近期，Nike 直銷業(yè)務(wù)總裁(Direct President) Heidi O Neill 接受了美國網(wǎng)站 PSFK 專訪，詳細(xì)講述了在洛杉磯打造全新零售概念店 Nike by Melrose 的經(jīng)歷，如何融入洛杉磯本地人的生活方式和品味，怎樣通過“在家下單，到店試穿”、Nike 專家協(xié)助購買商品的 Sneaker Bar 等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的最佳協(xié)同效應(yīng)。

　　利用技術(shù)來更好的服務(wù)消費(fèi)者

　　關(guān)于線上和線下的關(guān)系，Nike 的主張是：數(shù)字化和實(shí)體零售并非對(duì)立，而是能夠相輔相成。Heidi O Neill 指出，通過 Nike by Melrose ，品牌能夠?qū)?Nike app 的線上互動(dòng)體驗(yàn)延伸到地面零售空間，“它們是完美的購物伴侶”。

　　過去數(shù)年間，如何與消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者的購買方式轉(zhuǎn)變一直為實(shí)體零售商的關(guān)注重點(diǎn)，Heidi O Neill 卻持有不同的看法。他認(rèn)為，盡管世事變遷，但很多東西依舊保持原樣。一個(gè)完整的購物流程依舊逃脫不了瀏覽、試穿、思考和最終購買幾個(gè)步驟，只是有些部分從線下轉(zhuǎn)為線上。“盡管我們一直在說實(shí)體零售挑戰(zhàn)，但整個(gè)購物環(huán)節(jié)，至少80%的消費(fèi)與品牌有實(shí)體連接。”

　　Heidi O Neill 指出，盡管消費(fèi)者的購物和活動(dòng)體驗(yàn)方式極為善變，但不外乎于在門店、線上和移動(dòng)軟件之間流動(dòng)。“事實(shí)上，這些顧客體驗(yàn)高度統(tǒng)一，消費(fèi)者并沒有局限于實(shí)體或線上，我們希望通過 Nike Live 概念，加上 app、整合實(shí)體和數(shù)字的體驗(yàn)，構(gòu)建顧客與品牌的互動(dòng)方式。”就 Nike Live 概念本身，并非讓顧客去體驗(yàn)眼花繚亂的新潮科技，而是恰當(dāng)利用技術(shù)來更好地服務(wù)消費(fèi)者。

　　作為臨近社區(qū)的數(shù)字服務(wù)中心，Nike by Melrose 的靈感、選址、產(chǎn)品分類、門店服務(wù)等各項(xiàng)決定都基于當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笞龀觯�具體的途徑包括：app 和官網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，與顧客直接交流等。“我們觀察了門店周邊人去的消費(fèi)習(xí)慣，也詢問了他們喜歡的活動(dòng)、對(duì) Nike 產(chǎn)品有哪些需求等內(nèi)容”，Heidi O Neill 說道。從郵編統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2017年起，參與品牌活動(dòng)的 Melrose 地區(qū)的人數(shù)增長了48%。

　　多元化購物方式

　　Nike by Melrose 還提供不少新服務(wù)，如通過 Nike 專家(Nike Expert)的幫助，快速輕松地試穿和購買鞋類商品 Sneaker Bar。據(jù)悉，這項(xiàng)服務(wù)能幫助顧客在5～10分鐘內(nèi)挑選到心儀的商品。“這是新的服務(wù)水準(zhǔn)，能有效提高顧客的運(yùn)動(dòng)鞋購買效率。”而在 Sneaker Bar 區(qū)域，如果想自行探索，顧客還能使用 Nike 的 app 掃一掃貨架上的產(chǎn)品，自助了解相關(guān)信息。

　　Nike by Melrose 還提供 NikePlus Unlocks——消費(fèi)者能預(yù)留選定的商品，這些商品會(huì)放在一個(gè)儲(chǔ)物柜里，這個(gè)柜子可通過 Nike app 掃描打開。另一項(xiàng)針對(duì)洛杉磯的服務(wù)是：對(duì)于那些懶得走進(jìn)門店，只想在路過門店時(shí)順手買走一雙鞋，品牌還特別提供了設(shè)在門店外的取貨機(jī)。

　　Heidi O Neill 指出：“我們?cè)诓邉澬麻T店的時(shí)候，并不是為了高科技而高科技，更多是提供人性化選擇，讓顧客以自己的方式享受整個(gè)購物流程。”

　　對(duì)于 Nike 來說，Nike by Melrose 的存在更多是一種學(xué)習(xí)。“每過2～3周，這家門店就會(huì)變得完全不同，因?yàn)槲覀冊(cè)诟鶕?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的意見不斷進(jìn)行改進(jìn)。”Nike by Melrose 店內(nèi)約有15%的服裝和25%的鞋類將每兩周上新一次(一般門店的上新周期通常是30天至45天，部分傳統(tǒng) Nike 門店25～30%的商品的上新周期可達(dá)60天)。

　　本地化產(chǎn)品選擇

　　所有的零售，其本質(zhì)還要落到商品本身。除了更快的上新速度外，Nike by Melrose 還會(huì)打破 Nike 常規(guī)商品上新的季節(jié)性順序，有時(shí)還會(huì)推出洛杉磯專屬商品。

　　Nike 會(huì)了解洛杉磯的消費(fèi)者及品牌顧客在哪一方面支出最多。數(shù)據(jù)顯示，相比品牌其他顧客，洛杉磯人更喜歡運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也追求流行趨勢(shì)，因此品牌的籃球鞋是是這一地區(qū)消費(fèi)者的最佳選擇之一。

　　Nike 也通過門店收集更多數(shù)據(jù)資料——Nike by Melrose 門店后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看到洛杉磯消費(fèi)者最喜歡的商品。“可以看到某個(gè)消費(fèi)群體買得最多的是哪一種緊身衣，重復(fù)購買率最高的是哪一款緊身衣等。我們根據(jù)消費(fèi)者的需求協(xié)調(diào)門店的商品存貨，還跟他們一起探討產(chǎn)品的特別之處。”待到品牌顧客走進(jìn)門店，就能感受到源源不斷的新鮮感。

　　Heidi O Neill 表示：“在這家門店，一切都是 Nike at Melrose 專屬，從當(dāng)?shù)仡櫩偷睦砟詈透拍畛霭l(fā)，量身打造。”

　　未來計(jì)劃

　　Nike Live 零售概念的提出，與 Nike 在 2017年底推出的 “Consumer Direct Offense”(以消費(fèi)者為導(dǎo)向的攻勢(shì))計(jì)劃相符，即進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，成為一家以數(shù)字化為主導(dǎo)的集團(tuán)，更直接地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　關(guān)于今后的動(dòng)向，Heidi O’Neill 表示，新的 Nike by Melrose 門店正在緊鑼密鼓的籌備中，預(yù)計(jì)明年春天在東京開業(yè)。之所以選擇東京，他強(qiáng)調(diào)是因?yàn)椋骸拔覀兛梢园褨|京的流行趨勢(shì)融入到 Melrose 地區(qū)，也能把 Melrose 的流行趨勢(shì)推廣至東京，同時(shí)再融入全球化的流行趨勢(shì)。”

　　目前，Nike 的全球門店網(wǎng)絡(luò)共有7000家門店，還與多個(gè)知名的零售商達(dá)成合作。“我們的目標(biāo)是將部分體驗(yàn)推廣至所有門店。”今年秋天，品牌最新的旗艦店將在紐約第五大道開業(yè)，屆時(shí)會(huì)推出 Nike at Melrose 已有的部分服務(wù)和體驗(yàn)。

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