【-要聞分析】幾乎所有品牌都在談年輕化，但這個市場真的如同想象中那么好賺嗎?

　　美國代際營銷咨詢公司 BoomAgers 和市場研究公司 Natural Marketing Institute 最近發布了一份白皮書。他們發現在美國的千禧一代中，高達 75% 的人“僅有財力滿足自身所需，而非自身所欲”。盡管不少品牌已經花了數年將千禧一代作為主要目標，但這種投入的轉化速度卻沒那么快。

　　“不少品牌已經陷入爭相獲取年輕人青睞的狂熱之中，但卻忽略或者誤解了營銷上一些最最基本的概念。”這份名為“Marketing to Millennials? Not So Fast”的報告說，“這種狂熱有理性的成分——千禧一代確實是人口數量最龐大的一代消費群體，但他們的購買潛力還處于停滯狀態。”

　　沒有人不喜歡新的消費者。它意味著更大、更不同的市場，吸引品牌去嘗試新的傳播渠道、傳播形式和娛樂方式。從這個角度說，“千禧一代是營銷的未來”這句話或許并沒有錯。但這份報告的結果表明：這個未來一時半會兒還不會到來。

　　那么向千禧一代營銷時有哪些因素是必須考慮在內的?報告中提出了 5 項，如下(請注意這份報告的調研對象是”美國千禧一代“，結論僅作參考)。

　　1、他們無論是收入還是消費水平都比品牌方預估的低。

　　在已經工作的千禧一代中，有 46% 的人年收入少于 5 萬美元。其中 23% 還負擔著學生貸款，平均每月要償還 410 美元的債務;36% 的人表示，累積的信用卡債務已經讓他們感到無力償還。

　　基于以上數據，這份報告認為，千禧一代直到 2020 年才會進入消費高峰，其中大部分人還要等到 2030 年。從短期上看，品牌除了吸引年輕人還需要在其它群體中尋找盈利點。

　　2、他們的重要人生階段比上一輩要延后很多。

　　無論是買車、買房、結婚還是育子，千禧一代完成的時間都會更遲。除了實際購買能力的問題，75% 的人還表示學生貸款的負擔會影響他們的購房決定，而 59% 的人寧可買房而不是租房。

　　另外，25% 的美國千禧一代還住在父母的房子中，因此他們很多重要的消費決定是由他們的父母，也就是“嬰兒潮”那一代決定的。

　　3、他們的消費要求很復雜且多樣化。

　　千禧一代大部分還只有 20 幾歲，他們的消費態度還在形成之中，參與市場的方式也和上一輩完全不同，給銷售渠道和營銷方式帶來了革命性的變化。

　　比如：購物需求要被立刻滿足、消費過程要透明、品牌價值觀要足夠吸引人、分享性要強。此外，千禧一代還將“口碑”列為影響購買決定最重要的因素。

　　4、比起擁有，他們更樂意分享。

　　“分享經濟”這個詞基本就是隨著千禧一代進入社會而流行起來的。人們會用 Couchsurfing 到世界各地其它年輕人的家中免費做客，用 Rent the Runway 租借衣服及配飾，用 Uber 出行，用 Airbnb 租房。

　　這意味著品牌方不能再像過去那樣，僅以所有權的簡單置換思考市場了。

　　5、他們的品牌忠實度其實并不高。

　　如今選擇眾多，一些行業的賣方市場已經變成了買方市場。很多年輕消費者不會只追隨一個品牌，而是同時消費多個契合自己價值觀和品位的品牌，并且不時更換自己的青睞對象。

　　越是在這樣的行業，千禧一代的消費行為對行業變革的影響就會越大。

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