【-品牌觀察】在影視劇中，龍?zhí)讉優(yōu)榱嗽缛沾蠹t大紫，一般都會(huì)跟在主角旁邊偷偷給自己加戲，這就是傳說(shuō)中的……「搶鏡」。

　　實(shí)際上，這種「勾心斗角」并不不僅僅出現(xiàn)在電視里，每年奧運(yùn)期間，品牌圈兒也像上了競(jìng)賽場(chǎng)，爭(zhēng)著搶著想要借勢(shì)露露臉。當(dāng)然四年一次的重大賽事，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)的確是個(gè)提升認(rèn)知度、與消費(fèi)者建立持久深度關(guān)系的好機(jī)會(huì)。但是!總有那么一些「心機(jī)」品牌，明明沒給贊助費(fèi)，卻專在這個(gè)期間專打些出其不意的廣告，搶盡正牌贊助商的風(fēng)頭。

　　這種聽起來(lái)有點(diǎn)「投機(jī)取巧」的方法就是起源于體育贊助，叫做「埋伏式營(yíng)銷」(或「伏擊式營(yíng)銷」、「偷襲營(yíng)銷」)：企業(yè)們利用公眾對(duì)重大事件的關(guān)注，通過營(yíng)銷活動(dòng)使自己的品牌之關(guān)聯(lián)，從而我們的混淆視聽，避開高昂贊助費(fèi)，獲得同樣的推廣效果。今年，奧林憲章第 40 條放寬了對(duì)非贊助品牌的限制，雖然宣傳上仍不能包含任何奧林匹克符號(hào)，也不能明顯提到包括「里約」、「金牌」等詞匯，但是相關(guān)公司只要在一月份之前提交豁免申請(qǐng)，得到批準(zhǔn)的話就可以在三月份開展相關(guān)活動(dòng)。新規(guī)定放出的「小缺口」可以說(shuō)有機(jī)會(huì)合法地鉆空子了，只不過要早作準(zhǔn)備，那么——

　　里約奧運(yùn)，哪些品牌搭了順風(fēng)車?

　　Under Armour

　　從「Rule Yourself」的全球戰(zhàn)役一打響，我們就知道 UA 已經(jīng)劍指奧運(yùn)了。他們拍攝美國(guó)女子體操隊(duì)在為里約奧運(yùn)準(zhǔn)備期間一次次的深夜集訓(xùn);也表現(xiàn)菲爾普斯孤注一擲地英雄回歸。總之聚焦選手們背后的艱辛付出以引起觀眾們的共鳴，著實(shí)是一次準(zhǔn)備充分的伏擊。

▲ 視頻中的配樂是 Kills 的 「The Last Goodbye」

　　菲爾普斯出演的這支還獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，至此 UA 在里約奧運(yùn)的辨識(shí)度大大增強(qiáng)(然而他們并沒有掏贊助費(fèi)，敲黑板!)。此次他們共簽約了 250 多名運(yùn)動(dòng)員，如果要「物盡其用」，那之后 UA 一定還會(huì)有所動(dòng)作。

　　紅牛

　　不知什么時(shí)候起，紅牛成了極限運(yùn)動(dòng)方面的營(yíng)銷大師。滑板、自行車、跳傘運(yùn)動(dòng)、沖浪、賽車、摩托車甚至購(gòu)買車隊(duì)都有它的身影，再加上「Red Bull Gives You Wings(紅牛給你翅膀)」的口號(hào)，紅牛的形象越來(lái)越清晰了。2016 奧運(yùn)，他們雖然不是贊助商，但同樣沒忘了刷下存在感。

▲ 「里約之翼」飛躍基督像

　　奧運(yùn)會(huì)開幕前最后一個(gè)空域開放日，5 名分別穿著藍(lán)、黃、黑、綠、紅顏色的翼裝飛行員從高空俯沖而下，排列成與奧運(yùn)五環(huán)顏色相同的順序，從里約熱內(nèi)盧的大基督像前飛過……對(duì)于紅牛搶眼球的能力，我只有一個(gè)大寫的服。

　　佳得樂

　　今年，百事派出了佳得樂選手去分奧運(yùn)一杯羹。他們沒有像其他「用力過猛」的場(chǎng)外品牌費(fèi)盡心思想露臉，而是默默走心了。如果有一天你有了哆啦 A 夢(mèng)的時(shí)光機(jī)，回回到過去對(duì)小時(shí)候的自己說(shuō)什么呢?

　　佳得樂請(qǐng)來(lái)了 15 歲一戰(zhàn)成名的博爾特回憶童年時(shí)的自己，自然引出「不忘初心」的理念。雖然它也是非贊助卻跑來(lái)沾熱度的，但平淡溫馨的風(fēng)格還算奧運(yùn)營(yíng)銷撞車期的一股清流。

　　說(shuō)起來(lái)今年規(guī)則的放寬算是給了品牌們更多埋伏營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，可是之前他們也并沒有少打擦邊球——

　　縱觀往屆奧運(yùn)，哪些品牌是「蹭熱點(diǎn)」的老司機(jī)?

