牛仔褲。”

　　從常規賽MVP到NBA總冠軍，庫里一直在打破唱衰他的說辭，人們也有理由相信，他代言的安德瑪品牌能繼續壯大。畢竟，偉大的產品不是天生的，而是由人創造的。耐克進入球鞋領域之初，也曾專注于提升產品性能，喬丹系列更是花了很久才找到了完美外形。

　　推銷套路并非一成不變

　　另據ESPN報道，耐克在球鞋市場占領了超過九成份額，但后起之秀的挑戰讓它不敢掉以輕心。今年3月，耐克挖走了安德瑪的設計副總管戴夫·多布羅(Dave Dombrow)，據信，此君全程參與了庫里簽名系列球鞋的發展過程。

　　安德瑪很快做出回應。5月初，庫里又一次拿下常規賽MVP獎杯后，該公司發布了一款特別版的庫里2代球鞋，采用黑、白和金色搭配，盡管售價高達400美元(約2632元人民幣)，還是瞬間售罄。德意志銀行市場分析員戴維·維納爾(David Weine)分析稱，安德瑪開始模仿耐克擅長的“粉絲營銷”策略，通過發售特別版產品提升品牌含金量。

　　安德瑪和庫里的球鞋合同2024年才到期，雙方有的是時間。人們猜測，庫里當初拋棄耐克轉而同安德瑪合作，也許并不只是為了遵從女兒的選擇，背后或許有更多深思熟慮。他在簽訂合同時要求獲得該公司的一部分股權，更是讓外界看到了他的商業眼光。

　　更重要的是，和令凡人望塵莫及的喬丹和詹姆斯不同，庫里最擅長的是巧妙地控球和極具殺傷力的遠投。只要刻苦練習，他的所有動作，普通人似乎都能復刻。藉此，這位運動員重塑了NBA超級球星的定義;今后，他為什么不能重新定義運動鞋大賣的方式呢?(-全球專業的中文鞋類加盟門戶網站)