【-品牌動態】2 月 7 日，成都春熙路商圈總府路 31 號，曾被稱為“中國區最大旗艦店兼首家形象店”的 Zara 關了門。

　　這家店總面積達 3000 平方米，位于樂森百貨內。6 年前開業時，它取代了 LV 和 的位置，占據了一至三層樓，號稱是 Zara 在大中華區第一家以“更具設計感的全新形象”打造的旗艦店。在當時本地媒體的描述中，它還被樂森百貨寄予了從“高端奢侈”向“潮流百貨”轉型的厚望，門口的 Logo 甚至大過“樂森購物中心”的標識本身。

　　但現在， 這里的櫥窗展示已被全部撤空，只貼了一張通知：門店關閉，請至 Zara 伊藤店、太古里店選購。

ZARA 樂森百貨店關閉

　　并不是 Zara 業績不行了

　　單看這則信息，很容易讓人產生“Zara 是不是業績下滑”的聯想。畢竟，被關閉的并不是一家普通門店，而是曾經的形象店。

　　但翻看財報，你會發現過去一年 Zara 母公司 Inditex 的表現并未像奢侈品牌或傳統青少年服飾那樣受到沖擊。截至去年 7 月 31 日，Inditex 總銷售額為約 105 億歐元，同比增長了 11%，凈利潤則達到 12.6 億歐元，其中 Zara 貢獻了 66.5% 的銷量。

　　實際上，Zara 對零售渠道的調整也不算新聞了。從去年 3 月起，它就已經開始放緩開店速度，每年新增店鋪面積計劃從原來的 8% - 10% 下調為 6% - 8%，原因是部分銷售量已轉移到線上，“官網客單價超過了實體店鋪”。在官方聲明中，Zara 稱未來的開店重點將是“黃金地段的旗艦店，類似曼哈頓 SoHo 區的三層獨棟店鋪”。

　　華爾街的分析師們大都對這一策略調整表示認可。伯恩斯坦銀行業分析師 Jamie Merriman 對路透社評論說：“Inditex 現在明顯有能力以更電商化、不那么資本密集的方式擴張市場份額。”

　　在中國市場，這一調整甚至來得更早。2014 年，Inditex 就在天貓上開了官方旗艦店，尋求線上銷售擴張。2015 年 8 月，該集團宣布當大中華地區門店總數超過 500 家之后，就將暫緩開店，理由為，“前期在購物中心的進駐過于迫切，接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店。”當年一季度，Inditex 只在中國新開了 8 家店，與 2014 年一季度的 44 家形成鮮明對比。

Zara 2010 至 2015 年在中國的門店數量變化，上圖為全國門店總數，下圖為每年新增店鋪數

　　但為什么要關了這家在開業時如此聲勢浩大的門店?

　　樂森百貨成立于 2010 年，它所在的總府路位于成都春熙路商圈最北側，被認為是高端品牌的聚集地。旁邊挨著五星級的皇冠假日酒店，另外還有王府井百貨、太平洋百貨、時代百盛，以及日本伊藤洋華堂和伊勢丹等多家老牌連鎖百貨。

　　不過在成都本地人的印象中，樂森所在的總府路 31 號卻稱不上是什么購物黃金地，甚至被戲稱為“商城百慕大”。在它開業以前，四川本地百貨品牌“和正百盛”以及日本著名連鎖“西武百貨”分別在這里經營過不算太久的時間。尤其是后者，雖然曾與美美立誠、仁和春天等百貨齊名，還給成都帶來了 LV、DIOR、迪生鐘表珠寶、Longchamp、CK 等高端品牌，但只維持了 3 年。

　　一個重要問題是它老舊的物業形態。在接受《天府早報》采訪時，四川省連鎖商業協會會長、四川省商業地產聯盟秘書長冉立春認為“這里的物業設計并不符合現代百貨的需求，由于口岸的關系才一直有商家入駐。”這棟 5 層建筑鄰總府路的門寬只有 4 米，進深卻長達 154 米，而層高也很低，電梯位置很隱蔽。一些市民表示，“每次去都會迷路，結構太復雜”。

　　另一個問題是，在傳統春熙路商圈中，樂森百貨的位于北部較偏的位置，但租金卻不輸中心地帶。2011 年，總府路附近的租金至少達到每月 300 元/平方米，按 3000 平方米計算每月租金至少要 100 萬元。今年 28 歲的成都人李禾告訴告訴《好奇心日報》：“樂森百貨在春熙路商圈的北角上，從春熙路商圈過去，要么就要過天橋，要么就要過地下通道，有點遠。而春熙路商圈的各個商場之間卻都是店鋪街，也沒什么車，走起來很方便。