　　在這方面，耐克真算得上「鼻祖」。

　　1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，他們用穿著自家服裝的運(yùn)動(dòng)員形象在賽場(chǎng)之外樹立了大壁畫，把贊助商氣得沒話說(shuō);1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)和 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，銳步都是官方贊助商，耐克先是簽了美國(guó)籃球隊(duì)，讓邁克爾·喬丹和查爾斯.巴克利穿著遮蓋住銳步商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)衣領(lǐng)獎(jiǎng)，四年后又在奧運(yùn)場(chǎng)館外建立了耐克營(yíng)俯視奧運(yùn)場(chǎng)館，滿眼的「對(duì)勾」標(biāo)志讓它得到了 22% 的受眾認(rèn)知率，而可憐的銳步只有 16%。

　　2008 年劉翔退賽，耐克用一句「愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來(lái);愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。」感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。之后 12 年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，耐克推出全球營(yíng)銷戰(zhàn)役「Find Your Greatness(活出你的偉大)」，廣告片中雖然沒有提及奧運(yùn)，卻配上「?jìng)ゴ蟛幌薜攸c(diǎn)，不限身份」的文案，把「?jìng)惗亍棺謽诱故玖撕脦谆兀�再加上劉翔二次退賽的事件營(yíng)銷，試問此情此景，作為正主的又能怎么辦……

　　北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，圣火傳遞儀式相信至今很多人還記憶猶新，李寧像武俠中的輕功高手一般一飛沖天，讓觀眾們頓時(shí)熱血燃起，紛紛認(rèn)定李寧品牌就是贊助商，早已經(jīng)把達(dá)斯和耐克忘到腦后。

　　但是實(shí)際上，李寧只是為主持人們提供了服裝而已。

　　百事可樂

　　在「相愛相殺」界鼎鼎有名的，百事可樂和可口可樂這一對(duì)兒一直名列其中。可口可樂從 1928 年就開始贊助奧運(yùn)會(huì)，與奧運(yùn)會(huì)建立了一種深度的關(guān)聯(lián)，而作為挑戰(zhàn)者的百事可樂就畫風(fēng)迥然，經(jīng)常用「把賽場(chǎng)外的大樓包裝成百事易拉罐」等奇招鉆空子……07 年 9 月，以藍(lán)色起家的百事可樂突然推出了與可口可樂一樣的中國(guó)隊(duì)紅色罐，還發(fā)起了「我要上罐」的活動(dòng)使普通人有機(jī)會(huì)把自己的形象印在可樂包裝上。為了挨奧運(yùn)近一點(diǎn)，百事變紅了，可口可樂難道變藍(lán)來(lái)回?fù)?

　　到了倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂在距離開幕 100 天時(shí)啟動(dòng)了「加入中國(guó)節(jié)拍」的奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目，推出了一首《中國(guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)歌曲;而百事可樂也請(qǐng)來(lái)了跳水冠軍何沖拍攝《為渴望出征》的廣告片，觀眾們又分不清誰(shuí)才是贊助商了……

　　蒙牛

　　在北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一年時(shí)，益普索(Ipsos)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，蒙牛成為了誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。在伊利請(qǐng)來(lái)劉翔、郭晶晶、國(guó)家羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)等眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星作為其品牌代言人時(shí)，蒙牛反其道而行之，不用明星，不打廣告，而是聯(lián)合央視《城市之間》節(jié)目開啟了「全民健身」的主題，這條回歸「草根」的親民路子和依著奧運(yùn)概念的造勢(shì)，讓 57% 的受訪者認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商不是伊利，而是蒙牛。

　　寶馬

　　還是北京奧運(yùn)，大眾作為唯一官方汽車合作伙伴，不僅提供了成千上萬(wàn)的服務(wù)用車，還建了大眾奧林匹克主題場(chǎng)館。但是與此同時(shí)寶馬更為「熱情」，廣告反復(fù)出現(xiàn)不說(shuō)，還專挑選這個(gè)時(shí)段報(bào)道奧運(yùn)冠軍們選擇或代言寶馬的新聞，如此觀眾們理所當(dāng)然把它和奧運(yùn)會(huì)掛上了鉤。

　　說(shuō)了這么多「心機(jī)」品牌，總而言之他們都是在關(guān)注度最高的時(shí)機(jī)用了最討巧的方法吸引觀眾們的注意力。新規(guī)出臺(tái)后，諸如麥當(dāng)勞、花旗銀行等贊助商表示會(huì)等待本屆奧運(yùn)結(jié)束重新評(píng)估奧運(yùn)會(huì)的贊助價(jià)值，他們認(rèn)為對(duì)「場(chǎng)外」品牌們的縱容簡(jiǎn)直是不給花了大價(jià)錢的正主留活路……不過數(shù)據(jù)顯示，贊助營(yíng)銷相比埋伏營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度、品牌形象與購(gòu)買意愿提升均有更大影響，品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)利用資源與鉆空子的競(jìng)爭(zhēng)者博弈。就像耐克，打了幾年的游擊戰(zhàn)，今年為了掩人耳目成為了正牌贊助商，營(yíng)銷中還是占著上風(fēng)，所以不管贊助沒贊助，手段還是很重要的。

▲ 耐克奧運(yùn)廣告《未來(lái)，不信極限》

　　最后，為了安慰被伏擊的官方贊助商們，讓我們一起大聲念出里約奧運(yùn)花了大價(jià)錢的這些品牌們吧——

　　一是全球合作伙伴，包括可口可樂、麥當(dāng)勞、三星、松下、通用電氣公司、VISA 等 11 家;二是正式贊助商，包括巴西布拉德斯科銀行、巴西郵政、尼桑等 6 家;三是正式支持商，包括思科、安永、中國(guó)的 361 度等 8 家。除此以外，還有包括 Airbnb、耐克、尼爾森等 25 個(gè)官方供應(yīng)商，以及 EMC 等五個(gè)(非官方)供應(yīng)商。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)