【-市場資訊】2017年，“體驗”一詞于服裝行業而言并不陌生，“以消費者為中心、適應消費需求”被眾多服裝品牌奉為“神旨”，有人成效顯著，有人滯后幾步。

　　大打“體驗”牌

　　1月1日，中國李寧全球首家全品類專業運動裝備店于陜西西安開業。據中國服裝網了解，籃球、足球、羽毛球、乒乓球、田徑、訓練等專業運動產品涵蓋在該店內。李寧表示，未來將在國內布局百家以上的全品類專業運動裝備店。

　　李寧的野心來自何處?既有對消費市場的判斷，又有多年來在專業產品研發和生產領域形成的自身優勢的自信。布局全品類專業運動裝備店，將是李寧2018年總體戰略發展中的重要一環。

　　在“李寧體驗戰略”布局上，去年的李寧也相當“勤奮”。

　　2017年，李寧在全國接連開出數家大型綜合類的品牌體驗店，開設于2017年5月世博源體驗店，設計、裝修等共投入1000萬元左右，月營收迅速攀升至100萬元，之后在上海的首家體驗店2016年營業，選址位于大寧國際，月營收穩定在100萬以上，新目標定在了200萬。

　　漂亮的業績就如指南針，指引著李寧用“體驗價值戰略”全力應戰。據了解，李寧已在全國開設40家品種齊全、面積寬敞的品牌體驗店，目前該類店鋪主要集中于一二線城市，未來將向覆蓋至二三線城市。

　　李寧體驗店的精髓是將購物、健身與社交融為一體，同時滿足消費者的多元消費需求，不斷深挖消費潛力。

　　此外，李寧在去年專門針對籃球、跑步愛好者及運動時尚消費者開辟專門店，在消費體驗上讓“李寧體驗戰略”落地。

　　李寧本人曾表示，創造體驗是其未來發展的重要戰略，打造包括產品體驗、購買體驗、運動體驗為一體的李寧體驗價值是其消費升級的“小目標”。

　　注重店內體驗的李寧，在2018年第一天便顯出勃勃的野心開出國內首家全品類運動裝備店，這是要將“全品類”、“重體驗”發揮到極致的節奏。

　　：“非一般的”體驗

　　2017年，特步在“體驗”上也相當“勤快”。

　　去年7月，特步專為業余愛好者打造了全新特步刀鋒二代MG足球鞋，值得一提的是其親民的價格，339元的親民定價旨在讓更多國內消費者能夠更輕松地擁有這雙性價比十足的實戰戰靴。

　　雙11消費者頭疼事之一是收貨速度，特步在去年雙11為提升消費者的購物體驗，采取了就近發貨策略。

　　據了解，2017年雙11期間全國23省有近2000余家特步門店參與雙11線上線下融合，進行就近發貨。截止至11月12日上午9點，特步雙11的訂單，通過多倉發貨率已經超過53%，通過O2O線下門店就近發出的發貨率超過56.52%。

　　此外，去年雙11上線的AR技術的互動體驗方式，操作簡單，在門店和馬拉松現場一經展出便受到廣大用戶的喜愛。雙11，特步一度實現單品牌全渠道線上交易額超過2.07億元的目標。

　　盡管2017年，特步上過質量黑榜，但特步著實在提升“體驗”上做了不少努力。

　　太平鳥：先飛一步重體驗

　　太平鳥男裝在去年“YOHOOD2017全球潮流嘉年華”開出了一家PEACEBIRD MEN×SNOOPY的“24小時不便利店”。店內，將送的明信片、襪子、發帶等各種小禮物偽裝成食物和藥品，封裝在品牌為這次活動專門定做的薯片袋、藥盒、冰激凌包裝里面。

