【-品牌動態】銷售額增長連續 26 個季度超過 20%，被業界稱為下一個耐克—— Under Armour(安德瑪)曾是運動行業的一匹黑馬。

　　只不過它和最大的區別可能是：Under Armour 70% 的收入來自運動服，而不是運動鞋，耐克恰好相反。

　　這個“健身教練穿的牌子”剛進入中國時，據說從不打折，也一度成為健身房里人手一件的時髦。

　　還有更多人知道 Under Armour 是因為 NBA 球員庫里。到了 2015 年之后，開始有人因為代言人斯蒂芬·庫里的逆天球場表現跑到 Under Armour 的店里試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學就是其中之一，“看了 NBA 買了他們家裝備，也試穿過庫里 2 代。”

　　根據運動零售數據追蹤機構 SsiDat 的統計，2015 年庫里籃球鞋 1.6 億美元的銷售額超過了其他所有 NBA 球員，直接推動了 Under Armour 鞋類產品 57% 的年度增長。

　　但這股熱潮看起來并沒有那么保險。去年夏天，庫里在 NBA 總決賽的恥辱失利以及隨后里約奧運的因傷缺席，讓美國籃球隊的出戰名單成了耐克的夢之隊。11 月的美國購物季前夕，美國最大運動用品零售商 Foot Locker 的老板 Dick Johnson 站出來說，庫里 3 代賣得沒前兩代那么好了。

　　今年 1 月 31 日，Under Armour 公布了讓投資人失望的財報——第四季度同比增長 11.7% ，這是八年來最低增幅。公司首席財務官離職，股價下跌超過 25%。

　　人們開始懷疑 Under Armour 的增長計劃，買了公司股票的購買者甚至發起集體訴訟，狀告 Under Armour 在營收和利潤率上做了“誤導性陳述”。

　　在媒體的描述中，Under Armour 創始人、董事會主席兼首席執行官Kevin Plank 是“像軍人一般嚴肅”、“眼神銳利”的總教練。他執意要花 10 億美元投資三家移動健身 APP，并親自說服不同意這件事的員工。

　　庫里 3 代其中一款灰色配色在網上被不少人叫做“奶奶鞋”，還出現了各種惡搞圖片。鞋圈網紅 Qias Omar 的賣力推銷也沒什么熱烈的反響，5 條評論里有 3 條都在潑冷水，“它們就是丑版的 Air Force。”

　　財報公布后，大多數矛頭也確實指向了 Under Armour 在“運動休閑”(Athleisure)方面的不足。

　　這股把運動鞋服穿上街的潮流已經談了至少 3 年，不止一份報告表明，促進服裝行業整體增長的“運動休閑類服飾”還將繼續在 2017 年流行。

　　與此同時，擁抱時尚聯名和娛樂明星的 秀出了漂亮的財報數字，2014 年末開始擔任公司代言人兼創意總監的歌手蕾哈娜被稱作 “Puma 的搖錢樹”。人們似乎更加確信，正是“衣服夠不夠好看、鞋子找沒找潮牌聯名”決定了運動品牌不同的命運。

　　爆款，可能是過去兩年運動市場最大的一個關鍵詞。這個行業中過去誕生了 Air Max、Air Jordan 這樣的熱門鞋款，如今則出現了 Stan Smith、NMD、yeezy 和蕾哈娜設計的 PUMA Suede Creepers。

　　不過這些新爆款走紅的路徑和過去有著很大的區別，它們往往和明星沾邊，通過社交網絡走紅，以接連不斷推向市場的配色、限量聯名抓住消費者的注意力。

　　爆款為運動巨頭們帶來了可觀的流量和收入增長，人們有了新的理由踏進和 Puma 的門店。在這個過程中，不變的是這些爆款往往搭載了品牌最前沿的運動科技，帶一點復古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運動鞋，不是運動服，而運動鞋恰恰是 Under Armour 的短板。

　　這個短板又恰好和 Under Armour 在時尚化上的不足有所交叉：“運動休閑”風最初的刮起，就是拜時裝設計師讓模特們在大衣下面搭配運動鞋所賜。

　　根據剛剛公布的財報，其占到總體一半的鞋類業務 2016 年增長了 21%，服裝類的增長率僅為 7%。這個成績讓達斯在美國運動鞋市場的份額翻了一番，達到 10%，但仍落后于耐克 45% 的市場占有率，后者的運動鞋業務是占品牌總營收 65% 的大頭。

　　要在這行立足，沒有好的運動鞋是不行的，尤其是在運動鞋穿著于任何場合的今天。

　　Under Armour 開始做鞋是在 11 年前， 一開始賣的只有為棒球、橄欖球運動員設計的釘鞋，直到 2008 年，他們才發售了首款訓練鞋，還花了大價錢投放了超級碗廣告;2009 年，第一雙 Under Armour 的跑步鞋問世。彼時距離 Under Armour 公開上市已有四年，因為遇上了經濟危機，加上 2008 年奧運前后整個運動行業庫存高企的衰退期，Under Armour 在股市的表現一直平平，不過，這些默默的努力多少讓公司在運動鞋領域積累了一些經驗。

　　2011 年，Under Armour 贊助了英超球隊熱刺，該隊的當家球星貝爾在歐冠賽場上一鳴驚人;2013 年，品牌簽下了耐克的“漏網之魚”斯蒂芬·庫里，Under Armour 的籃球鞋終于進入人們的視野當中。

