【-市場資訊】近日，國內各運動品牌陸續公布2017年上半年年報。與安踏、361等運動品牌營收、凈利潤雙雙上升、童裝板塊業績飆紅不同，特步集團業績，特別是兒童板塊下滑明顯。

　　《中國經營報》記者聯系公司，提出就相關問題進行采訪，出人意料的是，在兒童板塊陸續成為其他運動品牌必爭之地時，特步卻表示，由于兒童品牌市場目前相對分散，競爭激烈，行業普遍毛利率較成人產品低，不是集團主要關注板塊。

　　而在半年報中，其也提出要推出新產品。服裝行業業內人士表示，作為最晚布局童裝行業的國內運動品牌，特步要想在童裝領域搶占市場份額，必須要正視兒童運動商品的消費特性、商品特性，找到自己的差異。就目前來看，特步童裝板塊轉型仍需時日。

　　兒童業務重組尋找新渠道

　　根據年中報，特步2017年上半年(截至2017年6月30日)實現營業收入23.108億元，同比減少8.8%;普通股股權持有人應占溢利3.103億元，同比下滑18.4%，凈利潤下降13.4%。兒童部門重組和調整成為營收下滑的原因之一。但記者了解到，特步兒童部門的重組實際上從2016年就開始了，不過從2017年上半年年報來看，收效甚微。

　　2011年，特步正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。財報顯示，截至2013年12月31日，特步約在300個零售店鋪出售“特步兒童”產品，當年，特步來自其他產品的收入大幅增長114.9%，童裝收益良好是重要原因。

　　隨后幾年，特步兒童品牌銷售網點迅速擴張，到2015年，已經達到600家左右。但特步童裝卻多次登上質量黑榜。今年上半年，浙江省工商總局在浙江省范圍內開展了流通領域兒童服裝質量抽檢，經檢測不合格率達到22%，特步品牌也在其中。，2016年，江西省工商總局發布的2016年流通領域商品質量抽檢結果公布，50批次不合格產品曝光，特步也在黑榜之上。在就此接受其他媒體采訪時，特步曾表示：“特步童裝成立之初，供應鏈未能跟上企業發展速度。”

　　2016年，特步對兒童品牌的銷售點進行了裁撤，渠道整合，關閉350家兒童店，關閉的店鋪大多數都是低效店。回收部分代理權，加大優質門店比例。當記者問及特步重組的原因，特步表示，是為了尋求更佳定位，公司更關注的是利潤，而不僅僅是收入。重組后，利潤率有所提高。

　　服裝行業資深觀察人士馬崗則認為，成人板塊渠道策略和兒童板塊渠道策略不完全一致。“特步之所以要做扁平化，是因為它覺得以前成人消費群的渠道特點不適應于其兒童業務的發展，再用以前的渠道策略去推兒童產品，難以推進，所以才做渠道扁平化的改進。”但從年報顯示收益上看，渠道轉型的效果目前還并沒有完全顯現出來。

　　特步半年報指出，截至到6月30日，特步兒童銷售點維持在250個，力求更精準定位。在經銷模式上，繼續向扁平化的類直銷模式過渡。特步在給記者回復的數據中也顯示：截至2017年上半年，60%的店鋪已經由特步品牌獨家分銷商直接管理。

　　但在記者實地走訪的幾家門店中，到店的消費者大部分表示，沒看出特步的門店較其他同類競爭品牌門店有特別之處。一名不愿透露姓名的前特步縣級門店雇員表示，雇主(即分銷商)除了業績，對自己沒什么別的要求。

　　資深服裝行業觀察人士程偉雄認為：“特步兒童板塊的渠道轉型仍在探索階段。理想的模式為：公司-店鋪-消費者，省去中間擊鼓傳花的分銷商，從某種意義上來說，總部的各種旨意和產品才能更迅速的布局到位，特步渠道轉型成功仍需時日。”

　　特步方面也表示，公司對兒童板塊持審慎態度，不會馬上擴張這個板塊。

　　童裝品牌競爭激烈

　　在采訪中，一位80后母親向記者介紹，每年花在孩子身上的消費甚至占到了家庭收入的一半。她的情況并不是特例，黑龍江大學經濟與工商管理學院教授欒博告訴記者：“國內的童裝市場是非常可觀的，二胎政策逐漸開放，80、90后父母的增多都是宏觀的利好因素。”此外，全球信息咨詢公司羅貝蘭格數據顯示，預計到2020年，國內童裝市場規模將突破2800億元。

　　而根據特步兒童同類競爭品牌公布的半年報來看，童裝業務已經成為其新的經濟增長點。作為最早涉足兒童服飾領域的運動品牌，在2017年上半年仍取得了不錯的成績。第一季度時，兒童產品零售額增幅就超過30%。與此同時，兒童板塊在361品牌經營中也有亮眼表現。半年報中顯示，報告期內，童裝收入達到3.06億元，童裝產品銷量整體增長19.9%。

　　為了在童裝市場“分蛋糕”，國內各運動品牌也是使出渾身解數。從門店擴張上看，截至今年6月，安踏獨立童裝門店增值2100多家，相較于2009年初布局時翻了近10倍。童裝銷售網點數量也已經達到1791個。但目前特步兒童板塊的門店數量要遠遠低于以上兩個品牌，而且不會馬上大力擴展該板塊。

　　從消費人群來看，安踏兒童是國內最早涉足兒童領域的運動品牌，掌握先發優勢，在剛進入市場時，主攻大眾市場，通過高性價比產品迅速占領市場。361度經過幾年的發展，目前童裝板塊增速已高于主品牌，其目標市場也是二三線消費者。特步童裝的市場定位也與以上兩個品牌類似，但卻是以上幾個品牌中起步最晚的，進入童裝市場時，市場已經被其他品牌先行搶占，而且各對手都處于增長狀態，想要改變這種局面并不是一件輕松的事情。“差異化是發展的關鍵。”就目前來看，特步童裝的差異化做得并不好。程偉雄說：“和安踏、361度同處運動品類童裝細分市場的特步童裝，在產品、價格、渠道、營銷推廣方面都沒有表現出明顯的差異化。”

　　除此之外，程偉雄還表示，差異化并不顯著時，最后市場競爭力就可能會落到價格上，也就是商品促銷、折扣、降價。價格過低自然損失毛利，企業容易陷入兩難。“特步必須找到自己的童裝業務的差異化優勢。運動品牌回歸運動，在運動需求中找新的經濟增長點，比如跑步運動回暖就是個很好的契機。如果不能滿足一二線消費人群的需要，滿足三四線、或者是農民的需要，回歸到真正的平民，也不失為一種好的選擇。”

　　馬崗告訴《中國經營報》記者，目前銷售市場總體來說，已經從單向營銷逐漸轉變成體驗式營銷，互動式的營銷，竭力拉動消費者參與，做好了對銷售會起到促進作用。實際上，特步也意識到了這一點，半年報中也提到了該做法帶來的成效：“我們已在各地區市場建立標桿店鋪，這些店鋪經營標準最高、人員培訓最佳、銷售增長也最快。”不過，記者走訪中發現，安踏、361等同類競爭品牌都在做店鋪升級，店鋪設計上甚至有同質化現象。怎么才能讓到店消費者接受，感受到新穎和不一樣呢?欒博建議：“拿專屬的體驗區舉例，舒適玩樂是一方面，如果能把更多的元素利用上，比如配上高科技、大數據，比如體驗過程中還能增長知識等等，這也是企業引領潮流的側面反映。”

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