80后的童年還是憑票消費(fèi)的年代，吃、穿、用都是計(jì)劃供應(yīng)、憑票購(gòu)買，同時(shí)由于家中有兄弟姐妹，大部分在幼年時(shí)經(jīng)濟(jì)條件一般，所以消費(fèi)觀念比較保守，趨于實(shí)用性。隨著80后慢慢成為現(xiàn)在社會(huì)的中流砥柱，收入的增加也讓他們成為了現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的主力。

　　1993年“票證經(jīng)濟(jì)”正式落下帷幕，90后的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，見(jiàn)證了百貨商店和互聯(lián)網(wǎng)的崛起。從電視、空調(diào)、手機(jī)到電腦，3C類目產(chǎn)品的快速迭代讓90后對(duì)電子產(chǎn)品更為追捧。與80后不同的是，90后多為獨(dú)生子女，因?yàn)?0后的幼年家庭條件普遍更好，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們的眼界更為開(kāi)闊，比較有品牌意識(shí)，消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)，比80后更有意愿超前消費(fèi)。

　　00后出生的時(shí)候，各大外企已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，電商平臺(tái)也已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。00后的消費(fèi)場(chǎng)景也從百貨商店變成了體驗(yàn)感更好的大型購(gòu)物中心和電商平臺(tái)。95與00后是比90后更純粹的伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代人，他們成長(zhǎng)環(huán)境中充斥著各種各樣的信息，這讓他們對(duì)于消費(fèi)的選擇更加敏銳、挑剔，同時(shí)由于良好的家庭環(huán)境，他們更愿意為娛樂(lè)、體驗(yàn)式的消費(fèi)買單。不同于90后，95及00后的消費(fèi)人群不再盲目追求國(guó)外品牌，他們更愿意支持國(guó)貨，而這群人也將有力的推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌，帶動(dòng)各個(gè)品類的消費(fèi)升級(jí)。

　　為了更好地理解消費(fèi)行業(yè)，我們梳理了“衣”、“食”、“住”三大類的8大消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，分析了18家上市公司，做出了2018年的消費(fèi)行業(yè)報(bào)告。

　　報(bào)告分為兩部分，上半部分包括了“衣”這個(gè)大類目中的女裝、男裝、眼鏡、鞋這4個(gè)細(xì)分品類。

　　注*：下文數(shù)據(jù)來(lái)源上市公司財(cái)報(bào)，部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)論根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)估算。

　　女裝

　　女裝行業(yè)可以再細(xì)分為設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品品牌、商業(yè)化品牌和快時(shí)尚品牌四大類目。近年來(lái)國(guó)際服裝品牌加快了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的拓展，針對(duì)高收入群體的奢侈品品牌更加被消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，與此同時(shí)，針對(duì)尋求多元化著裝體驗(yàn)的中等收入消費(fèi)群體的快時(shí)尚類目，例如Zara也在中國(guó)發(fā)展迅速。另外，我國(guó)女裝企業(yè)已經(jīng)超過(guò)20,000家，品牌數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　市場(chǎng)規(guī)模逐年提升的同時(shí)，我國(guó)人均女裝消費(fèi)支出相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于較低水平：2016年我國(guó)人均女裝消費(fèi)支出為96.60美元(按照美聯(lián)儲(chǔ)發(fā)布的2016年人民幣兌美元匯率6.64測(cè)算約為641.42元)，分別是同期日本、美國(guó)、英國(guó)的38.80%、23.76%、20.41%。長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)人均女裝消費(fèi)仍存在3-5倍的發(fā)展空間。

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　　女裝行業(yè)我們選取了拉夏貝爾、寶姿、江南布衣和最近剛剛上市的地素4個(gè)品牌，從收入和利潤(rùn)、渠道和門店、多品牌矩陣等方面做了對(duì)比。

　　未來(lái)，布局發(fā)展多品牌是現(xiàn)在大多服裝品牌推行的戰(zhàn)略之一。高端品牌例如寶姿，用更年輕的副牌滿足新一代消費(fèi)者的需求;從設(shè)計(jì)師品牌切入的江南布衣和地素，原本定位相對(duì)小眾，需要用更多元的子品牌來(lái)覆蓋更廣的消費(fèi)群體，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn);同時(shí)還可以擴(kuò)展品類，例如江南布衣已經(jīng)開(kāi)始布局童裝、青少年服裝和家居用品。