Under Armour 2009 年發售的第一雙跑步鞋，圖片來自 complex

　　憑著庫里在籃球場一夜爆紅的 Under Armour 像極了當年簽下邁克爾·的耐克，但運動市場的風向已經發生轉變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場的耐克，實戰鞋款的銷量最近也在下滑。除了因為來自阿迪達斯、Under Armour 的競爭，比籃球更能融入現代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長最快的領域。

　　關于運動鞋有一則奇怪的事實是，當鞋類科技創新進入一個相對停滯的階段，大量打著復古旗號的鞋款會充斥市場。距離耐克發明 Flyknit 科技已有 4 年、阿迪達斯 Boost 鞋底里用到的材料科技“發泡微球”(Infinergy)最近也隨著敗訴給 PUMA，很快將不再獨占于市場。在這個關頭，時髦可能是說服消費者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據市場咨詢公司 NPD 集團的零售監測數據，截至 2016 年 10 月，整個經典類別的運動鞋增長達 29%。

　　最極端的例子是 PUMA 的火爆。“PUMA 從來沒在美國市場被人們當成一個性能運動品牌，所以當我們進入到一個專業運動產品銷量不如時尚款的階段，它們就十分受益。” NPD 集團的運動行業分析師 Matt Powell 在評價復古潮的時候說，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來復刻。”

　　換句話說，就算沒有科技含量，賣復古跑鞋也是一樁需要資本的生意，起碼需要歷史。這就是為什么會出現庫里 3 代在潮流網站上遭遇的那種窘境：Under Armour 運動鞋的種類太少了，以至于能拿得出手的只有庫里的簽名鞋。而做了 10 年鞋，大家依然愿意稱 Under Armour 為一家賣速干衣的公司，這多少能說明一點問題。

　　Under Armour 在運動鞋方面的技術優勢無法和他們看家本領的面料科技媲美，而普通消費者對于面料科技的感知，又不像開著透明小窗的氣墊鞋、白色顆粒構成的 Boost 鞋底那么直觀——一件運動服的透氣性如何，只有那些真正揮汗運動的人才能感受到區別。

　　而事實是，真正懂得 Under Armour 的人的比例很可能正在減少，不太了解它的人則越來越多。

　　去年 7 月，Under Armour 宣布了和美國高端百貨 Kohl’s 的合作，他們的產品將進駐 Kohl’s 在全美的 1100 家門店，并出售最新的 Under Armour Sporswear(以下簡稱 UAS)產品線。UAS定位高端運動服市場，定價數百甚至高達 1500 美元。

　　從秀場圖來看，很難把這些衣服和 Under Armour 聯系起來，消費者可能要重新接受其帶來的品牌落差。薩斯奎漢納金融集團(Susquehanna Financial LLLP)的分析師在拜訪了 Under Armour 的各個零售渠道后發現，品牌在 Kohl’s 賣的款式幾乎和 Dick’s 是一樣的，后者是一家體育用品連鎖專賣店。

　　有意思的是，正如 Under Armour 試圖走進百貨商店并認為這樣就能接觸更多新的顧客時，原本在百貨商店的品牌也開始嘗試賣運動裝。根據歐睿國際咨詢的最新數據：鑒于動蕩的政治經濟局勢，2016 全球服裝銷售額同比增長 3.8% 至 1.67 萬億美元，這是 2008 年經濟危機以來該市場最低的增速，在這個情況下，連續三年保持 7% 增長的運動服分類是其中最大的亮點。

　　過去兩年，諸如優衣庫、H&M、維多利亞的秘密、碧昂斯創辦的運動休閑服品牌 Ive Park……甚至是亞馬遜，都可以讓消費者在選擇一件運動 bra 或者運動緊身褲、運動 T 的時候猶豫不決。更不要提那些小眾的原創品牌了。過熱的競爭帶來了新的顧客和新的選擇，也削弱了 Under Armour 在運動服裝領域的話語權。

　　劇烈的競爭導致的是 Under Armour 和不久前的耐克一樣陷入了低價競爭的輪回。耐克的毛利率已經連續兩個季度下跌至 44.2%，他們的解決辦法也沒什么新意，把尾貨丟到折扣連鎖店 TJX 去賣。而 TheStreet 的記者 Brian Sozzi 最近發現，TJX 店里最近滿貨架都是打折出售的 Under Armour 運動服。

　　這些賣不掉的衣服，和去年美國運動用品零售商 Sport Authority 的破產有很大的關系。

　　Sport Authority 在美國擁有 463 家門店，其中 140 家都要關門。“UA 在那邊鋪貨是很厲害的，(Sport Authority 的)破產對它的影響很大。”NPD 集團的分析師 Eva Qian 表示，面臨零售端危機的不只是 Under Armour 一個，但耐克和阿迪達斯早就是全球化的公司，也很早就開始布局直營店的渠道。

　　所以隨著“庫里熱”的褪去，Under Armour 現在暴露出的問題，不是一句簡單的“不夠時尚”能夠概括的。

　　確切地說，運動行業如今已是一個全產業鏈的競爭，變化的速度比耐克在籃球場上建立霸權的年代快得多，時髦的爆款運動鞋抓住了大多數人的眼球，而 Under Armour 實際上并沒有制造爆款的能力，也沒能依靠運動服裝上的創新突圍。

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