【-品牌觀察】今天要介紹的這家運動品牌有些獨特，它問世26年，已經在美國上市。但提起來它，有的人愛的要死，有些人卻連聽都沒聽說過……不過，這家來勢洶洶進入中國市場的美國上市品牌的背后，卻有一條成功的法則。

　　它的創始人抓住這條法則，已經先后成功建立了兩個匹敵的大品牌，而他選擇的代言人也從美國的賈巴爾、邁克爾-杰克遜、卡爾-馬龍，再到亞洲的SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、吳尊、樂華七子、黃子韜……

　　我們今天就來看看，這家品牌崛起之路的幕后故事，以及對于我們的啟發。

　　神奇運動市場，有這樣一個神奇的品牌

　　運動品牌是一個神奇的市場，這里有著創造并引領運動品牌悠久歷史的Nike、adidas，也有著處于創業初期卻備受市場關注的眾多新潮品牌。每一次市場潮流的變化，都將是新的運動品牌崛起的契機，問題的關鍵就在于如何抓住那一絲隱晦莫名的市場波動。

　　中國快速增長的運動品牌市場，吸引著眾多國際品牌的關注。而無可置疑的是，外國品牌在中國市場上更具優勢。目前的運動品牌市場上，Nike和adidas是毫無疑問的前兩位，而以、李寧為代表的四大國產品牌緊隨其后。但實際上，在這個市場上也不乏悶聲發大財的品牌，比如說我們今天的主角——斯凱奇。

　　作為一家有人熱捧、有人卻聽都沒聽說過的運動品牌，斯凱奇已經進入中國達10年之久。2018年6月，斯凱奇首次發布了進入中國的成績單。在2017年，其零售額高達104.3億元，這個數字已經超越了在2017年度的銷售收入。

　　而當我們追溯歷史時發現，斯凱奇(SKECHERS)是一家上市的美國運動品牌，誕生于1992年。若論及歷史，年僅26歲的斯凱奇比UA和lululemon略早一些，卻屬于同一個年代，即為“90后”。因此，若單從成立時間上比較，斯凱奇甚至比部分晉江品牌還要晚上一些。

　　但與此同時，斯凱奇的起點極高。能有這樣的起點，必須歸功于這個品牌的創始人，目前仍擔任斯凱奇CEO的Robert Greenberg。

　　從假發中獲得第一桶金，走上品牌之路

　　青年時期的Greenberg是一個理發師，開過理發沙龍，在他敏銳的商業嗅覺下，他發現假發行業存在暴利，于是就做起了賣假發的生意，賺得了自己人生的第一桶金。

　　在70年代中期，Greenberg從事過多項工作，隨后在1979年，他成立了一家輪滑租賃店，這家店鋪最終逐漸成長為一家從事輪滑生產業務的公司。但在輪滑風潮過后，Greenberg不得不開始尋找新的創業方向。

　　隨后，Greenberg獲得了電影《E.T.》的鞋帶周邊授權，并將之出售，獲得了300萬美元。(圈哥注：電影、電視劇如今爆紅，有沒有考慮這個生意的?)在這筆啟動資金的支持下，Greenberg開始了他的新事業。1982年，他在洛杉磯開設了一家女性服飾店，推出了L.A.Gear品牌。

　　到了1984年，Greenberg決定集中于鞋類批發銷售業務，關停了難以盈利的零售店鋪。當時，許多人都認為市場已經沒有空間容納一家新的運動鞋公司，甚至一個商業合作伙伴也終止了與Greenberg的合作關系。

　　不過，Greenberg的生意這才剛剛開始。

　　時尚打開大門，他第一次獲得成功

　　之后不久，Greenberg和他的L.A.Gear就獲得了極大的成功，而他成功的法門，是時尚。

　　在意識到年輕女性對于時尚和美感的需求之后，1985年L.A.Gear推出了第一款女性運動鞋，這款產品以其獨特的時尚感和多樣的色彩迅速獲得了市場的認可。

　　一年之后，L.A.Gear成功上市。在1988和1989年，L.A.Gear迅速發展，營收從之前的7000萬美元，迅速增長至接近6億美元，并連續兩年被評選為美國最佳小型公司之一。在1990年，這家公司銷售額達到了巔峰的8.19億美元，美國運動品牌市場份額達11.8%，一時間僅次于Nike和銳步。

　　雖然同處運動品牌市場，但和Nike和銳步不同的是，L.A.Gear并不以技術見長。它的鞋，技術含量較低，以亮片和色彩打造時尚感獲得市場，因此制造成本更為低廉。

　　在成本更低的情況下，L.A.Gear將更多的錢投入到了營銷和廣告上。與Nike和銳步偏愛年輕的運動明星不同，L.A.Gear當時邀請洛杉磯湖人隊已退役的NBA球星賈巴爾，代言旗下一系列以“賈巴爾”命名的時尚籃球鞋。此外，L.A.Gear還以近千萬美元的高價，邀請邁克爾-杰克遜進行品牌代言。

　　時尚一度失靈，投靠籃球再遭碰壁

　　但好景不長，隨著市場風潮的變化，無論是“天勾”還是“流行之王”都無法帶動公司業績的增長，L.A.Gear開始降價促銷以減少存貨，這嚴重損害了其品牌形象。在1991年，雖然市場份額仍然在擴張，但這家公司卻出現了高達6620萬美元的凈虧損。

　　1991年，L.A.Gear痛定思痛，最終還是選擇進入Nike和銳步主導的男士功能性運動鞋市場，推出了第一款專業籃球運動鞋Catapult，并邀請了NBA爵士隊籃球明星卡爾-馬龍代言。