　　太平鳥集團旗下童裝品牌Mini Peace在銀泰武林店開了家小黃人主題的快閃店，開快閃店旨在為進店顧客提高購物體驗感。

　　除了貨品上的優勢外，該快閃店還設置了一些互動區域，如快閃店正中央的“泡泡池”、進門口的“小黃人夾娃娃機”等，都為進店的顧客提供了互動環節。

　　太平鳥方面對此表示，越來越多中國的千禧一代把購物視為一種理想的社交活動。購物不再只是滿足其購買商品的唯一目的，還要充當其與朋友、家人的歡聚時光的功能，快閃店的開始是基于對95后社交方式的洞察和對消費者畫像分析。

　　去年眾多服裝品牌紛紛出招為討好年輕消費者，太平鳥在這上面較超前且較為成功。早在3年前，太平鳥就攻陷90后衣櫥，并完成了品牌的年輕化迭代。

　　：購物產生的是體驗

　　去年9月1日，迪卡儂方面宣布，其位于上海浦東外高橋保稅區的大中華區新總部正式亮相。據了解，這個被迪卡儂稱作“中國實驗室”的地方，共有四個部分：迪卡儂體驗店、多功能健身中心、全能運動場和辦公區域。

　　體驗店共有兩層，總面積高達6000平方米，是中國首家以體驗為主題的門店;多功能健身中心共有三層，一層供有瑜伽、團操等課程，二層則是健身房區域，三層則將主推兒童體適能;全能運動場占地面積更是高達10000平方米，除了包含了足球場、籃球場、羽毛球場等常見場地外，還有專門供自行車、射箭、高爾夫、沙灘排球等運動的場地。

　　在迪卡儂大中華區總裁張玥看來，線下零售是未來的趨勢：“線上購物和線下購物的區別在于，線上購物顧客是知道自己要買什么的，目標明確;而線下購物顧客買什么不是最重要的，而是為了體驗，比如和家人度過一個愉快的周末。”在此之中，人與人之間的關系非常重要：“之后人們去購物產生的是關系，是體驗。”張玥稱，新零售的目標主要基于三點：有趣、快速、簡單。

　　“我們每家商場至少要求15%的體驗區域，除了貨架就是體驗區。”張玥說。為此，迪卡儂不惜犧牲了一定比例的商品擺放坪效和產品損耗率，新設的多功能健身中心和全能運動場，也是為了給顧客創造更好的體驗迪卡儂產品的環境。

　　2017年，迪卡儂將“中國實驗室”與新零售概念進行捆綁，無非是在向消費市場傳遞“零售一定是造成人和人關系，只有技術與數據驅動而沒有人際關系發生的零售形態不能被稱之為新零售”的主張。

　　優衣庫：我們不一樣

　　雙11，消費者因打折促銷而“買買買”，許多商家趁此機會大力消化庫存。優衣庫卻表示，“優品質”的服務體驗更不應打折。

　　去年雙11優衣庫推出“免費改、輕松換”售后增值服務，實現線上線下品質與服務不打折;雙11當天，消費者在天貓下單，最快24小時內收到門店備貨完成短信，可自行前往全國任何適用優衣庫線下門店取貨，即使跨省跨城也能享受該服務。

　　日前，有報道稱日本迅銷旗下的優衣庫將在全球范圍拓展可選擇顏色花樣等的服裝半定制服務。男士襯衫首先提供服務，不同的顏色和樣式組合為消費者提供800多種選擇。半定制服裝通過網上銷售，下單后3至7日內即可到消費者手中，價格為29.90美元，與現有產品的價位相當。

　　據了解，日本已正式開始提供該項服務，美國現已開啟該項服務。優衣庫表示，在消費者偏好多樣化的背景下，優衣庫將確立新的商業模式，生產和銷售符合每個顧客偏好的服裝以推動增長加速。

　　2018年，或許優衣庫能在“體驗”服務上驕傲地對世界說“我們不一樣”。

　　2018年，千禧一代消費者正逐漸構成中國服裝市場消費主力軍，但相較于2017年，消費者的消費時間與場景更加碎片化，服裝品牌需重新對消費者消費喜好與消費習慣畫像，即時調整營銷戰略應對新的競爭環境。

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