近日，阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)在“上海購(gòu)物節(jié)”前夕舉辦了TMIC天貓新品創(chuàng)新中心生態(tài)峰會(huì)，這也是天貓新品創(chuàng)新中心成立一周年的時(shí)間。天貓邀請(qǐng)了聯(lián)合利華、瑪氏、歐萊雅等多個(gè)品牌來(lái)為自己站臺(tái)。就像是一次武林大會(huì)，天貓?jiān)噲D以此告知業(yè)界，誰(shuí)是我的盟友，盟友的標(biāo)準(zhǔn)是什么，我會(huì)為盟友做什么。

2017年底，寶潔出身的靖捷升任天貓總裁。這位在頂級(jí)甲方浸淫十多年、與無(wú)數(shù)乙方做過(guò)生意的職業(yè)經(jīng)理人的上位，意味著天貓平臺(tái)的市場(chǎng)屬性得到進(jìn)一步加強(qiáng)。相比起來(lái)，隔壁淘寶總裁蔣凡則是典型的互聯(lián)網(wǎng)人，阿里對(duì)于旗下最大的兩個(gè)電商平臺(tái)的定位非常明確。

天貓新品創(chuàng)新中心的名稱(chēng)本身也揭露了野心——從零售端起家，現(xiàn)在阿里巴巴要反向進(jìn)入生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)了，這也回應(yīng)著馬云從新零售到新制造的最新要求。

靖捷對(duì)中國(guó)的萬(wàn)億廣告市場(chǎng)富有經(jīng)驗(yàn)，而阿里巴巴CEO、馬云的既定接班人逍遙子在天貓誕生之初一手創(chuàng)立的雙十一，則是中國(guó)目前最大的在線營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物節(jié)。由此，靖捷領(lǐng)導(dǎo)下的天貓正在大規(guī)模進(jìn)入并改造廣告行業(yè)。憑借巨大的流量和真實(shí)準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，天貓不僅從傳統(tǒng)廣告公司手里爭(zhēng)奪了市場(chǎng)份額，還在持續(xù)地挖角廣告行業(yè)里的優(yōu)秀人才。

“關(guān)于是否會(huì)減少對(duì)傳統(tǒng)廣告公司的投入，答案是肯定會(huì)的。為了更高效地了解消費(fèi)者和把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從2017年開(kāi)始的一些新品研發(fā)，我們就選擇跟天貓合作。”旗下?lián)碛械萝健⑹苛�架、益達(dá)等品牌的瑪氏公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人Wallace Du告訴36氪，接下來(lái)瑪氏會(huì)進(jìn)一步擁抱新零售，擁抱線上線下融合的營(yíng)銷(xiāo)策略。

對(duì)Wallace Du來(lái)說(shuō)，不管是線下的沃爾瑪還是線上的天貓，所有銷(xiāo)售渠道的KPI已經(jīng)統(tǒng)一，他必須融合考慮所有的銷(xiāo)售場(chǎng)景，并根據(jù)不同場(chǎng)景制定針對(duì)性的策略。

越來(lái)越多的品牌商正在像瑪氏一樣作出類(lèi)似的選擇。無(wú)論品牌商選擇的是天貓還是它在線上線下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但方向都是一致的，數(shù)字化、融合、重構(gòu)人貨場(chǎng)。

但對(duì)于在中國(guó)做生意的4A廣告公司們，對(duì)天貓可能是又愛(ài)又恨的。

一方面，脫胎于淘寶的天貓掌握著海量的中國(guó)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，并具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，這種對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)具有致命吸引力。而4A公司傳統(tǒng)的問(wèn)卷、線下走訪、蹲守超市，在天貓這樣的電商平臺(tái)們面前，是完全落后于時(shí)代的消費(fèi)者調(diào)研方式，跟手工業(yè)者與蒸汽機(jī)之間的對(duì)比。最終出錢(qián)的品牌商更加深知二者的區(qū)別，市場(chǎng)預(yù)算就固定那么一點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)不好的周期甚至還會(huì)遭到削減，把錢(qián)投到哪里才能更容易完成KPI?這幾乎是不言而喻的。

另一方面，從品牌商手里拿到預(yù)算的天貓也并不吃獨(dú)食，而是選擇與一些符合其調(diào)性和口味的創(chuàng)意公司，無(wú)論規(guī)模大小，一起完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。預(yù)算就是指揮棒，天貓這類(lèi)平臺(tái)用資源整合式的策略，將有可能替代掉4A公司的部分媒介業(yè)務(wù)，而專(zhuān)注于廣告創(chuàng)意內(nèi)容的思考。

從銷(xiāo)售渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)到如今的新品研發(fā)，天貓作為一個(gè)平臺(tái)，“左邊是消費(fèi)者，右邊是品牌商”，業(yè)務(wù)也正在逐步擴(kuò)張。