　　李禾給《好奇心日報》繪制的示意圖，其中黃色為成都春熙路商圈，綠色為 2015 年出現的太古里商圈，紅色三角為樂森百貨所處位置。

　　2010 年，樂森百貨有限公司董事長何玉蘭買下總府路 31 號和旁邊的東風商場時，原本打算延續西武百貨的高端定位，把兩個物業打通，打造一個總面積達 3 萬多平方米的奢侈品賣場。但在 LV、Dior、范思哲等品牌以”體量小，沒辦法滿足業務擴建需求”的理由關店撤離后，她也開始意識到物業形態所存在的問題，于是打算把引入 Zara 作為百貨向潮流轉型的起點。

　　在開業儀式上，她自信地對《天府早報》表示，新的客群將是周圍密集寫字樓覆蓋的白領上班族。“這里地段好，每天的人流量固定在 8 萬人次，是一個很好的商業口岸。ZARA旗艦店僅是租賃了樂森百貨三層店面，余下的幾層正計劃著改造成為寫字樓，而后還要引入H&M、C&A、優衣庫等更多的高街品牌，將這里打造成為一個高街時尚圈。”

　　人流宣傳效應也是廣告業者楊健在當時提到的一個觀點：“據測算的話，在這樣的地段擁有一個如此巨大的戶外廣告牌，每年的費用至少 400 萬。”

　　這正好切中了 2011 年 Zara 的要害。這一年， Zara 進入中國市場才 4 年，正急于盡快覆蓋中國 60 個重點一二線城市，擴大品牌知名度。而國內商業地產也正好出現井噴，當年全國新增了 400 家左右的百貨公司。順勢入駐的 Zara 門店經歷了入華以來最迅猛的增長期，新開了 156 家，比 2006 年以來積累的 119 家門店都多。但在被視為西南重鎮、消費力強勁的成都，Zara 在 2011 年之前卻只有伊藤、凱丹的兩家不大的店面。

　　可以想見，愿意在春熙路高端商圈提供 3000 平米鋪面的樂森百貨，對它來說多么具有誘惑力。而一家產品結構單一、急需轉型的傳統百貨，也是多么需要 Zara 來吸引新的、更具消費活力的客流。

Zara 遠洋太古里店

　　但現在的市場早就不是當年那個樣子了。2015 年，位于春熙路商圈東側、但以新型體驗式街區面世的 IFS 和遠洋太古里，成了成都新的商業地標。當年 4 月，Zara 作為第一批入駐商家在太古里開設了一間三層獨棟旗艦店，號稱亞太區面積最大、裝修最新、貨品最齊。如果你還沒忘記，它正符合前文所說的“黃金地段的旗艦店，類似曼哈頓 SoHo 區的三層獨棟店鋪”。

　　這使得春熙路商圈在十分鐘的路程之內就有了三家 Zara： 伊藤洋華堂店、遠洋太古里店和總府路店。在成都工作的孫代代告訴《好奇心日報》，“春熙路那邊一圈都是商場，一般就在那里逛都可以逛很久了，再加上 Zara 到處都有，不用特地去那里”。

　　不少品牌也紛紛選擇轉移陣地——去年， 仁和春天百貨人東店閉店，在遠洋太古里開設了全新形象店;快時尚的 GAP 也關閉了春熙路步行街的門店。

　　“IFS 、太古里來了之后確實有很大的影響，這邊人流量至少下降了 50% 吧。大家都直接往購物中心走，不在街上逛街了”，RET 睿意德租賃服務部總經理杜斌告訴《好奇心日報》，“老百貨面積不夠大是普遍問題。現在購物中心又大又漂亮，一般有目的性的逛街都會去哪里，品牌也都選擇入駐那里，至少影響了老百貨 30% 的銷售量。樂森 Zara 不管是對消費者還是對商家都不是最佳選擇。”

　　過去 5 年，樂森也沒有像預期一樣，引進其他快時尚品牌，只有 Zara 一家獨大。在很多消費者的認知里，它的存在感甚至超過了樂森百貨。“沒聽說過樂森百貨，但聽說過總府路的 Zara，印象中那家店不會有很多人逛。” 今年 24 歲的屈小惠告訴《好奇心日報》。而從小在成都長大的 BEE 甚至已經好幾年沒有去過總府路了，以為“樂森一層還是 LV 和 Dior”。

　　相比之下，總府路的租金卻水漲船高，按照杜斌提供的數據，達到每天 25-40/平方米，而且面積還比不上太古里商圈。樂森雖然在 2010 年以近 3 億的價格拿下總府路 29 號的成都東風商貿廣場，體量擴充為 3.2 萬平米的樂森購物中心，但比起 IFS 的 20 萬、遠洋太古里的 11.4 萬平方米，還是顯得捉襟見肘。