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　　本土品牌下沉力度大，低線城市區(qū)位占優(yōu)。從渠道分布來(lái)看，除少數(shù)中等價(jià)位的國(guó)際品牌(優(yōu)衣庫(kù)為代表)可以下沉到四線城市外，多數(shù)國(guó)際品牌均集中在二線及以上城市，從三線城市開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量開(kāi)始明顯占優(yōu)，四五線城市基本均為國(guó)產(chǎn)品牌的天下。例如拉夏貝爾作為中檔女裝定位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市難以增長(zhǎng)，而低線城市的消費(fèi)水平增長(zhǎng)迅速，因此向低線城市擴(kuò)張是這類品牌的必然結(jié)果。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，大體量的購(gòu)物中心和線上銷售成為趨勢(shì)。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，線上銷售是大趨勢(shì)，各大品牌線上銷售占比預(yù)計(jì)會(huì)有大幅上升。隨著體驗(yàn)式消費(fèi)需求的提升，集合餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的熱度已經(jīng)超越傳統(tǒng)的百貨商店，線下門店的擴(kuò)張會(huì)集中在大型購(gòu)物中心，而表現(xiàn)不佳的百貨店專柜會(huì)被逐漸關(guān)閉。

　　男裝

　　由于服裝行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上存在眾多小企業(yè)、小工廠，導(dǎo)致男裝行業(yè)極為分散，整體集中度很低，單個(gè)品牌市場(chǎng)占有率最高不超過(guò)4%，72.36%以上的市場(chǎng)份額由眾多的單個(gè)份額不足0.1%的小企業(yè)共同占據(jù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　男裝行業(yè)我們選取了海瀾之家和九牧王作為樣本，同樣從收入和利潤(rùn)、渠道和門店、多品牌矩陣幾個(gè)層面做了對(duì)比。

　　男裝行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在供應(yīng)鏈和品牌矩陣上。男裝行業(yè)中小工廠小公司極多，使得整體行業(yè)利潤(rùn)空間不斷壓縮，加上消費(fèi)者的喜好迭代速度增快，供應(yīng)鏈的快反速度是否足夠，柔性是否到位成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。同時(shí)，單一品牌非常容易受制于風(fēng)格原因快速被淘汰，是否能夠多品牌橫向形成聯(lián)盟形成品牌矩陣非常關(guān)鍵，在面對(duì)喜新厭舊加劇的消費(fèi)者面前，多品牌多風(fēng)格才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。

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　　眼鏡

　　眼鏡行業(yè)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣性，隨著佩戴需求提升、近視群體增加以及人口老齡化增強(qiáng)對(duì)于老化性需求的提升，眼鏡零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)步提升。同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚類目的太陽(yáng)鏡和裝飾性的平光鏡的需求也在明顯增加。

　　中國(guó)眼鏡市場(chǎng)規(guī)模將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)(億元)

　　報(bào)告中我們選取了傳統(tǒng)線下連鎖店起家的行業(yè)龍頭——博士眼鏡，與線上渠道切入的新品牌音米INMIX做了對(duì)比，包括收入、存貨周轉(zhuǎn)率、渠道、費(fèi)用、產(chǎn)品幾個(gè)層面。

　　博士眼鏡作為行業(yè)龍頭之一，目前公司市占率不到0.6%，未來(lái)有望出現(xiàn)新興頭部品牌借助資本市場(chǎng)通過(guò)橫向整合，進(jìn)一步提高公司整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而占有更大市場(chǎng)份額。

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　　未來(lái)眼鏡行業(yè)需要線上線下的打通，年輕消費(fèi)者會(huì)更注重線下店的體驗(yàn)。“新零售+眼鏡行業(yè)積弊+互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”三大機(jī)遇重合的當(dāng)下，也是眼鏡行業(yè)變道超車的大好機(jī)會(huì)。目前傳統(tǒng)的眼鏡品牌在線下更具有優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌更具備線上運(yùn)營(yíng)能力，為了補(bǔ)齊短板，兩類品牌的銷售費(fèi)用都會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，短期內(nèi)凈利還會(huì)持續(xù)降低，對(duì)資金的需求也是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。

　　鞋履

　　祥峰投資相關(guān)布局——高跟73hours

　　內(nèi)地鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分3個(gè)層面：

　　純進(jìn)口品牌產(chǎn)品，主要是來(lái)自歐美一些國(guó)家的占據(jù)高檔市場(chǎng);

　　中外合資企業(yè)的品牌，這些基本都是來(lái)自香港和臺(tái)灣地區(qū)，憑其資金和設(shè)計(jì)實(shí)力占有中檔市場(chǎng)，如女鞋;

　　低檔市場(chǎng)上則有眾多長(zhǎng)尾的本地廠商。

　　這個(gè)細(xì)分類目我們選取了曾經(jīng)輝煌一時(shí)的百麗做了分析。這個(gè)品牌于2007年在港股上市，2017年7月宣布退市。市值一度達(dá)到670億港幣的百麗，旗下有眾多女，還同時(shí)代理了多個(gè)國(guó)際鞋類品牌。它伴隨著百貨公司的發(fā)展快速布局線下門店，曾經(jīng)當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入百貨商店鞋類那一層，目光所見(jiàn)之處都是百麗的子品牌，無(wú)論在哪家買都是百麗。然而，隨著百貨商店的衰敗和電商網(wǎng)站的興起，2017財(cái)年第三季度(2016年9月到2016年11月)，百麗鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降了13.4%。私有化后的百麗能否再創(chuàng)輝煌，我們可以一起期待。

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