【-品牌動態】前段時間，美國運動品牌耐克推出了一款供穆斯林運動員使用的運動頭巾。

　　外界對于這款產品的情感是錯綜復雜的：有人贊揚為穆斯林女性參與運動創造了便利，有人也認為這無疑是對壓迫女性文化的附和。

　　實際上，耐克不是第一家對頭巾進行研制的品牌。我自己是《Brand Islam》一書的作者，我了解大眾，尤其是西方國家的人，認為穆斯林女性和時尚是絕緣的。但是這簡直大錯特錯：我的研究發現伊斯蘭時尚是一個快速增長的行業。

　　運動頭巾的歷史

　　2012年7月，國際足球協會理事會(International Football Association Board，縮寫IFAB)推翻了2007年關于禁止在體育運動中佩戴頭巾的禁令(當時頭巾被認為對運動員“不安全”，因為容易“增加”頸部受傷的幾率)。這個政策的改變也正是宣布運動頭巾登上歷史舞臺。

▲ 耐克推出的運動頭巾Pro Hijab

　　IFAB表示“沒有任何醫學原理表示佩戴頭巾會損害人體”。運動過程中，運動頭巾被用磁鐵固定住。如果頭巾被扯掉，底下還有一層貼頭的帽子，固定并遮蓋住女性的頭發。

　　在2012年，帶著頭巾的穆斯林運動員收獲到了前所未有的媒體關注。頭巾成為了他們和其他運動員最主要的區分標準。從那時候開始，好幾家運動頭巾公司出現了，他們大多都比耐克早先進入這個市場(此前主要的生產者是一些小型、獨立的品牌在專門生產運動頭巾了，例如荷蘭的Casters、博茨瓦納的Friniggi，他們主要通過使用科技材料來升級穆斯林運動員的頭巾; 耐克最近幾年一直在中東國家市場中尋求一些突破：在阿拉伯國家開設更多新的店鋪，并且推廣NTC的健身應用。據估計，伊斯蘭國家的體育市場總量可能在2020年超過5萬億美元)。

　　伊斯蘭時尚的歷史

　　市場上更大范圍的伊斯蘭時裝產品比運動頭巾出現得更早。在我的研究中，我發現在上世紀80年代，就已經有了本地商人從西歐和美國進口一些時尚和保守兼顧的服飾，出售給穆斯林消費者。這項生意后來發展得紅紅火火。

　　在此之前，大多數穆斯林女性自己動手、豐衣足食，打造自己的時尚風格。這些小的努力最后蛻變成為一個熱鬧而龐大的穆斯林時尚業。伊斯蘭時尚總體來說被理解成女性穿著保守的服裝：長袖、及踝長裙、高領服裝。穆斯林女性的外衣通常都較為寬松，帶有各種形式的包頭設計。喜歡穿長褲的女性通常會穿比較長款、高領的上衣，以遮住他們的臀部和頸部，而且上衣通常也是可以包住頭發的。

▲ 傳統與時尚結合的伊斯蘭時裝

　　慢慢的，國內和國際的設計師都開始關注伊斯蘭時尚，開始設計對應的產品。今天，穆斯林市場是一個非常有盈利性的全球產業，在印度尼西亞、馬來西亞和土耳其都發展得超過了西方國家。在2010年，土耳其報紙Milliyet估計全球的伊斯蘭服飾市場價值為29億美元。

　　2014-2015年全球伊斯蘭經濟報告提出，穆斯林消費者在服裝和鞋履類產品上的支出在2013年增長到了2660億美元，三年統計期內增加了11.9%。報告預測到2019年，這個市場將會達到4880億美元。

　　伊斯蘭品牌

　　這種增長存在著矛盾：許多設計師給自己的服裝打上“伊斯蘭”的烙印。宗教保守主義者和穆斯林學者對此產生了疑問，究竟什么服裝才能符合這個分類，而且，叫這個名字有沒有獲得伊斯蘭法規的認可?

　　批評家們尤其反對走秀這種時尚形式，因為這種展示會讓外界的目光都集中到模特的身體上，而頭巾和傳統服飾的作用反而是讓人們不再關注穿衣人的身體。在伊朗，伊斯蘭時尚被很多宗教學者(ulama)認為是另一種西方文化影響的產物，他們把這些產品叫做“西方頭巾”。

　　盡管如此，伊斯蘭時尚產業已經有了不可逆轉的發展，市場化程度也越來越高。甚至，許多時尚產品進行市場營銷的核心主題就是伊斯蘭的理念：伊斯蘭教法(Sharia)，例如，一家馬來西亞的服裝公司Kivitz，就在服裝名字中啟用了“Syar’i and Stylish”(馬來語中Syar’i就是Sharia的意思)。

　　在建立一個著名的伊斯蘭品牌的過程中，營銷者需要花費一番心思將他們的產品和伊斯蘭的核心價值聯系到一起。所以，哪怕品牌新季度的服裝時刻跟隨著當下最流行的色彩和面料趨勢，他們的服裝還是會包括類似于頭巾設計這樣的伊斯蘭傳統。

　　誰是消費者?

　　現在問題仍然是：這三年間，怎么就突然產生了如此的增長?我的研究表示穆斯林的品牌意識其實比大多數人都強。然而，在過去他們的需求很大程度上被時尚產業忽視了，或許是因為外界錯誤的判斷：穆斯林拒絕常人的生活方式。

　　現在，穆斯林的人口在增加，年輕人對于時尚同時遵守傳統的服裝有了更大的需求，而且這些人同樣是最有消費能力的。與此同時，堅持傳統且富裕的中東消費者的購買意愿從原來的買西方大牌，變成了現在的青睞本土設計師。因為，食物和產品上的清真標志更能夠在全球范圍內標志出他們的穆斯林身份和認同感。

　　我在我的研究中看到，消費主義正在改變那些對于現代化和穆斯林文化有意義的東西。一位中東的學者Vali Nasr解釋說：“穆斯林世界的靈魂之戰其實不在于宗教，而在市場資本主義。”

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