　　對于供應鏈短平快、追求薄利多銷的 Zara 來說，選址是致命的。我們在之前的文章中分析過，它并沒有城市中轉的概念，都是向零售網中的散點直接發貨。即使有商業地產提供的租金補貼，那些庫存積壓、單店銷售額不達標的店鋪也必須關閉以止損。

　　回頭看剛剛關閉的這家成都總府路樂森百貨店，它可以算是 Zara 所說的“前期進駐購物中心過于迫切”的代表案例之一。

成都遠洋太古里

　　樂森百貨不會是個例

　　在上海淮海路，你也可以找到類似的例子。

　　2007 年，上海淮海中路的華獅廣場為了脫離傳統百貨的業態布局，將一二層的化妝品、鞋履、女裝專柜撤出，租給了 Zara、UR 兩個快時尚品牌，而三樓、四樓、五樓依然保留了原來男士服裝、青少年運動服裝及餐飲區。

　　根據當年《勞動報》的報道，華獅廣場曾嘗試過辦公樓、餐飲、夜總會等業態，但經營一直不理想。“主要問題是淮海路和大樓間曾有個大花壇，將消費人群隔離。商場雖將此花壇移開，但廣場利用率不夠。” 空置多年后，華獅于 2005 年被荷蘭 ING 基金全資收購，并在 2007 年被改造為購物體驗中心。

ZARA 華獅廣場店

　　但很顯然，快時尚早已不再是商業地產的萬靈藥。2006 年，離華獅 2 公里開外的上海大時代廣場就已經開出了一家 Zara。隨后，淮海中路上 K11、環貿 iapm 等新型購物中心相繼開業，又接著吸走了大量人流。

　　我們隨機調查了五位在上海工作、平日愛逛街的白領，其中只有一人去過華獅，不過是被兒童服裝品牌 Mothercare 吸引，而非 Zara(但她不知道的是，Mothercare 也已經搬離了這個地方)。當被問及在上海最喜歡光顧哪一家 Zara 門店時，這些二三十歲的年輕人提到的購物場所包括港匯、正大、南京西路店、南京東路店等，平均面積均在 3000 平米以上。她們給出的理由是“離家或公司近”或“購物空間大、人少、體驗好。”

　　相比之下，2007 年開業以來就沒怎么翻新的華獅 Zara 店面積只有 1000 平方米左右，這導致很多新品無法陳列。2014 年，可能是出于盈利壓力，華獅廣場干脆將二層以上全部改成了商務中心，將高達 60% 的面積作為辦公空間出租。

　　按照杜斌的推斷，目前在上海中央城區的 Zara 旗艦店中，華獅廣場店的銷售額排名可能也比較靠后。“如果 iapm 有一家 Zara，華獅店肯定開不下去。Zara 和華獅廣場的租期也快到了，到時候會不會續約，還有待考量。“

　　樂森和華獅的兩個例子都說明，在新一輪的商業地產變革中，快時尚們也必須做出新的選擇。我們在上周那篇關于 H&M 的文章中已經分析過，按照歐睿咨詢的信息，2016 至 2020 年間，中國的服裝零售市場復合年均增長率將只有 6.3%，遠低于 ATKearney 在 2013 年預測的 2012 至 2016 年間中國女士服裝 15%、男士 8% 至 10% 的增速。同期，美國的服裝市場規模復合年均增長率則將萎縮到 2.7%。

　　除需求放緩之外，快時尚所依賴的商業地產在數年的激進開發后也已經顯示出地區性的泡沫。2013 年，中國商業營業用房開發投資同比增長 28.28%，但重慶、沈陽、青島等地購物中心的空置率卻達到 15% 至 20%。

　　反觀目前 Zara 在國內的門店分布，新型購物中心已占據主流。根據世邦魏理仕研究部 2013 年的一份數據，在當年的 192 家門店中，萬達廣場店占了 54%。凱德置地旗下的來福士廣場、和中糧地產旗下的大悅城等也是優先選擇。

　　另外，盡管 Zara 從 2013 年起就開始計劃向三四線城市下沉，但當前高達 85% 的店鋪依然分布在一二線城市。這意味著 Zara 除了在向三四線擴張的過程中謹慎挑選“重點城市的旗艦店”外，也會清理過去幾年一二線城市中那些布局不再合理、單店利潤也差強人意的門店。而在上一輪轉型中靠著快時尚生存下來的百貨，必須尋找新路徑抵達新一代消費者。

　　引用 Zara 對《四川新聞網》的回應：“在某些情況下，我們會選擇對門店的選址進行調整，此為正常的商業運作。”

　　快時尚在跟著百貨泡沫開店之后，勢必進入調整期。Zara 昔日最大形象旗艦店的關閉便是例證之一。

更多精彩內容，歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!