　　然而，這卻是一系列“鬧劇”的開始。在一場電視轉播的高校籃球比賽中，一名運動員腳上的Catapult運動鞋突然散架，這引發了人們對于L.A.Gear運動鞋的擔憂。隨后，更加糟糕的是，L.A.Gear推出的這款運動鞋還卷入了與Nike、銳步的專利糾紛。

　　在男性運動市場的失敗加劇了公司的財務困境，L.A.Gear開始尋求資本注入以解決流動性危機。在1992年Trefoil Capital Investors,L.P以1億美元獲得其34%股份，但是在一系列變化中，公司創始人Robert Greenberg卻被迫離開了公司。隨后，L.A.Gear的形式急轉直下，在1998年正式破產。

　　在離開L.A.Gear之后不久，Robert Greenberg和他的兒子一起創立了斯凱奇品牌，在這里，他開啟了一段新的商業傳奇。

　　斯凱奇登上舞臺，復制前者成功之路

　　創立之初的斯凱奇，分銷的是另一個品牌Doc Marten的鞋子。但隨后雙方發生了糾紛，合作關系破裂。但這樣的挫折，沒有難倒我們的主人公。

　　之后，Robert Greenberg開始設計男士休閑運動鞋，并在1993年推出了一款名為“Chrome Dome”的休閑鞋，這款鞋獲得了空前的成功。

　　我們看到，新成立的斯凱奇身上，有著許多L.A.Gear的影子。與之前的L.A.Gear一樣，Greenberg打造的斯凱奇也不強調鞋自的專業運動性能，而以一種適合都市人生活的休閑風格取得突破。但與L.A.Gear主打時尚女性運動鞋風格不同，斯凱奇推出的產品似乎顯得更為笨拙，卻更加契合90年代初美國市場消費品味變化的潮流，于是也在美國大獲成功。

　　而在美國獲得成功之后，1997年，斯凱奇開始開拓海外市場，進軍東南亞和東歐市場。到了1998年時，斯凱奇的國際業務已經占據了其全部營收的15%。

　　同樣是在1998年，斯凱奇宣布正式進入運動鞋市場，與Nike和銳步開始正面競爭。在這一年，斯凱奇拿下了以前Nike手中的亞特蘭大世界會議中心的面積高達54000平方英尺(超過5000平方米)的展覽區域，展示出了其爭奪運動鞋市場的決心和魄力。

　　在1999年，在意識到顧客群體消費品味的變化后，斯凱奇迅速推出了一款名為“Skechers Collection”的更加漂亮、更加時尚的男士鞋款，以此適應市場潮流的變化。

　　與L.A.Gear的短短幾年間的迅速火爆不同，斯凱奇顯得更加慢熱與穩健。在1995年，斯凱奇的銷售額達1.11億美元，而到了1999年這家公司上市之時，其年度銷售額達4.25億美元。

　　當然，整體而言，斯凱奇的發展仍然算得上十分迅速，在成立之初到2002年的十年間，斯凱奇成為了一家年度銷售額接近10億美元的大公司。

　　根據其年度數據，斯凱奇的快速增長開始于2013年。在2012年，斯凱奇的年度銷售額為15.67億美元，但短短5年時間，斯凱奇在2017年度的銷售額已經暴增至41.81億美元。

　　在2008年，斯凱奇正式進入中國，在近年還推出了銷售爆款“熊貓鞋”。而在中國十年間，斯凱奇中國的零售總額平均年增長高達73%，而在2018年，斯凱奇中國的銷售目標則是150億人民幣。

　　時尚開路，他的成功給我們什么啟發?

　　從1992年成立，年僅26歲的斯凱奇已經成為了一個年銷售額達數十億美元的大型公司。從L.A.Gear的成功和失敗，再到斯凱奇的成功，充分體現了市場潮流變化對于運動品牌市場的巨大影響。

　　而在分析斯凱奇發家史時我們看到，無論是之前的L.A.Gear還是新成立的斯凱奇，均離不開Greenberg對于市場潮流的把控，這也是他賴以成功的根本。成立之后的幾年間，斯凱奇以其休閑卻略顯笨重的鞋類產品獲得了市場。

　　這里還有一個趣聞，足以印證他成功的法門：在經營L.A.Gear期間，縱然公司銷售業績增速驚人，Greenberg仍然經常花費大量時間到鞋子賣場去觀察人們購買了什么類型的鞋子;而創立斯凱奇之后，Greenberg的兒女開始進入公司管理層，他們經常蹲在電影院的門口，看著人們走進走出，觀察其腳下穿的鞋子類型和風格。

　　此外，斯凱奇延續了L.A.Gear的營銷策略，在廣告上面的投入十分之大。在21世紀之初，斯凱奇每年花費超過千萬美元打廣告，這種程度的投入遠超同類型運動品牌公司。而在中國市場上，斯凱奇先后簽約的明星代言，包括前期的SISTAR、EXO、竇驍、唐嫣、李易峰、吳尊，再到最近官宣的樂華七子、黃子韜，也可以看出斯凱奇在中國市場的營銷力度之大。

　　對于運動品牌市場來說，每一個市場潮流的變化，都是運動品牌崛起的契機，斯凱奇如是，近年來的休閑運動風潮亦如是。

　　但如文章開頭所說的一樣，如何把握住市場潮流的變化才是問題的關鍵。Greenberg花費大量時間實地觀察人們的購買類型，而借助于目前發達的數據信息系統，目前的運動品牌顯然無須如此笨拙地觀察市場趨勢。

　　但無論如何，一個明顯的事實卻是，在目前競爭激烈的運動品牌市場上，只有那個最先把握到市場趨勢并迅速做出反應的人，才能獲得崛起的真正機會。